Brand Recital

Ever wonder whattrends, fads and buzzwords are likely to become popular during the next 12months? Wonder no more.  JWT, one of the largest advertisingagencies in the world, released a list of 90 things deemed worth watching in2009. “Our list points to the broader trends we’re seeing, showing the ways inwhich these shifts will manifest in our everyday lives,” says Ann Mack,director of trendspotting at JWT.

 JWT’s List of 90 Things to Watch in 2009 (in alphabetical order):

1. 21st-CenturyNetworking
2. Affordable Nutrition
3. Amy Poehler
4. Apatow-esque Humor
5. Bruno
6. Building a Beauty Arsenal
7. Buraka Som Sistema
8. Career Reinvention and Extension
9. Chat-Avoidance Services
10. The Cleveland Show
11. Cloud Computing
12. The Collective Consciousness
13. Creativity in the Informal Economy
14. Credit Card Dieting
15. Crowdfunding
16. The Decline of E-Mail
17. Distraction as Entertainment
18. DIY Repairs and Renovations
19. Doha
20. Dragonball
21. EarthRoamer
22. Electric Bikes
23. Elizabeth Banks
24. Emma Stone
25. The Energy Race
26. Environmental Exercise
27. Family-Friendly TV
28. Freebies
29. Gerard Butler
30. Girl Talk
31. Giving Circles
32. Gluten-Free
33. Good Old-Fashioned Cooking
34. Graphic Novels Hit Hyperdrive
35. The Green-Collar Class
36. hi5
37. Holographic Projection
38. Home as Castle
39. HomeAway
40. Homemade Beauty Treatments
41. How to Talk to Girls
42. Incognito luxury
43. Inconspicuous Travel
44. Innocent Cosmetics
45. Lady GaGa
46. Lala.com
47. Lance Armstrong
48. Lykke Li
49. Maria Pinto
50. Marketing with Aromas
51. Michelle Obama
52. Microfinancing’s Second Wave
53. Mobile Phones Get Personal
54. More Under One Roof
55. NASA’s Kepler Telescope
56. Netbooks
57. Noor
58. No “Paper” in Newspapers
59. Nutrition Replaces Dieting
60. Obama-speak
61. ODO7
62. Online TV Network Crackle
63. Online Video Ads
64. Outliers (as a term)
65. Palin’s Grandson
66. Personalized Travel Guides
67. Pisco Sours
68. Presidential Sightseeing
69. Prince William Wedding Watch
70. Product Source Tags
71. Radical Transparency Meets Genomics
72. Readers + Social Media = Revenue?
73. Residential Market for Solar Power
74. Ricky Rubio
75. Russell Brand
76. Safe-keeping
77. The Small Movement
78. Smart Garages
79. South Africa
80. Stuart Karten
81. Sustainable Fishery
82. T. Boone Pickens
83. Telepresence
84. Touch Screens
85. Twitter Copycats
86. Virtual Reality Therapy
87. Virtual Socializing
88. Widgets
89. Wikileaks
90. Xbox Streaming

在金融风暴和信任危机的今天，正是中国企业重拾理想，修炼“内功”、加强企业内部管理的好机会。显然，经济低迷为市场营销制定了新的规则，因为衰退时期的老规则不再适用。JWT新近发表了一篇文章探讨了衰退时期的市场营销，原文标题为Marketing in A Recession，可以点击此处下载。

摘要翻译如下：

大量的研究证实，衰退时期广告投入仍有助增长，而削减广告投入则潜存负面影响。

经济衰退时期仍需投放广告的六个关键因素：

• 品牌塑造是一个长期主张

将资金用于短期的解决方案上，意味着品牌无法在关键时期始终坚持其一贯的品牌主张。另外，通常广告的效果在短期之后还能不断延续。

• 保有并持续推进市场份额将十分重要

萧条时期，广告的目的在于保有正处于最低点的市场份额，并设法将其推进，从而为品牌渡过萧条时期后重登舞台做好积极准备。

• 困境更能拓展机会

经济萧条颠覆了现状：得失比往常更显而易见。广告可以帮助品牌成为赢家，调查显示，萧条时期加大广告投入比其他时期更容易取得成效。

• “噪音”干扰少

当市场中的品牌宣传活动趋于减少时，市场营销人员的投入往往能够取得更大的“声音份额”（媒体比重占有率）。研究表明，在“声音份额”大于市场份额的若干年后，后者将有显著的增长趋势。

