Brand Recital

12月5日一期的《IT经理世界》中，总编辑刘湘明对于创新与坚持做了一番评述：“创新需要灵活的头脑，但是坚持则需要企业家有点儿‘一根筋’的倔强性格。有的时候，这二者必须共存于一个人的身上。”

这两天脑子里老是浮现这两个词，今天决定把“坚持与创新”作为个人三十后的主轴，而且“坚持”对于我来说，更是必须放在首位的。

最近常会和别人讨论的是《头脑风暴》的一个例子。那期嘉宾是黄晶生、章苏阳和季琦三位中国VC界的大佬，而对话的正是时下热播的《创智赢家》的三位选手。近来媒体曝光颇多的季琦对一位选手的火锅连锁店创业计划强调了三个字“一致性”，而章苏阳抢先做了解释：“携程做的事情傻子也会做，但是他们97%的人，也就是3,500员工的97%每天都在重复做同样的事情，把这件事情做到极致，长期做下去，甚至要一辈子做下去，这就是他们成功的原因。”（注：章苏阳是携程的第一轮风投参与者）

携程、如家、新东方都是在坚持做一件事情，而且是踏踏实实地去做，他们都成功了。但个人事业是否成功，最关键的除了坚持以外，前提还包括搞明白自己想做什么，想要什么。正如Blogbus的横戈所言“如果说一直能够做自己喜欢的事，本身就是成功。”想清楚了，“那么就要学会坚持和永不放弃。”

坚持，其实是我最薄弱的一个价值观念。小时候特长很多，而且都十分出众，唱歌，算术，还曾当过报社记者，夺过市里电脑比赛的名次，但没有一项我是坚持下来的，都被“混”逐渐淹没。如今，再对工作做一个自我检讨，发现在30岁前真的没有想清楚自己想做什么、要什么。但是这两天思路豁然开朗，而且更愿意去想，似乎一切都想通了。

什么是Strong，就是要相信自己，决不妥协！

Tasting seminar is one of the most used event formats in wine & spirits’ promotions. As a product trial, it could not only build loyalty & aspiration, but also generate unexpected word-of-mouth among target groups. 

I have experienced 2 types of tasting: one for trade people, and the other aims at customers. The different types really have different executions:

1) Trade:
The attendees are outlet owners, dealers, 5-star hotel managers & bar tenders. 

Sometimes, it could be done in very simple way. The brand ambassador will focus on delivering several major brand essences, and let the attendees have a deep impression of the key catches of the product, i.e. “Single Malt”, “The Original” & “Smooth” are the 3 important messages for The Glenlivet, and “Irish” & “triple distillation” are the ones for John Jameson. (Once I had acted as an interpreter for Jameson. In the end, the Irish guy only hoped that every bartenders could ask customers one more question in the future: Sir, would you like enjoy a triple-distilled Irish whiskey ?) 

Training certificate or memorable souvenirs (photo with ambassador) are often used to reinforce the branding impact.

In conclusion, the key factor of trade tasting seminar is product message.

 2) Consumer:
Compare with trade seminar, the consumer tasting could be described as a luxurious VIP experience. Because we all know nowadays the customers are looking to demonstrate their good taste, knowledge and culture – and are open to prestigious experiences like these first class events.

Royal Salute links the art of blending with the art of composing music, and Chivas 18 partnerships with renowned luxury chocolate maker Valrhona to create an analogy of its indulgent flavor & richness. 

As a customer, you will expect VIP treatment and first class comfort, large hall, 5-star hotel waitress, canapés, cigar……In the meantime, you will also enjoy the stylish educational session. After the tasting, you are fully in tune with the brand’s super premium personality and image.

After all, a successful tasting is a perfect way to offer a memorable & luxury experience amongst opinion leaders, and let them be the brand advocates and generate more word of mouth.

