Brand Recital

原文标题：For Logo Power, Try Helvetica

Sub-title：The 50-year-old typeface contributes to the branding success of many major tech, auto, and airline companies

From: Businessweek.com

Author: Reena Jana

Published: May 14, 2007

Helvetica，赋予Logo更多力量

这款50岁的字体，给予了众多科技、汽车、航空品牌成功的力量

虽然一款字体和一家公司的年度利润，看似没有实际的联系，但是现在许多公司和设计人员都非常懂得公司Logo的巨大潜力。不少知名的长青树品牌都不约而同地选择了Helvetica字体。 

这款纤细的流线性字体于今年庆祝其50年的诞辰。选用它做Logo字体的公司数不胜数，如3M、微软、美联航和史泰博等。简洁的线条、均衡的字母，使其不管是在小小的便签之上，还是略过头顶的飞机尾翼上，都能清晰辨认。经过岁月洗礼，这款字体被认为是众多公司品牌与市场策略的有效组成一部分。

这款字体的影响是如此之大，以至于纽约现代艺术博物馆(MoMA)最近收藏了一套上世纪50年代的印刷铅字。这是MoMA首次关于一款字体的永久馆藏，并且相关的小型展览“Helvetica的50年”将一直展出到明年3月。 

转载自engadegt(瘾科技)，看来科技不仅对户外广告媒体创新起着显著的推动作用，更是对明日购物体验有着决定性的作用。

知名时尚品牌Ralph Lauren，近来也赶上一波波“碰碰乐”（指微软新近公布的Surface技术），在伦敦的本店大街旁，架设了一个78寸大的触控屏幕，目的则是为了将到来的温布尔登网球公开赛相关商品，来进行展示及宣传。（当然这种触控购物体验以前Ralph Lauren也在纽约先行试点过——Polo Ralph Lauren offers literal window shopping。）

屏幕本身有着一层的触控操作面板，影像是由下方的投影机投射在上头，路人不仅可以随自己喜好，挑件（好几袋）最新的衣物，同时也可以实时的来上堂网球教学（还真希望是沙娃来示范...）；同时账单会在隔天以电子邮件、电话的方式，寄到路人的手上来作确认，并且约定好取货/寄件的时间。

p.s. 不知道谁能亲临伦敦的New Bond Street 1号Ralph Lauren店，多拍点照片回来瞅瞅。

以前曾翻译过一篇《网络巨头对户外广告的冲击》，各种新技术的蓬勃发展，为媒体创新带来了更多的可能性。此次2007年嘎纳广告节正是把户外广告全场大奖（Grand Prix of Outdoor Lions Winners 2007）颁给了南非BBDO为客户NEDBANK创作的《Power to People》。

不知道最近有多少人在议论这块户外看板，小鱼也是对个创新户外广告颇有赞赏：

“想象你见过的许多海报广告牌，兀自耸立着，不但与所处的环境一无关系，还耗费许多电力，唯一的专长就是哑哑吼叫着讯息。万物果真有灵，这样的海报板想必是一种奇异的低等生物。NedBank的这系列海报广告牌，都装设有太阳能发电板，在阳光充份的南非，藉由太阳能发电所得得电力，除了供己身利用，更供给学校等需要能源之处。因此，这系列海报是真正可以号称「有作事」的海报广告牌，也真正符合Nedbank「为人们带来力量(power，也是电力的意思)」的品牌讯息。”

“江南春”们快点行动吧，让我们多看到一些有益视觉享受、身心健康的媒体创新！ 

看到张翼轸的一篇新博《终于等到屋里厢》，忽然记起周五换地铁时，也停下脚步细看了这新型黄酒的广告，只不过看了之后实在是没什么感觉，玩玩文字游戏而已，没什么能够引起消费者共鸣的创意。

翼轸老兄因为买了古越龙山的股票，一直就很关注国内黄酒市场：“很早就关注新型黄酒市场，也写过古越龙山的东方原酿，其实一直在期待它家的屋里厢。因为知道这是古越龙山和华泽合作的转型之作。”

但是个人认为对于中国传统老酒市场来讲，过分学习洋酒的定位、包装和沟通形式并不是上上策。国人喝酒多以跟风为主，全国人民到上海都嚷着要石库门“红标”，这只是某一个时间段内的消费趋势而已。创新老酒的成败并不是因为产品已经很好地教育了消费者，而更多是源于渠道的推动和意见领袖的推崇。