• 广告投放的不足将损害品牌并带来严重的后果

当某个品牌显而易见地放慢了市场投入的步伐，它很快就会被消费者遗忘，这也会使品牌形象受到伤害。而相比维护，使品牌重获活力则需要投入更为巨大的资金。

• 广告不只意味着花钱，而是一项投资

市场营销投入是一项战略资产：大量研究显示，萧条时期削减广告投入为公司收入带来的负面影响远比带来的短期利益要大得多。

衰退时期的睿智策略：

• 出类拔萃的创意作品能够改变游戏

困难时期更需要有的放矢——提高创意水平显得前所未有的重要。根据近期的经济销售整合分析，除市场规模外，创意水平是创造利润的最大潜在增效器。

• 重估传播信息

传播信息应该证明消费者的付出是有价值的：让消费者确信他们获得了真正的价值并做出了聪明的选择。或是在广告中加入超越理性反应的情感诉求。

• 重估洞察力

旧的消费习惯可能在衰退时期发生迅速转变：消费忠诚度产生了质疑，消费态度被重新分析，新的格局日益崛起。我们需要了解现在是什么在推动着消费者的行为。

• 重估媒体渠道及各种沟通平台

由传统观点看来，萧条时期应该把预算投入在更为廉价、效果可测的，和具有针对性的媒体渠道上——互联网和手机恰巧完美地符合了这一要求。由于消费者更加谨慎地做足购物前的“功课”，每个连接消费者的接触点上都会出现新的机遇。

• 比起新消费者，更要关注现有消费者

忧虑的消费者趋向于坚守他们所熟悉的品牌，我们需要通过加倍努力使这些消费者愉悦。

• 开始制订萧条时期之后的策略

品牌该如何在保有新消费者的情况下赢回那些抛弃它的消费者呢？这种循环将不断重复——做好准备，充分利用它吧！

经常翻译Al Ries的文章，其实原因很简单：一，《定位/Positioning》一书是有史以来最富影响力的营销学著作（不过惭愧的是，我只看了两遍中文版，英文版到现在还没翻过。）；二，Ries讲述的道理很简单，深入浅出，而且其在Adage.com的专栏更新频繁，篇篇文章都很有档次。

Ries喜欢例举正处危难关头的美国汽车行业为示例，最近的两篇文章，"If GM Has a Brand, It's General Misery"和"Take a Holistic Approach to Your Messaging"，都讲到了通用汽车。我的广告生涯始于服务汽车客户（其中还包括了通用汽车在中国第一次失败经历——沈阳金杯通用汽车有限公司/JBGM，现已更名为上海通用（沈阳）北盛汽车有限公司/SGM-NORSOM），所以对市面上林林总总的汽车广告总会多看上两眼。也曾想如果Al Ries他老人家看中国汽车市场营销，不知会有什么高见。

安全，更安心？

广汽丰田的小车雅力士/Yaris最近的电视和平面都主打“C-NCAP 5星—安全，更安心”。经常看Ries文章的人都知道，沃尔沃/Volvo早已占据了消费者心智中属于“安全”的那一块，雅力士为什么还要去强调安全呢，这只是一个卖点而已，并没有独特到可以提升到品牌的层面。

由于雅力士最早是在欧洲面世的，所以看了一下丰田英国的网站，“Yaris. Treat it with respect.”，翻译过来则是“让你无法小看”，这正是雅力士在台湾的品牌宣传用语。因为其是一部足以媲美、甚至超越大车的五门掀背车——“small>big”，要知道丰田可是真正的小车大师啊。两厢的造型，出挑的外观，雅力士明显指向的是时尚个性族群，可是“安全更安心”，对这些个性张扬的消费者而言，能有什么共鸣呢？

今天网易汽车频道的文章，“上市不足半年的雅力士作为广汽丰田的主打新车，11月销量却仅仅是雅绅特的一半，为挽回败局，雅力士也一改上市时高贵的姿态，价格狂泻到8万出头……最新的消息是雅力士明年还将推出改款车型，将针对消费者喜好做出适当的调整，预计该款车型价格还有下探空间，因此持币待购或是不错选择。”看来雅力士虽然在营销上主打安全，却没让广汽丰田的营销人安心。

代言人？

雅力士上市还花费颇大，找来了周杰伦和莫文蔚两个代言人。不过这就好像泰格·伍兹/Tiger Woods代言别克/Buick那样，只是一个看上去很完美的点子。两位时尚达人(虽然莫文蔚老了一点)，站在炫丽的雅力士车前，既抓人眼球，又似乎很好地诠释了雅力士的安全性。

但这两位可是天王天后级的人物。有媒体统计出来的台湾明星2008年总收入排行，周杰伦凭借唱片、演唱会、电影，以及代言广告等多渠道的收入，缔造了7.3亿新台币（约合人民币1.5亿元），堪称“海角七亿”神话，再度蝉联台湾艺人最赚钱的一人。所以曾饰演《头文字D》主角的周杰伦可能会买一部AE86，或者一部更牛X的跑车，但你绝不会相信周杰伦会将雅力士作为他的座驾，因为没人能想象周杰伦会蜷缩在一辆三围只有3750*1695*1545的小车里。

同样的，你也无法想象2009年就虚岁满四十的莫文蔚会从这辆小车里钻出来，穿着华服走红地毯。

另外，斯柯达/Skoda新近推出的A0级小车晶锐/Fabia，主打务实理性的人群，品牌定位为“相信生活”，也借由“相信”的原因，请到了前信乐团的主唱“信”来助力推广。天哪!信的身高可是190公分，虽然晶锐的前后排头部空间分别达到989毫米和994毫米，在同级车中算是名列前茅，但我“相信”信老大坐在晶锐里，他的头肯定是顶着的。果然不错所料，在晶锐的电视广告中，信全程只能在后排座位，并且在镜头里尽量把他的头往前靠，因为他根本不能在他所代言的这部小车里坐直自己的身体。