很喜欢Recital这个单词，金山词霸上的解释是：

recital   n.（名词）
The act of reading or reciting in a public performance.
朗诵；背诵：在当众表演时朗诵或背诵的行为
A very detailed account or report of something; a narration.
描述：对某事物极某详细的述说或报道；叙述
A public performance of music or dance, especially by a solo performer.
独唱会；独舞表演：对音乐或舞蹈的当众表演，尤指只有一个表演者的这种表演集会

第一次接触这个单词是年初参加了皇家礼炮(Royal Salute)所举办的音乐品酒会—The Ultimate Recital，一个非常有创意的Tasting做法：

"The Ultimate Recital is a VIP mentoring programme for Royal Salute consumers, designed to  build loyalty and aspiration, and generate word-of-mouth reference amongst peers.By linking the art of blending with the art of composing music, VIP guests are educated about the product quality and supremacy of Royal Salute."

申请域名时曾想过好多选择，但是最后觉得brand recital不错，就拿它做为个人Blog的新域名吧。

原文刊载：Autoblog简体中文版

VW大众汽车的买家有福了，从现在开始你只要购买Jetta, GLI, GTI, Rabbit,新 Beetle,新Beetle Convertible，就能获得GarageMaster吉他，VW和First Act合作，你获得的电子吉他能够直接联入大众的车内，美妙的音乐由你来作主；吉他比较特别的地方就是加上了VW的标志，比比车内iPod，这玩意应该也不差吧，要知道弹吉它可是个全身运动，有益健康哦。

E文引用来源：
VW are giving away a free guitar with every car sold betweeen October and December (in the US only, I suspect). The guitar is made by First Act, an interesting company who got rich selling children's guitars in Wal-Mart. They're very marketing savvy - with a large custom shop churning out one-offs for people like Yeah Yeah Yeahs and Franz Ferdinand. The innovation in the VW guitar (alongside ugly knobs, a seatbelt-themed strap and a VW gang-sign on the headstock) is a built in active analog amp modelling circuit, which I'm guessing works a little like a SansAmp pedal. It means you can plug the guitar straight into your VW car stereo and... well, I'm not exactly sure how you're supposed to play in your car, but that's the idea.

专题网站:
http://www.vdubsrock.com/
&
TVC

个人评论：
在美国大众选用Crispin Porter+Bogusky这家善于运用病毒传播式营销的广告公司为其代理全新广告业务之后，其推出的立意独到且大胆争议的广告，再次唤起人们对大众品牌的主意，甚至引发追逐：
1）重新使用“兔子（Rabbit）”这个20年前被否定的产品名称；
2）把贴在大众脸面上长达10年的广告词“驾驶者之选”（Drivers wanted）给除掉了（在没有新的替代广告语的前提下）；
3）一个名为海尔嘉、操德国口音、有着专横的女强人风格的金发碧眼尤物；
4）一位名叫沃尔夫冈的德国老工程师在介绍GTI两厢掀背式小车时说了一句“别把你的车弄得像个皮条客”；
5）十几家报纸和NBC的“今日秀”（The Today Show）节目都对Jetta V（中国版本名为“速腾”）新广告中的令人震撼的碰撞效果进行了报道。

还有，那就是上面所提到的最新的“买VW，送电子吉他”促销活动——真似疯狂。但也许消费者就是喜欢这些，从youtube下载新大众广告的人数在成倍增长，有人在议论海尔嘉的金发碧眼，有人在模仿沃尔夫冈酷劲十足的手势，而且更令人欣慰的是大众在美国的销量也总体上升了20%。

下一步还有什么疯狂妙着，Let's CraZy together！

评论中部分资料参考了《商业周刊》中文版2006.7期中《全美最疯狂的广告人》一文。若欲了解更多Crispin Porter+Bogusky公司的信息，请链接：www.cpbgroup.com

From: Adage.com
Author: Al Ries
Published: October 01, 2006

J. Walter Thompson将名称改为JWT（品牌几何曾有过报道，Jamo写的），是又一例知名广告公司采用无意义的字母缩写作为新名称的案例。前有 Doyle Dane Bernbach (现为DDB) 和Foote, Cone & Belding (现为FCB)。