另外，“上海没有陌生人”始终感觉是抄之前力波那句最经典的“喜欢上海的理由”。

p.s. 照片都是张翼轸老兄拍的。

此次品酒会特别邀请了百龄坛品牌传承总监Bill Bergius先生和古董艺术领域里的专家Rupert Maas先生，从威士忌与艺术臻品和古董的关联中，共同诠释百龄坛威士忌180年传奇背后的秘密。下面我们来共同领略分享这些秘密：

Color: 色泽深的威士忌不一定年份久远。事实上，颜色的深浅并不代表年份的不同，威士忌的颜色取决于与它在怎样的木桶中醇化。

Aroma: 威士忌窖藏的年份越久，香味就越加浓郁。

Texture: 威士忌窖藏的年份越久，酒液就会变得越加醇厚、奶油般的丰润，并且越有芬芳的口感。

Wood: 橡木会赋予酒体一种独特的香味。而对于威士忌，在其漫长的醇化过程中，这种香味还会进一步增强。 

Flavour: 威士忌窖藏的年份越久，口感就越加丰富。

消息来源：

TBWA China(腾迈集团) now has strengthened its marketing offering by launching its retail unit Integer. Interger, which headed by Eric Wong as GM and Mike Chou as GAD, will to reforce Tequila and TBWA's end-to-end strategy and data capabilities. Interger will openes two offices in Shanghai and Guangzhou.

The news follows its competitor Saatchi & Saatchi officially launched its shopping unit Saatchi & Saatchi X in mainland China one week ago. And another ambitious Agency JWT Group's Ignite Advertising also previous boomed its "Store Z" concept (The agency had also made an merger with home-grown leading field marketing firm ALWAYS).

Integer简介：The Integer Group is one of America's largest retail promotions agencies and a key member of the TBWA Marketing Services portfolio. The Integer Group resides at the intersection of branding and selling and creates strategic marketing solutions for clients in categories that include beverage, packaged goods, telecommunications, fast food, home and shelter, and power sports.  Jeremy Pagden is the Chairman of The Integer Group, and Mike Sweeney as the CEO of the group. The clients include: McDonald's, 7-Eleven, AMD, Microsoft, BlackBerry, Procter & Gamble, Texas Instruments, Electrolux, VISA, Wells Fargo, Kiwi & etc.,

评论：

借用一句话"The world of retailing us changing dramatcilly and is becoming hugely more competitve and more influential, both with consumers and manufactures. So does in China Market."

零售已成为中国市场的一个大发展趋势，随着越来越多的国外零售商的进入（IKEA, Bestbuy, H&M, Zara...），国内的购物者也比以前来得更为精明，厂商也必须想得更周到。正因为如此，各大传播集团都开始对零售领域倾注更多，OgilvyAction在Barry的带领下，整合了原来的OgilvyActiviation和141，推广“Last Mile Analytics™”理念，而老牌的G2和Euro 4D也在重新崛起。相信借助TBWA现有客户（保乐力加，Adidas等），Integer也一定能在中国迅速扩张。

当然作为Ignite的一名成员，在推出Store Z概念后，如何完善这个理论体系，发展壮大这个概念是摆在我们面前的一个重大挑战。路还很长，但我们坚信定能成功！

For more information about the work Fitch has produced for this project or any others they have done, please contact David Balko, Business Development Director on +44 207 479 0698 or david.balko@fitch.com

常看我博客的，会知道我经常翻译阿尔·里斯（Al Ries）先生在Adage.com所发表的专栏文章：首先，他是一位真正的大师，其与杰克·特劳特共同撰写的《Positioning（定位）》一书，引领了整个营销界的“定位”潮流；其次，Ries每篇文章所讲述的都是非常贴近真实而非虚无缥缈的理论，他所举的例子不仅生动，更能进一步例证了每篇的主题；再者，Ries虽在美国，但是他的最新观点也非常适合飞速发展的中国企业和品牌；最后，多多翻译，肯定也对个人提升有很大帮助。

07年5月，Ries首次来到中国，并提出不恰当的名字已经成为中国最大的电脑商联想在国际化路上的障碍。以下是其题为“中国企业要以品牌致胜”的发言稿：

非常荣幸今天能够与大家相识，截至目前我已经出版了11本书，这11本书全部已经用中文出版了，中国是世界上唯一全部出版我书的国家，我来到中国非常高兴。此次我到中国访问也是非常兴奋的，因为全球非常知名的商业媒体都在谈论下一个超级大国就是中国。比方说，在一些财经或商业媒体封面上有这样的标题“中国正在撼动世界”，或者说“西方的权利和财富正在向东方转移”。实际上我对这句话的理解是这样的，中国的崛起并未对其他国家造成威胁，他不是联合国力，中国的崛起并不会减少蛋糕，会把蛋糕变得更大，使国际贸易中相关的国家从中受惠。