需纵观全局

不知道大家是否还记得Ries曾说过，“在你想要在一个市场项目中宣传什么之前，先问问你自己：‘纵观全局的消费者们会怎样理解这个信息呢？’”因为“许多营销项目的突破口，正在于其所缺少的全局观念。”

Sub-title: Company Has Eight Brands, but No Brand Messaging

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: December 12, 2008

翻译：Luna Xiong / 校对：Kevin Li

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《华尔街日报》10月25日的一篇文章标题为“底特律汽车工业是怎样误入歧途的”。当今世界上最受推崇的商业刊物为美国汽车工业所存在的问题写下了一篇两千字的报道，特别是此文作者曾是该刊物之前驻底特律分社的主任，还曾出版过一本关于美国汽车文化的书。你会认为他一定知道问题的根源。

我怀疑。

这篇文章通篇未提及底特律汽车工业在打造强大品牌方面的失败，而把全部问题更多地归咎于工厂身上。在与日本同行的竞争过程中，底特律没能抓住或找到问题的根本。日本，包括最近的德国与韩国汽车公司，都通过与美国工人结盟，从而获得了巨大的竞争优势。这就是日本汽车公司的成功所在吗？原因是他们和美国工人结盟？（能拥有心情愉快、睿智和高效率的雇员，这的确是件好事；但要是把塑造一家成功的汽车公司全部归功于此，好像有点过度拔高了。）

缺少个性

在我看来，日本汽车的胜利本质上在于它们塑造品牌的能力。丰田/Toyota象征着可靠，塞恩/Scion(丰田在美国推出的针对Y世代的汽车品牌)意味着年轻，普锐斯/Prius代表着混合动力，雷克萨斯/Lexus象征着奢华。

可土星/Saturn代表着什么呢？还有雪佛兰/Chevrolet、庞蒂克/Pontiac、别克/Buick、凯迪拉克 /Cadillac又分别象征着什么呢？

美国汽车厂家并不乏这方面的努力尝试。2007年，美国汽车产业总共在广告上投入了46亿美金，占全美广告支出的3.3%和全美电视网络投放的5.9%。如此高的投入，你也许会觉得美国汽车产业在品牌塑造方面已经尽心尽力了吧。

我怀疑。

让我们来看看最新的、题为“重思/Rethink”、12页的土星夹页广告。土星的五款车型，都各自鼓励其潜在的主顾去作出一些思索：

• Saturn Aura: Rethink responsible/重思可靠
• Saturn Vue: Rethink safe/重思安全
• Saturn Outlook: Rethink big/重思硕大
• Saturn Sky: Rethink adrenaline/重思激情
• Saturn Astra: Rethink amusement/重思享乐

所以为什么要购买一部土星汽车呢？浏览其产品线后，你能总结出什么吗？我不能，你呢？

更奇怪的是，如果土星是个占据市场优势的汽车品牌，这些举措看起来可能还会有点用。但在今年的头十个月，土星在美国汽车市场的占有率只有1.4%，和皇冠可乐/RC Cola在整个可乐市场的占有率是一样的（可口可乐能成功的将14种口味推向市场并不意味着皇冠可乐也能如此）。

含糊的承诺土星还是通用汽车/GM旗下众多品牌里问题中最少的一个。该公司主要的品牌没有一个拥有代表意义的。雪佛兰/Chevrolet是“一次美国革命/An American revolution”，庞蒂克/Pontiac是“行动/Action”，别克/Buick是一辆“美丽/beautiful”的车，凯迪拉克 /Cadillac则是“生活。自由。和无限追求/Life. Liberty. And the pursuit”。

（校对者注：通用汽车引入中国市场的品牌中，有3个源自美国，品牌口号分别为：雪佛兰是“未来 为我而来”，最早为“条条大道雪佛兰”；别克是“心静 思远 志行千里”，相较之前的“心静 思远 志在千里”只改动了一个字；而凯迪拉克从“敢为天下先”演变为“信念 创造 拥有”。）

品牌怎么可能通过这些空洞无物的口号被塑造起来呢？但在华尔街日报的文章中，品牌并不是底特律汽车业的真正问题。在全文通篇2,000个单词中，只有一个词与“品牌”有关联——It was a repetition of the conventional wisdom that General Motors has too many (eight)/这是人们常识的又一次证明，通用汽车的（“品牌”）太多了（8个）。

我怀疑。

又比如吉列/Gillette，多年来共推出了7个不同的品牌：

• Gillette blue blades（蓝刃分体式）
• Trac II, the two-blade razor（双刃剃刀）
• Atra, the adjustable two-blade razor（旋转可调剃刀）
• Sensor, the shock-absorbent razor（弹性刀片剃刀）
• Good News, the disposable razor（抛弃型剃刀）
• Mach3, the three-blade razor（锋速3，三刃剃刀）
• Fusion, the five-blade razor（锋隐，五刃剃刀）

在我看来，吉列能令人惊叹的在世界剃须用品市场中占有71%的份额，多样化的品牌是其成功的主要原因。吉列和通用汽车的不同在于吉列的七个品牌各有其独到之处作为支持，而通用汽车的八个品牌却没有。