虚无缥缈代表了神圣？
是不是虚无缥缈代表了神圣？哪一天Advertising Age更名为AA？相信不会，但是我们不能那么肯定，因为字母缩写正影响了整个品牌世界。

为什么一家公司会放弃其完美的名称，而采用毫无意义的字母缩写呢？应该有两个原因。一是市场本质的变化，J. Walter Thompson这个名字给人的联想是非常的传统，在现今网络如此发达的市场中，更名也许是为了拓展更多非传统、新进的媒体市场。

第二个原因是“少(简短)即是好”的争论，在高速发展的世界中，一个冗长的名称往往会是个障碍。

值得怀疑的原因
在J. Walter Thompson这个案例中，这两个原因都是值得怀疑的。使用字母缩写JWT，反而使这家广告公司永远将自己锁在J. Walter Thompson的传承中。

其实如果要为几个字母缩写赋予一个独特的意义是非常困难的。更为正确的是，缩写往往能够提醒人们它们最初所代表的含义（名称），例如： 一看到KFC标志，就会想到 "Kentucky Fried Chicken"，看到"GE"拼出"General Electric"或者"IRS"等于“Internal Revenue Services”。

当消费者看到字母缩写，首先会想到的是这些代表了什么。如果不能代表什么的话，那显然消费是不会记住它们的。

如果你想使自己出名，你可以用缩写做为你的绰号。（想想JFK(John F. Kennedy)和FDR(Franklin D. Roosevelt) 如果你的名字不够响亮，用缩写是绝对是能使其出名的方法。

Royal Philips's NXP
飞利浦电子选择了“NXP”作为其新收购成立的半导体业务部门的名称。NXP代表什么？什么也不是，不过公司的首席执行官认为这个名称传递了很多的“震撼和娱乐”。

那关于“少(简短)即是好”的争论呢？的确消费者偏好比较短的品牌名称，看一下超市上的货架就好：Crest(佳洁士)，Lay's(乐事) 和Pledge(碧丽珠)。

不过它们代表了两种简短。视觉上的简短和音节上的简短。你可以想象，广告公司都是比较视觉简短导向的，因为他们更注重视觉。JWT的名称显然比J. Walter Thompson来得简短。

不过音节上没有，同样的长度，五个音节：J-dou-ble-U-T和J-Wal-ter-Thomp-son.

音节的重要性
很明显读音上的简短比视觉简短来得更重要，因为品牌是靠口碑传播的，越短的音节，消费者越容易告诉他的朋友、邻居和亲戚。

事实上，消费者总是会由他们自己把钟爱的品牌名称缩得更加简短，而更易传播，例如用Chevy代替Chevrolet(雪佛兰)和Caddy代替Cadillac(凯迪拉克)。

美国行销人的经历中，J. Walter Thompson从来没被认为是"JWT"，人们总叫它"J. Walter"（Doyle Dane Bernbach从来不叫"DDB"，而是"Doyle Dane”；Foote, Cone & Belding曾经是"Foote Cone")。

为什么？因为J. Walter，Doyle Dane和Foote Cone都在音节上比它们的字母缩写来得简短。那是不是应该改名为J. Walter？不全是，因为还有一个重要原则不能忘记。

需要2个名称
每个强大的品牌都需要两个名称，真实的名称和绰号。因为绰号能够帮助消费者与他们所中意的品牌之间建立更紧密的关系。就像两个人非常得亲密，相互之间就不会用大名，而是用"sweetheart"，"honey"或者"dearest"之类的。

如果你的那一位，因为你经常的称呼，而把名字改成“sweetheart”。接下来，呵呵，你必须再发明一个新的绰号。

JWT刚刚弄掉了它的绰号，我们还能叫它什么？“J?”