根据联合国最新报告，中国是在全球制造业中排名第三的国家，第一位是美国，第二位是日本，第三位就是中国。中国成为制造业的强国，主要有两个原因：第一在于他的制造规模是非常庞大的；第二因为他的质量优良，所以在国际上享有盛誉，比如我自己家里的家具包括大部分衣服都是中国制造的。

中国的制造成本将上升

一般来讲，当一个国家实力上升的时候，相对来讲，竞争对手的实力可能会相对下降。中国经济增长的同时会带来什么结果呢？人均收入增长，同时也就代表着劳动力的成本会上升，因此可能会有些跨国企业会把制造业中心由中国转到更为实惠的国家，比如菲律宾等等。关键的一点，就是随着一国经济实力的增长，人均生活水平也会相应的提升。比方说：在未来的几十年中国人均生活水平会达到美国、日本的相同水平。如果这样的话，也就意味着中国的制造成本会增长，由此竞争优势就会相应地丧失。因此，在竞争压力和成本减少的双重压力下，实际上现在中国的产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段，也就是说到了由制造产品向制造品牌转化的阶段了。

一个成功的例子就是世界上生产成本最贵的国家不是美国、不是日本，而是德国，但是德国并不是靠生产有形产品取得国家的竞争力，而是生产品牌，比如奔驰、宝马。所以，如果说中国的制造业不往这方面转化的话，未来的竞争优势会非常令人忧虑。

举个大家非常熟悉的巴比娃娃的例子，在美国零售价是十美元，在中国出厂价是35美分，其中的差距是非常大的，如果说我们做一个选择题的话大家可以想想你是想拥有在中国制造比比娃娃的工厂还是希望拥有巴比娃娃在美国的品牌。

总结一下，国家实力增长并不完全依赖于制造产品，更多的在于品牌创造，如果我们看看世界上经济发展比好的国家，他们基本上都不完全是依赖产品成功的，他们是依赖他们的品牌而走向世界的。如果我们做一个比较的话，20年前在美国主要媒体上提到中国和日本的时候所用的标题基本是相似的，但是20年以后我们看看这些标题基本上都在说日本会不会统治全球，或者说日本会不会取代美国成为世界的超级大国，中间变化的原因到底是什么呢？ 

防范“日本病” 

具体来讲，20年前21%制造业产自于日本，现在这个比例下降到18%。再比较一下股市的表现，在17年中日本股市的表现下降了55%，但是美国股市上升了380%，所以主要的原因在于定位的不同，基于两个理论：一个A理论，说在一个行业中精耕细作，垂直纵向发展。举个戴尔的例子，他们专注于做个人电脑，因特尔专注于做芯片，微软专注于做电脑软件，这些公司都是A理论的具体实践；与此相反，宽而浅的G理论代表的就是日本富士通，他生产的产品包含方方面面，包括个人电脑、芯片、软件，相当于戴尔、因特尔、微软的结合，我们再看看他们在财务上的表现是怎样的，在过去的20年中戴尔的利润和总体销售额之比是6%，因特尔是20%，微软是30%，但是，大而全的富士通在过去20年中反而营业额下降了17美元。

所以，我们对这种宽而浅的模式取个名字叫日本病，也就是把你的品牌放在很多不同的产品类别上，实际这样做是不能建立起任何一个非常专注而有效品牌的。举个例子来讲，日本企业平均利润占整体营业额之比是1%，但是前500家美国企业在这个数字上是7.9%，也就是是日本同行的7倍，将近8倍，这就回答了为什么在过去20年中美国股市表现良好，而日本股市一直在下降。很多们都认为索尼是一个强势品牌，因为涉及到很多产品，也涉及到各种营销，从财务表现来看税后利润率只有1.7%，如果这个数字放到美国市场中的话，这家公司的CEO一定会被辞退的，因为这不是一个令人满意的数字。其实日本在制造业方面是有很多优势的，比如他有非常强大的、经过良好训练的劳动力，并且有非常良好的质量口碑，但是在营销方面却不能说是成功的。一个必须要思考的问题就是我们到底要采取哪种模式，是宽而窄的日本模式还是细而深的美国模式，不同选择会直接决定未来的经济实力和走向，在股市上我们可以想想我们是希望上升380%，还是希望下降55%。  