• Compact（紧凑型车）
• Mid-size（中型车）
• Full-size（大型车）
• Luxury（豪华车）
• Sports（跑车）
• Pickups（皮卡）
• SUVs（运动型多功能车）
• Minivans（小型货车）

你可能认为，通用汽车也是跟随着吉列的模式，为每个品类建立了一个品牌，但事实并非如此。

美国式的管理和美国式的市场营销之间的分歧还在不断加大。管理的目的在于促成生意，而市场营销则要求塑造品牌，这两者正好截然相反。为促成生意，你更趋向去扩张品牌。而为了塑造品牌，你则更需要凝炼品牌。

大，并不一定等于好

通用汽车有着大规模的业务，去年它的销售达到了1,811亿美元，使之成为了美国的第四大企业。但通用汽车并没有拥有一个盈利的品牌组合。

另外，虽然大多数人认为通用汽车的经销商太多了。但为了避免更大的损失，即使一个亏损的通用汽车经销商还是会继续销售通用汽车。就在今年的前10个月里，在品牌塑造没有取得成效的情况下，通用汽车的经销商通过促销使其在美国的销量达到了2,581,385辆。所以削减品牌预算和减少经销商的做法，只会进一步压制通用汽车的销售。

但品牌本身真的是一文不值。上个月，两家大型汽车经销连锁商(Group 1和Sonic)将其特许经营权的账面价值减记为5,100万元。Group 1的首席执行官伊尔·赫斯特博格(Earl Hesterberg)称该公司已经转售了通用、福特和克莱勒斯的经销权。

当听到有关品牌价值的言论的时候，你可能会觉得通用汽车的高层一定会全力关注如何建设他们的品牌。但事实并非如此。看起来通用汽车更关心的是销售，而不是品牌。

你觉得应该如何解释凯迪拉克将在2010年推出一款四缸发动机车型的决定呢？正如《美国汽车新闻/Automotive News》的资深主编约翰·提亨（John Teahen）所说的：“四缸发动机的凯迪拉克将不再是凯迪拉克，我也不知道它到底是什么，但它一定不是凯迪拉克。”他提议为这款新的、只配备了四缸发动机的凯迪拉克命名为：西马龙二代/Cimarron II。

（译者注：Cimarron是20世纪80年代通用汽车为应付激烈的市场竞争，推出的凯迪拉克旗下的经济型车款，结果使人们对凯迪拉克品牌传统的豪华车象征意义发生动摇，直接影响到了其销量。）

品牌贬值

不过，忽视品牌力量的不仅仅是美国汽车业，全美广告协会沮丧地报道，借由投票调查，118名市场首席执行官和全美广告协会成员公司的资深市场经理中，有64%认为品牌无法影响他们企业所做的重大决策。

现在，你知道通用汽车为什么会推出昂贵的土星和便宜的凯迪拉克了吧，更不用说该公司旗下其他品牌所犯下的种种错误。展望未来，不知道底特律是否还会有通用汽车/General Motors，又或是什么都没留下，只剩一通不幸/General Misery。

我怀疑。

上周五，在对客户的提案中讲到了郑和下西洋的故事，其实源自金蝶国际软件集团董事局主席徐少春在<IT经理世界>杂志上发表的一篇文章《中国企业的自信与责任》。

自从去年马云在企业领袖年会上做出“过冬”的预警之后，这个词正成为当今企业界最热门的关键词，如同温总理在年初的两会所提及的“经济最困难的一年。”难在什么地方？因为我们所面临的挑战是全球性、跨行业的，现在就连石油等资源采掘行业都不能幸免——我们无处可逃！而中国的很多企业只有二三十岁，甚至更年轻，全球性的金融危机、经济大萧条还是第一次亲身经历，对于如何“过冬”几乎没有任何经验。

为此，徐少春不由想起郑和下西洋的故事。15世纪的郑和七次下西洋，每每成功的原因是什么？

• 崇高的理想：他并不是为了单纯的出海而下西洋，个人的愿望去麦加朝圣，肩负的使命则是传播大明文化。

• 一艘坚固的“宝船”：据史料记载，郑和的船在当时绝对称得上是“航空母舰”，坚固无比。

(据《明史》《郑和传》记载，郑和航海宝船共63艘，最大的长44丈4尺，宽18丈，是当时世界上最大的海船，折合现今长度为151.18米，宽61.6米。船有四层，船上9桅可挂12张帆，锚重有几千斤，要动用二百人才能启航，一艘船可容纳有千人。 《明史·兵志》又记：“宝船高大如楼，底尖上阔，可容千人”)  

企业的发展就如同郑和下西洋：

• “圣地麦加”是企业的理想和价值观，“圣地麦加”的定位高低，决定了企业想走多远。

• 而象征中国管理模式的“宝船”，其坚固与否，决定了企业能走多远。

中国的企业如果有了崇高的理想和价值观就不会为了短期的利益迷失方向；如果有了强健的体魄，也不会因为一时的外在风浪而无法前行。 在金融风暴和信任危机的今天，正是中国企业重拾理想，修炼“内功”的好机会。