词语肯定比字母更有力量。最好的例子就是取首字母的缩写词：radar (radio detecting and ranging)；laser (light amplification by stimulated emission of radiation)；AIDS (Acquired Immuno Deficiency Syndrome)；GAAP (generally accepted accounting principles)。

如果可以选择，每个人都偏好词语而不是缩写。你可以发字母的音：A.I.D.S.，但是更多的人只愿说“aids”。为什么这样？一个音节肯定比字母缩写的四个音节来得简短。

尽管有这些争论，美国的企业还是在被“字母缩写化”。今年2月份，价值38亿的Computer Associates International改名为CA Inc.。

CA是一个很好的绰号，不过不幸的是有人早就用了。使用者：California(加利福尼亚州)。

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Al Ries is the author or co-author of 11 books on marketing, including his latest, The Origin of Brands. He and his daughter Laura run the Atlanta-based marketing strategy firm Ries & Ries. Their website is Ries.com.

原文作者: Al Ries
原文刊登: Adage / Published: August 06, 2006

追溯至1974年，BMW在美国市场总共才销售了15,007辆汽车，使其成为当地市场仅仅排名第11位的欧洲厂牌。下面是当年欧洲车在美国市场的销售数字：
1. Volkswagen 334,515
2. Capri 75,260
3. Fiat 72,029
4. Opel 59,279
5. Volvo 53,043
6. Audi 50,432
7. Mercedes-Benz 38,170
8. MG 25,015
9. Porsche 21,022
10.Triumph 18,396
随后一年，BMW找来了Ammirati Puris AvRutick广告公司，所推出的全新广告战役“The ultimate driving machine”，使双方的名声都一下子得到极大的提升。

31年
从推出The ultimate driving machine到至今已过了31个年头。那BMW干得怎么样呢？可以说不错。

去年BMW是美国市场销售量最大的欧洲厂牌，一起看一下前十位的销量比较：
1. BMW 266,200
2. Mercedes-Benz 224,269
3. Volkswagen 224,195
4. Volvo 123,587
5. Audi 83,066
6. Land Rover 46,175
7. Mini 40,820
8. Porsche 31,933
9. Jaguar 30,424
10.Bentley 3,654

拥有一个词
在市场行销中，有一条非常重要的概念就是“在消费者心智中拥有一个词”。几乎在所有的市场，所有的品类中，领先的品牌往往就是那些可以以一个简单的词汇或概念来认同的。BMW拥有“driving（驾驶）”，Benz拥有“prestige（有威望的）”，而Volvo自然是“safety（安全）”。

排名前4位的欧洲车厂中，有三家品牌都在消费者心中拥有了一个词，然而第3位呢，大众？

大众就像一颗掉落的星星，在过去的20载中，其在美国市场上的表现远不如其它欧洲领先厂牌。然而具有讽刺意味的是，大众当初可是以一个强有力的概念而成为美国市场领导者的，那就是著名的“Small, ugly, reliable”。

在经历其显赫的市场成功以后，你猜BMW接下来会怎么运作？ 这完全是新世代的诅咒，根据7月10日那期里面的一篇文章，BMW北美新任营运执行副总裁和一家新的广告公司，决定推出一句全新的品牌口号。

这句新口号是：“A Company of Ideas”。

新的平面广告
一家有概念的公司，这听起来更适合GE（译者注：GE目前全球品牌语为imagination at work / 梦想启动未来），而不是BNW。同样来源于的消息，新战役的第一张平面广告所传递的核心讯息将会是“Safety isn't just ABS and DSC but also DNA（安全不仅仅只是ABS和DSC，还是DNA）”，用另一句话来说就是，忘掉性能，让我们追求安全。与此同时，Volvo正在执行着相反的概念，忘掉安全，让我们追求性能。

这种现象时常会发生，在高速公路另一端的草地总是看上去那么绿。也许如此，但是请记住在消费者的心智中调头肯定比在高速公路调头来得困难。

任何成功的品牌其成功的原因都在于在消费者头脑里代表了一些东西。如果想改变你所代表的，那几乎是不可能的，除非你根本不能代表任何东西。也就是说，一个在消费者头脑里不占据任何位置的品牌，才是可以被改变的。当一个品牌在消费者脑中的确代表了一些东西，那它就会被永远锁在其所占据的位置上。