中国没有强势品牌

所以，总的来说，如果一个品牌在很多不同类别产品上出现的时候，这个品牌不会成为一个强势品牌。非常遗憾的就是现在对我来说我不太清楚具体哪个中国品牌是强势的，在我的脑海中现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。实际上这就意味着：无论质量多么好，无论价格多么便宜，如果你的品牌站不住脚的话，在经济舞台上还是不具有强势。

举一个行销方面比较成功的例子就是联想，生产一系列家用电脑，无论他生产多少种类的个人电脑，我给的意见是首先集中一个焦点，把产品线相对的集中化。如果说联想集中产品线的话，可以说不做台式机，主要关注于笔记本电脑。

要做的第二件事情就是打造强势品牌，起个非常响亮上口的名字，LENOVO对我来讲听起来有点像意大利甜点的名字。对于联想来讲，我给的建议就是无论起什么名字，如果要打欧美市场的话，名字一定要适合欧美市场文化。对于联想来讲，他已经有一个很好的名字，就是ThinkPad，但是这个名字没有成为公司的名字，只代表笔记本产品线。我的建议是，要把生产力量集中在笔记本产品线上，以ThinkPad这个名字命名公司，这样便于欧美市场消费者记忆和识别。

要做的第三件事情就是凸显一个非常明显的特点，就像车的品牌会有不同特点一样，比如沃尔沃代表安全，奔驰代表尊贵等等。对于电脑来讲，一个品牌也要代表一个特点，代表一种单一的品牌内涵，比如：如果说联想的电脑，它是以运行时间长而著称，比如能连续运行八个小时，在市场上一定会有非常突出的特点让消费者记忆。

总结来讲，中国制造业面临的一个选择就是，我们是要制造产品，还是要创造品牌。我认为，未来是属于品牌的，所以我希望中国的企业家和管理层把更多的时间和精力放在品牌上，而不再是以产品廉价取胜。创造品牌，而不只是产品。

联合利华的曾锡文老大开博了，老大就是老大，文章点滴皆是智慧。今天看到他的“职场3句话原则”，真是最根本的职场智慧。虽然简单，但如能在职业生涯里一直坚持这3个原则，才是真正的难能可贵，真正地实现自己的价值。转载如下：  

“在职场上，我的原则就是三句话：‘凭信誉做人，凭良心做事，凭本事吃饭。’   

凭信誉做人，就是把自己看成商品，信誉就是品牌。在职场上建立自己的信誉，就像商品建立品牌一样，要有准确的定位、持久的投资、细心的呵护。雇主就像消费者，你可以欺骗一次两次，但一旦失去信誉，今后只能退市了。 

凭良心做事，就是不随波逐流，遵循自己的做人原则。红尘碌碌，总要给自己留一块净土，对得起天地良心。 

凭本事吃饭，这是基础。想当年白居易到首都长安发展，别人听到他的名字就嘲笑说：长安居、大不易。但真正看到他的诗作，不由得立即改口连称：居易 居易。古来如此，现在更如此。办公室政治哪里都有，但在职场上搞政治有用有效但有限。靠吹牛拍马Big Mouth向上爬， 走不了多远。真正决定自己前途的还是本事，也就是“职业精神和职业技巧”。作为专业人员，每一天都要学习新东西、总结新经验、有意识地增加自己的市场价值。这样，公司雇佣自己，就是双赢。遵守职业道德，吃饭凭的是自己的本事，这才能不依赖任何人的怜悯。我自己就是这样工作的，在商言商，一心一意，“拿人钱财、替人消灾”，如此而已，岂有它哉。”   

全文在此，有兴趣可以拜读：http://zengxiwen.blogbus.com/logs/5302133.html 

p.s. 曾老大回复我的留言：“在江湖里混了这么久，得出了这三条原则，也是给自己个定海神针。世事动荡人心难测，一天到晚去提心吊胆，不如一心一意按自己的原则走。谋事在人成事在天，自己努力了，也就没遗憾了。”

此WOW卡非浦发银行的WOW卡，而是全球最著名、最赚钱的网游《World of Warcraft(魔兽世界)》与VISA组织联合推出的credit card。不用多说什么，看看卡面吧，一共有13款。

著名博客Make Magazine的Phillip Torrone曾在很早就对The Future of Credit Cards做过描述—Earning virtual currency for spending in the real world & other world bridging，他是如是预言的：“Very soon, credit card companies and game makers will reward their customers who spend money in the real world using private label "rewards" credit cards. They will use gifts of virtual currency such as Blizzard's World of Warcraft gold and Second Life's Linden dollars.”

随着订阅的博客不断增多，也一直有看一些商业杂志，发现“未来”其实就是“今天”，只要你肯思考，你自然会明白未来就是一个包容一切的世界，没有什么是不可以的。