历史学家在解读郑和下西洋的意义时认为其超出了航海之外的价值在于真正承担了一个文明大国的责任：强大却不称霸，播仁爱于友邦，宣昭颁赏，厚往薄来。而今天的中国企业同样需要肩负起对“中国力量”的厚望，树立高尚的精神理想，建造坚固的“宝船”，无论怎样的冬天，我们都能扬帆远航——这正是中国企业的自信与责任！

展望2009年，个人的关键词，也应如同中国企业家们面对金融风暴所表现的那样“不是过冬，不是坚强，不是进攻”，而是“自信与责任”：

• 只有树立崇高的理想和坚定无比的信念，心目中的“圣地麦加”才能指引个人阔步前行，同时带领整个团队在正确的道路上追逐属于每个人的梦想。唯有自信，更开放、更具眼光，才能走得久。 

• 同样的，个人的“宝船”意味着强健的体魄和智慧的头脑，可以保证在不断学习新知识、新技能的同时，也继续挑战自己固有的思维模式及心态。在生活和工作中肩负起应有的责任，遇到困难时，不断反思自己，找到合适的方法去改变它，并且做到更细致。唯以责任感成就个人竞争力的提升。

这就是我的自信与责任！ 

Title: Take a Holistic Approach to Your Messaging

Sub-title: Marketers Don't Think Like Consumers Do

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: October 01, 2008

翻译：Luna Xiong / 校对：Kevin Li

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整体论的观点认为：整体是一种独立的真实存在，并大于其各部分相加之总和。对营销人而言，这个观点很有帮助。

就拿泰格·伍兹/Tiger Woods代言别克/Buick来说，表面上看，这似乎是个好主意。这位年轻的天才级运动员驾驶着别克车，这又怎能不助于提升别克品牌的认知度呢？

不过请等一等。借助福布斯杂志，我们得知泰格·伍兹去年的收入是1亿1千5百万美元，其中包括了9千万美元的代言费，远远超过了世界上其他的运动员。他还拥有一艘价值2千万美元、155英尺长的游艇。他真的会去开一辆别克车么？几乎没有这个可能。

而且泰格·伍兹的的确确也没有起到什么作用。别克在美国的市场销量，五年来一直在持续走低：2002年是432,017辆，而2007年只有185,791辆。去年，它的销量甚至还不及斯巴鲁/Subaru 。

另外需要注意的一点是：如果泰格·伍兹代表了别克，那谁又能代言凯迪拉克/Cadillac呢？上帝吗？

这是一个延续，但如果让泰格·伍兹开着凯迪拉克，这看起来的确是个不错的代言。对很多人来说，顶级的美国车和顶级欧洲及亚洲车具有同等的地位。所以如果泰格开的是“最好”的美国车，这显然就应该是凯迪拉克。

这就是实际运作中的整体论，要纵观全局，而不是只盯着细节。

又譬如说泰格·伍兹代言了世界第一的运动品牌耐克/Nike，事实证明这显然收到了成效。但如果假设他代言的是锐步/Reebok呢？还会起作用吗？答案肯定是否定的。

那些在华尔街展开着风险管理的艺术和科学的数学家及精算师又怎样呢？他们雇佣了一群博士们来构造完善的系统，从错综复杂的抵押卷宗里试图搜索出任何一丝一毫可能导致出错的东西。

看起来就像是他们的出错导致了7,000亿美元的损失似的。

为什么他们不着眼大局呢？当银行电脑系统同意让一个没有预付首期贷款(或者只付了很低额度)的人去买一间价值成千上万美元的房子，这其实就是在自找麻烦。没有任何一台电脑能比一个具有全局观的人更具智慧了。

二战之后，汽车的短缺造成了卖方市场，价格飞速攀升。然后事情又像从前一样回到了老样子，许多人发现他们的车辆价值比他们的汽车贷款还要低。我认识的许多年轻人都发现他们不堪重负。于是在把车卖到二手市场之前，他们只有去“烧”了它们，也有的是故意过度使用引擎来损坏车辆。

我常想，最近到底有多少家庭在这场神秘的大火中被“烧”掉了呢？

万物互相关联，牵一发而动全身。

就拿1982年推出的“划时代的新产品”轻怡可乐/Diet Coke为例，由于轻怡可乐的成功，可口可乐公司为此付出了很大的代价：普通可乐的销量很快下降了。

可口可乐公司认为，轻怡可乐和可口可乐是两个各自独立的品牌。但消费者们总将两者联系起来，并产生歧义。对很多消费者而言，普通可乐“卡路里太高”，而轻怡可乐“味道不好”。

为了解决这个问题，可口可乐公司推出了“C2”，一种由普通可乐和轻怡可乐一半一半混合起来的可乐。从公司的观点看，这可能是符合逻辑的，但并没有从消费者的全局观出发。如果消费者想要“好口味”，他们会选择普通可乐，如果消费者想要“更少的卡路里”，他们会选择轻怡。如果他们想要……，他们会选择C2（试试填上你觉得该放在最后这句的那个词吧）。