失败产品的墓地
在墓地中有着数以千计的产品，包括施乐电脑，IBM复印机，Tanqueray vodka以及可口可乐服装。这些产品并没有在市场中失败，而是在消费者的心智中失败了。心智第一，市场第二。你不可能缩短这个过程，即使一个很好的产品，向市场展示出卓越的性能，但是你必须转变消费者心智中的感知。

不仅仅是BMW，我们再以百事可乐为例子。当提到百事可乐，你最先想到的是什么？追溯至更远，1963年，百事品牌推出的广告活动堪称最极致的可乐战役。“The Pepsi Generation（百事新一代）”这个概念占据了关键的心理上优势。年轻世代寻求的是叛逆，当父母喝着可口可乐时，让年轻人喝百事则成为一件自然而然的事情。

回到胜利的口号
百事新一代的口号持续了多久？仅仅4年。在后来16年中，百事尝试了数以众多的品牌口号，从“Taste that beats the olders cold. Pepsi pours it on”到 “Pepsi Now!”最后，1984年，它重回使其成为仅次于可口可乐的第2大可乐的真言“百事，新一代的选择！”

广告语是世界上最易受到攻击的。年复一年，无数创意人盯准它，算计着能描绘出伟大的广告口号而流芳百世。

新的BMW副总裁舍弃ultimate driving machine口号的一个原因也许是市调数据显示只有25%的目标消费者考虑购买BMW。不过我认为这已经很不错了。

无法向所有的人诉求
毕竟，你不得不期待一些机会包括了最舒适的汽车，最经济的汽车，最大功率的汽车又或是最尊贵的汽车，甚至是最日本的汽车或最美国的汽车。没有一个品牌可以满足所有人的诉求。

在James Twitchell的《Adcult USA》一书中，叙述了Rosser Reeves的一个故事。美汁源的主管抱怨Reeves不让他乱动广告，“你有47个人为我的品牌服务，但是在12年你几乎没有对广告战役作过调整，他们在干吗？”

Reeves回答说：“他们做的正是不让你的人改变你的广告”

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Al Ries is the author or co-author of 11 books on marketing, including his latest, The Origin of Brands. He and his daughter Laura run the Atlanta-based marketing strategy firm Ries & Ries. Their website is Ries.com.

*1. 相对来讲，Ries的文章的确容易翻译，要说明的道理是如此简单，要举的例子是如此耳熟能详。
*2. 关于大众，继DDB著名的“Think Small”以及“Lemon”和Arnold的“Da Da Da”之后，美国市场的销售与品牌一蹶不振长久。今年其广告交由Crispin Porter+Bogusky来负责，颠覆性地重推“Rabbit”这一曾经失败的产品名称，而每一则新广告都在传媒以及Blog的世界里引起空前绝后的讨论。（详细文章可参考：http://www.businessweek.com/magazine/content/06_21/b3985001.htm / <商业周刊>中文版第7期也有翻译报道“全美最疯狂的广告人”。）

Adage作出一则更正声明，声明如下：
The original version of this column incorrectly said that BMW was dropping its long-time "Ultimate Driving Machine" slogan. In fact, while the company is broadening its message with an additional theme, it has not dropped its old slogan. -- Editor 原文名称也由“Changing a Winning Ad Slogan for No Good Reason”改为BMW Broadens Marketing Message

作者：Al Ries
翻译：莫小剑

大众近期宣布正在撤出它在美国市场的豪华轿车品牌——辉腾（Phaeton），自2003年11月推出以来，辉腾两年来仅售出3,715部，市场表现平平，令原来寄予厚望的管理层感到失望。从最低价68,655美元的V8辉腾到售价达100,255美元的12缸豪华版，为什么原以生产小型车和经济型轿车闻名的大众会推出如此豪华的车系？想当然（Common Sense）。