更多的选择常常会束缚消费者。而他们反应经常是以一句“以上这些我都不想选”作为结束。

又比如拿无糖红牛/Red Bull的上市为例。它“解决”了一个连许多红牛的消费者自己都不知道的问题——“哎呀！我从来不知道红牛含这么高的卡路里！”。又比如12盎司装的红牛的推出，把许多红牛消费者逼到了选择的牛角尖——“和12盎司的比，8.3盎司的太不划算了，可另一方面，我又习惯了喝小包装的红牛，现在可怎么办呢？”

金宝汤公司/Campbell's Soup推出了一种“钠含量减少25%“的新型鸡肉面条汤，这让人怀疑原来的那些鸡肉面是不是都含钠过多；他们推出了健康系列汤类，那么金宝从前的汤类产品是否都不健康呢？后来他们又推出了金宝浓汤，那么从前的汤类产品都是又稀又掺水的吗？后来他们又推出了金宝超级浓汤，那么从前的浓汤真的是“货真价实”浓汤吗？

最近金宝汤公司又推出了特选顶级汤系列，满版满幅的报纸广告把“味精制成”浦氏/Progresso和“爱心精制”的金宝特选顶级进行对比。

这可能会给少数浦氏的消费者留下印象，但却无视了购买其他金宝汤类产品的消费者。如果金宝汤大肆宣传特选系列里“不含味精”，那么其他金宝汤类产品里必然含有味精。我确定这一定不是金宝汤公司的初衷。

推广任何一个独立的产品都有可能获得“意想不到的结果”。当企业的市场人员把焦点放到单一的品牌上，例如轻怡可乐，消费者们看到的是整体大局。

为什么别克的市场人员需要关注凯迪拉克的市场状况呢？因为消费者会由下而上地了解汽车品牌，从通用汽车公司低端的土星/Saturn，一直到顶级的凯迪拉克。或者低端的应该是雪佛兰/Chevrolet而不是土星？谁又知道呢。显然通用也没有指明这一点，所以消费者们会困惑，也是见怪不怪了。

如果一家公司降价促销太过频繁，消费者可能会认为“他们的原价太高了”。降价促销活动太多，消费者不愿以原价购买，这是如今市场中许多百货公司面临的难题。对那些发放优惠券的公司而言，也会遇到同样的问题。

Charmin牌卫生纸因为将焦点集中在“柔软”而成为领先的品牌，包装上写着“你可以感受到的柔软”，电视广告里惠普尔先生警告着消费者“不要挤压Charmin”。

所以当现在Charmin推出了“特软/ultra soft”，难道说从前的Charmin卫生纸并不是真的很柔软吗？

你能想象但你看到“极度安全/ultra safe”的沃尔沃和“超级极致驾驶体验super ultimatedriving machine”的宝马汽车时，会有何感想吗？

和企业比起来，消费者通常更具有全局观念。让我们来看看雷曼兄弟/Lehman Brothers的管理者最近给公司财政带来的麻烦吧：

• 2007年九月：“我们的资产流动能力是有史以来最强的。”——雷曼兄弟首席财务官，克里斯托弗·奥米拉/Christopher O'Mara
• 2007年11月：“依靠具有竞争力的基础，我们顺利度过了当前的低迷时期。”——雷曼兄弟新首席财务官，艾林·卡兰/Erin Callan
• 2008年6月：我们并不希望以公开募股来获得资金，而更看重抓住未来的市场机遇。还有，我们依然持有良好的资本。——艾林·卡兰/Erin Callan
• 2008年9月：“我们缩减了住房抵押敞口并为我们的现有资产评分，以挽救不必要的资产损失。”——雷曼兄弟新首席财务官，伊恩·罗威特/Ian T. Lowitt
• 2008年9月15日：雷曼兄弟宣告破产。

并不是其首席财务官的发言给投资者留下了深刻的印象，而是“他们为什么要说这些”。只有一家公司的运营出现问题时才需要让消费者相信他们并没有问题。

沃伦·巴菲特/Warren Buffett从不声称他的伯克希尔哈撒韦公司/BerkshireHathaway“资产良好”。

在你想要在一个市场项目中宣传什么之前，先问问你自己：“纵观全局的消费者们会怎样理解这个信息呢？”

许多营销项目的突破口，正在于其所缺少的全局观念。

“老乱”上海手表是一个跨年代，跨文化的合作结果，上海多元化创意工作室JELLYMON和国际广告公司W+K上海携手上海手表厂， 在尊重历史和传统表械工艺的前提下推出超限量版的五款具有年轻中国元素的设计，重振其雄风。 

上海手表厂于1955年成立，制造超过一亿两千万块手表。上海牌手表风行六十年代， 伴随着毛主席，周恩来， 邓小平等国家领导人巡查国情， 访问友邦，是当年中共领导人报时的威信品牌。

今天的上海手表厂，仍旧其发祥地，任凭世事变换它始终如一，厂房里仍然是导光管，阀门，标度盘，橡皮管和精准机械装置的天下。在发展迅速的时尚文化氛围下显得有点沉静萧条，"老乱"手表的概念由此而生，此次合作目的是重温其光辉文化历史，不仅在设计上注入金银两色还加上具有今日上海年轻的元素，搞怪设计隐藏了"老乱"二字在手表背面，上海方言中作"特别酷，特别厉害"解。合共5款设计，每一款仅发行100支。"老乱"手表不仅在中国各大城市的潮流店铺定点发售，同时在巴黎的Colette店和纽约的KidRobot等限量发行。

琳琳，Jellymon的创意总监说道："我相信上海手表，永久自行车，大白兔糖带给我们很多童年的回忆。用现代的设计去重新表达和宣传中国老字号的历史，让年轻人更珍惜中国精髓是我们一直很想做的。虽然与国营老厂沟通与合作对于我们是全新的挑战，可是结果让我们非常骄傲地在上海手表厂历史上扮演一个小小角色。

"W+K 上海的Nick Barham补充道："我们非常荣幸与上海牌手表合作，并把中国的经典品牌推向国际潮流，从毛主席的手腕上到巴黎的Colette，是跨向世界的一大步。"

张心东，上海手表厂的产品主任说，此款手表是我任职以来倾注最多心血精力的项目。身在黑龙江出差的厂长也特地为"老乱"手表题词："把握时间，共创未来。"

Title: While Everyone Else in Adland Zigs, BBH Zags

Sub-title: Invention Arm Aims to Fill Voids Where Consumers Are andBrands Are Not

From: Adage.com

Author: Emma Hall 

Published: November 17, 2008

翻译：Luna Xiong / 校对：Kevin Li

审视奥巴马的竞选战役，广告界可以学到很多东西：

1. 简洁。70%的美国人认为国家正在走向错误的方向，因此奥巴马将重点放在了“改变”这个词上。为什么那些出色的政治家，比如克林顿夫人和约翰爱华兹没有考虑过这个概念呢？

就我的经验而言，在美国企业的董事会议室里，“改变”是个太简单的主意，以致没人会喜欢它。企业主管们总在寻求“聪明又富有智慧”的广告概念。他们所付出的金钱，是为了想要得到一些他们自己想不出来的东西。

以下是<商业周刊>上最近的一些品牌口号示例：

·        Chicago Graduate School of Business/芝加哥商学院：“Triumph in your moment of truth/您关键时刻的胜利”

·        Darden School of Business/弗吉尼亚大学达顿商学院：“High touch High tone High energy”

·        Salesforce.com：“Your future is looking up/进展未来”

·        Zurich/苏黎世保险集团：“Becausechange happenz/以先见 应万变”

·        CDW计算机中心公司：“Theright technology. Right away/正确科技引领正确道路”

·        Hitachi/日立：“Inspirethe next/为新时代注入新的活力”

·        NEC：“Empoweredby innovation/创新是力量的源泉”

·        Deutsche Bank/德意志银行：“A passion to perform/时不我待，全力以赴”

·        SKF/斯凯孚：“Thepower of knowledge engineering/知识工程的力量”

这些口号有些很聪明，有些能起到鼓舞人心的作用，有些还描述到了公司的产品线，但没有一个能像“改变”推动奥巴马的竞选那样，推动着公司的业务经营——因为它们都不够简洁。

2. 一致。 90%的广告是哪里出了错呢？公司们在应该试着“定位”的时候，却试着去“传播”。

奥巴马先生的目的并不是想要传达“他就是改变的代理人”这一事实。在如今，每个政治家都以“改变的代理人”为名，在为将这个国家的最高权利机构纳入自己的囊中而奔走。奥巴马做的只是反复重复“改变”这一信息，这使得潜在的选民将他和这一概念联系起来。换句话说，他在选民的心中等同于“改变”这一概念。
在今天这个信息传播过量的社会中，这需要无数次的重复来到达如此的影响。对某个典型的消费品牌而言，可能需要年复一年以及花费成千上百万的美元去做广告投放。
多数公司没有那么多资金，没有如此的耐心，也没有和奥巴马一样达到目的的远见。他们从一个点子跳到另一个概念，希望突如其来的、奇迹般的子弹能引爆他们品牌的活力，但这在如今已经无济于事了。对政治家而言，这更是收效甚微，因为这会给其政治生涯带来了一个摇摆不定，犹豫不决的致命形象。
如今有效的是宝马的方法。持久、持久、更持久——任凭时间考验。

当然，你没有必要坚持维系一个乏味的口号。从我能记起的时候，日立就开始使用“Inspire the next/为新时代注入新的活力”，但效果并不显著。

具有影响力的口号往往都十分简洁且力图贴近现实生活。日立到底想注入什么呢？可能是赤字吧。在过去的十年中，日立的销售额高达7,869亿美元，却亏损了51亿。如果你像日立一样将企业的名字放在每件产品上，想以此获利将会是困难的，因为让一个品牌来备注所有的产品，这本身就是一件十分困难的事情。

3. 关联。“如果此处战败，就换个战场。”这是一条同样适用于市场营销的的古老军事法则。 通过不断地聚焦在改变上，奥巴马转移了战场。他迫使他的对手们将竞选时间耗在了讨论他们将如何改变国家上，但无论对手们如何改变，他都是与众不同的。