挥戈高端市场
随着近年来低端市场被蜂拥而至的日韩品牌占领（丰田，本田，尼桑，马自达，现代，起亚等），大众认为他们应该在高档车领域开疆拓土。

中国汽车品牌成功进军美国市场，以及低端市场的日趋激烈竞争，都使大众决心在高端市场一试身手，生产更大、更贵、而且应该是更多利润的豪华车。

成功推出辉腾，不仅会使大众在高端市场占有一席之地，更能惠及大众的其它产品线。而事实上，辉腾也的确是部不错的车。《福布斯》称其为“伟大的车”，《今日美国》的评论也褒扬万分。外型漂亮流畅，内饰品味高雅，舒适度出人意料，驾乘感受一流，动力更是充足强劲。

“华美之车”
《Business 2.0》杂志则更不吝啬溢美之词，称辉腾在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌，以压倒性优势在豪华车市场鹤立鸡群，堪称“华美之车”。同时，他们也大放阕词，讽刺辉腾唯一的缺点是：在前脸和后盖箱都安有大众的VW标志。我能想象辉腾的诞生过程：一群在汽车领域有多年工作经验的管理层，坐在会议桌前，拍板打算新推一辆接近于6位数价格的豪华车。

故事重演沃尔玛（Wal-Mart）
其实大众的这出戏在沃尔玛也正在上演。管理层认为，他们仅仅只是在便宜货的零售领域累积了声誉。所以沃尔玛正在怎么做？他们在《时尚》杂志上登广告，告诉消费者他们还在出售可高达9,988美元的钻石项链。（辉腾现在有理由可以在沃尔玛销售了。）

在管理者和营销者之间存在着犹如塞纳河一样宽的鸿沟，而这鸿沟就是“想当然”。在河的右岸是依赖理性思维的管理人员。他们把重点放在产品上。他们认为，如果我们能制造出更好的产品，并在价格上获得优势，那么我们必能赢得市场竞争。

在河的左岸，是习惯从市场前景入手的营销人员。他们的重点是理解和感知，如何通过提高对品牌的理解和认同增进销售是他们常常考虑的问题之一。

不幸的是胜利往往没有站在营销人员这一边。看看通用汽车（General Motors）这些日子的不断折腾就能证明这回事。关于通用汽车问题所在的报告连篇累牍，但是所提议的解决方案却大同小异：改进产品，削减成本，降低价格。这不是“营销型人员”做出的解决方案，这是“管理型人员”所为。

谁统治了全世界的董事会
“想当然”统治着这个世界上的董事会。当公司需要做一项重要的决定时，他们总是做出逻辑上看似正确的决定，并赢得右岸，也就是逻辑思维主导的管理人员的赞同。

首席执行官是怎么说来着，关于这次能使公司获得突破性发展的新产品上市，我们从来没这么胸有成竹过。

这个首席执行官是可口可乐（Coca Cola）的前主席Roberto C. Goizueta，他充满信心预测新可乐必将获得成功。他怎么会错呢？可口可乐在此之前已经请了20万消费者做了口味测试，最终证明新可乐比原来的好喝。

所以新可乐怎么可能不在市场上大有斩获？“想当然”的回答自然是肯定的，而“想当然”也正是当今商业世界的驱动力。

同样的，在管理界日渐热门的品牌延伸，我也跟那些管理人员在这一问题有过多次交锋。

猜猜当西联（West Union）打算涉足电话业务的时候他们打算用什么名字命名新业务？这也是个“想当然”的决定。西联是一间有着超过百年历史的老牌公司，所以有什么原因不让新的电话业务袭用原名呢？看起来这是个不错的决定。但是最终却导致公司的6亿美元付诸东流。而当施乐（Xerox）决定进军大型计算机领域与IBM决一雌雄时，它又选用了什么名字？

戴尔电脑（Dell Computer）
想想IBM为它踌躇满志的个人电脑业务起名叫什么？而又是谁赢得了PC市场？这一在当今世界最强大的公司之一——IBM和德州大学二年级学生迈克•戴尔之间的较量，想当然的想法又会告诉你戴尔根本没有丝毫机会。