所有关于“改变”的言谈扰乱了克林顿夫人和麦凯恩先生的强项：他们过往的业绩，他们的经验和他们与众多国际领导人的关系。

你可能知道，上个月在奥兰多举办的全美广告主协会年度会议中，奥巴马被《Advertising Age》选为年度营销人。但值得怀疑的是，这些首席营销官们是否明白此中奥妙。

如同一位市场营销主管所说的：“作为营销者，我从奥巴马的竞选中获益不少。他创新地开拓了一个社交网络的同时，将这种方法还变成了一种人们能够轻松使用的工具，使人人都能参与其中。”

无论发生什么“改变”……

Title: What Marketers Can LearnFrom Obama's Campaign

Sub-title: Change -- and Positioning --You Can Believe in

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: November 05, 2008

翻译：Luna Xiong / 校对：Kevin Li

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2008年11月4日，这是在历史上拥有重要意义的一天，即使在市场营销历史上也是如此。

与竞争对手们相比，他默默无名，年轻或许是他的短处，而且他是一个黑人，还有个不太好念的名字。他的第一位对手是那位与某个最成功的政客关系密切的、也是美国最知名的女性。而他的第二位对手则是家喻户晓的战争英雄和一名拥有长期卓越表现的美国参议员。

这都没有关系，巴拉克·奥巴马拥有比他们更好的市场营销策略——“改变”。

纳粹时期的德国教育与宣传部部长约瑟夫·戈培尔曾说过：“如果一个巨大的谎言被反复重复，人们最终会信以为真。”与此策略相对应的则是“大实话”，如果将真理反复重复，它的影响将越来越大，从而真正确立一种真实的氛围。

希拉里·克林顿——“解决之道”的惨败

希拉里·克林顿拥有的关键词是什么呢？一开始她尝试使用“experience/经验”一词，但当她发现奥巴马所获得的成绩时，她将其换成了“Countdown to change/改变倒计时”。在批评家纷纷指出这一模仿行为之后，她又换成了“Solutions for America/美国的解决之道”。

克林顿夫人现在的相关词是什么呢？我不知道，你呢？

接下来是约翰·麦凯恩。10月26日的纽约《时代》的封面故事以“竞选者的改造（与不断再改造）”为题，画面中列出了麦卡恩的一些标志性特征：“保守，无党派，英雄，直言不讳，指挥者，两党之间的调解人，经验丰富的领导家，爱国者”。副标题是：“如果一方竞选阵营无法决定核心思想，是否会危及它的主角呢？”事实上，麦凯恩曾经选择过一个口号——“Country first/国家第一”，但这在激励的竞选过程中已经太迟了，而且与广大选民并无多少关联度。

在战术上，克林顿夫人与麦凯恩先生都将他们的诉求重点放在了“我所能做得到的，比我的对手更好”上。“Better/更好”对于市场营销而言，并没有显著的作用。对市场而言，唯一起作用的是“Different/不同”。只有与众不同，才能使你先发制人地将观念植入消费者的心智中，占据有利的位置，使你的竞争对手无法超越。

极致的口号

让我们来看看“driving/驾驭”为宝马带来了什么。还有什么驾驶工具能比宝马产生更多的驾驶乐趣呢？可能有吧，但没关系。宝马已经先人一步，让“驾驭”深入人心。

但可悲的是，某些品牌也拥有这样类似的关键词，却从不使用它们作为品牌口号。梅塞德斯·奔驰拥有“prestige/威望”，却没用这个词作为口号；丰田拥有“reliability/可靠”，却没以它作为口号；可口可乐拥有“the real thing/原装货”，但也没使用它；百事可乐拥有“Pepsi generation/百事一代”，同样也没使用它。

事实上，多数品牌跟随了百事的模式。当每次他们换了新的首席营销官或新的广告代理公司，他们就会更换口号。从1975年起，宝马就在美国市场使用这个口号“The ultimate driving machine/极致驾驶体验”。而从1975年起，百事则使用过以下口号：

1975: "For those who think young."（给想年轻的人）
1978: "Have a Pepsi day."（喝百事，精神一天！）
1980: "Catch that Pepsi spirit."（捕捉百事精神）
1982: "Pepsi's got your taste for life."（百事是你的终生选择！）
1983: "Pepsi now."（现在百事）
1984: "The choice of a new generation."（新一代的选择）
1989: "A generation ahead."（领先一代）
1990: "Pepsi: The choice of a new generation."（百事：新一代的选择）
1992: "Gotta have it."（必须得到它）
1993: "Be young. Have fun. Drink Pepsi."（要年轻-找乐-请喝百事可乐）
1995: "Nothing else is a Pepsi."（百事就是百事）
2002: "Generation next."（下一代）
2003: "Think young. Drink young."（想年轻？享年轻）
2004: "It's the cola."（就是可乐）
33年前，当“极致驾驶体验”拉开战幕的时候，在美国市场上，宝马仅是排名第11位的欧洲汽车销售品牌。如今，它名列第一。

33年前，百事可乐是美国市场第二位的可乐品牌。如今，在更换了众多口号之后，它还是第二位。

平均下来，每个百事可乐的品牌口号只持续了两年又两个月；碰巧的是每个首席营销官只在职了两年又两个月；而<商业周刊>上刊登的企业形象广告每次也只持续了两年半的时间。