再想想邦诺（Barnes & Noble）打算新开一家网上书店与亚马逊书店（Amazon.com）一争高下时，为新的网上书店起了个什么样的名字？

名字无关紧要，真正重要的是产品——这就是“想当然”。我已在许多不同的场合下听到这一论断出之许多形形色色的管理人员之口。

当年东方航空（Eastern Airlines）陷入困境时，我跟当时的总裁——前宇航员Frank Borman，建议说问题可能出在名字本身。而Borman先生则回答我说：“你没注意到的是，这个名字已经有47年的历史了？”“想当然”的想法是47年历史的名字不应该被更改。(东方航空的历史一共存在了60年，那是在它申请破产保护之前。)

与管理人员一同呆在右岸的是律师和会计师，还相处得很不错。

被忽略的市场营销部门
当管理人员遇到法律问题，他们向律师寻求帮助并总是言听计从。当管理人员遇到会计问题时，就转而向注册会计师们请教，大多数情况下也是欣然采纳。而当管理人员遇到营销问题时，他们会来到市场营销部宣布：“我们会按照自己的理解解决问题，因为营销只是常识判断。”而谁也不会比CEO有更好的常识判断，对吧？

当年东方航空该怎么做呢？更改名字？不，人们仅仅只会认为换汤不换药。改良机舱？增加真皮坐椅和视听系统？不，这种办法不可能奏效。因为如果改进有效，竞争对手则纷纷效仿，优势顿时荡然无存。而如果改进并没有带来效益，则徒然增加成本而已。

我的意见是与西方航空（Western Airlines）兼并重组为新名字的诞生找到一个合法的理由。而且，新的结合可以一改东方航空在东海岸线的认知局限，人们会非常容易地将它认为是全国航线公司。（当时西方航空的确在出售中，最终这一公司卖给了达美航空（Delta），当然，它不需要新名字）

那么大众应该怎么做？
从营销的观点：回到那些让品牌闪光的价值点上去：继续生产精巧、可靠的小车。（Go back to what made the brand famous. Small, ugly, reliable cars. ）

从管理的观点：把生产基地移到中国。（Build them in China.）

概 要：
从设计消费者产品转向设计消费者体验，IDEO正在集合设计师、工程师、建筑学家、社会科学家，还有客户，以实效的态度展开创意，为日渐疲劳的商业世界注入创新的活力。
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美国最大的健康组织Kaiser需要建造新的设施大楼吗？
Kaiser是美国最大的健康组织，拥有着上百处的医学办公室和医院，在2003年Kaiser提出了一项新的计划，希望能够吸引更多的病人就诊同时节省成本，但这是否意味着要建造更多昂贵的下一代建筑呢？最后他们雇佣了IDEO，一家设计公司。从设计工作一开始起，Kaiser的护士、医生、设备经理和IDEO的社会科学家、设计家、建筑学家、工程师就组成了一个专项团队，一同观察病人看病、使用医疗设施的情况，同时他们自己也充当着病人的角色。

接着他们发现了一些东西。IDEO的建筑家揭示了病人和家属在办理就诊手续时和在并不怎么舒服的休息室等待医生时，最容易烦躁。IDEO的心理学家指出，年轻或年老的病人往往会在父母或配偶的陪同下前来就诊，但是医院往往不允许陪同的家属进入诊室，这令到病人感到疏远和忧虑。IDEO的社会学家还揭示了病人十分痛恨医学检查室，因为他们必须单独苦苦等候20分钟，无事可做，甚至是无衣遮羞。IDEO和Kaiser最后的结论是病人就医的经历是十分痛苦的。

怎么办？在和IDEO合作几星期后，Kaiser认识到并不需要建造新的设施大楼，要做的是改善病人的就诊体验。看病其实就像shopping一样。Kaiser需要提供更多舒适的休息室，清晰的就诊指示牌，及时的诊断效率，更大的医学检查室，同时还要允许家属进入，所有的一切是为了让病人及其家属更舒适。"IDEO向我们展示了怎样去设计人的体验，而不是设计建筑。"Kaiser的医疗设施服务经理Adam这么说,"他们的建议并不需要我们花费更多。"

IDEO是设计公司，还是顾问公司？
随着企业不顾一切地主动与顾客打交道，IDEO的服务正日益受欢迎。规模经济正在向选择经济转变，同时品牌忠诚度也在逐渐减弱。对于企业来讲，现在比以往任何时刻都重要，必须提升"消费者体验consumer experience"。不管再做多少市场调研和座谈会，企业认识到他们还是没有真正地认识他们的消费者--或是怎么好好地和消费者联系。

进入IDEO，这家350人的设计公司不仅在加州的Palo Alto有办公室，在旧金山，芝加哥，波士顿，伦敦和慕尼黑都设有办公室。如果依照设计行业的标准来看，IDEO是一家庞大的公司，2003年620万美金的收入却使其看上去微不足道。但是IDEO对企业世界的影响力决不只此，他的全球顾客列表上有HP，AT&T，雀巢（Nestlé），沃达丰（Vodaphone），三星Samsung，BBC，甚至是美国国家航空和宇宙航行局（NASA：National Aeronautics and Space Administration）。

IDEO始于1991年，是由David Kelley Design（设计了第一个Apple电脑的鼠标）和ID Two（第一台笔记本电脑的诞生地）合并而来。最初IDEO是设计领域中的排头兵，设计了上百种产品并且荣获了业界最多的奖项。在九十年代，IDEO以设计人机友好的计算机、PDA等科技产品出名，包括了Palm V，宝丽来的I-Zone照相机，Zinio互动杂志软件。IDEO还为P&G的佳洁士设计了直立牙膏和Oral-B儿童牙刷。但是现在IDEO正在从设计消费者产品转向设计消费者体验，从服务领域到购物，银行，保健和无线通讯领域。

IDEO已经不仅仅是一家设计公司，他正成为我们熟知的那些管理顾问公司的对手。麦肯锡，波士顿和贝恩习惯从商学院的角度来看企业的世界，正相反地，IDEO教育客户如何以人类学家、视觉设计者、工程师、心理学家的眼光去看消费者的世界。"我从来没见过，" Tom Wyatt, Warnaco内衣集团的老板正在寻求IDEO的帮助，对战"维多利亚的秘密"（Victoria's Secret）品牌，"他们创意无限而且有策略，折衷又激情。他们很酷，却很有态度！"

IDEO的工作速度很快，因为客户必须同时参与到工作中去，从消费者调研，分析到决策阶段。当整个过程结束了，客户不需再买下一单，因为客户已经知道如何去做。不像传统的咨询公司，IDEO与客户一同分享革新的过程。用IDEO的话来说，这是"公开资源的创新。""咨询公司通常是进门，出门，回来带着一大摞装订好的文件，然后坐下。"Kaiser的执行官如是说，"在IDEO，我们一起合作，肩并肩工作，我们把IDEO的方法内在化，从而建立起了我们自己的创新文化！"

见证了IDEO的成功，管理咨询公司们正忙着在向他们的企业客户提供更多类似的服务。其它的设计公司也在跟进。"IDEO抓住了商业世界的想象力，不过另外的公司也在做同样的工作，把消费者调研转化成产品和服务。"卡内基梅隆商学院的Craig M. Vogel总监这么评论。

尽管如此，IDEO还是领先的，因为客户十分信崇IDEO。P&G的现任CEO，Alan G. Lafley说："IDEO是世界级的策略合作伙伴"。Sam Hall，AT&T无线服务副总裁，在寻求IDEO重新设计了mMode的服务后，说"那些家伙真的很懂，他们使我开了眼界。我从心里希望和他们再次合作。"mMode在2003年11月重新投放，订户增加了一倍。

IDEO如何"成为你的顾客"？
愉快？这是很多企业领导形容和IDEO合作的体会。对比与咨询公司合作那些可怕和令人生畏的经历，IDEO是怎么做到的？或许是因为和一群有趣的博学者一道工作，又或许是与众不同的方法，激活了企业客户--身体风暴（bodystorming），行为映射（behavioral mapping），快速暴风雨原型（quick and dirty prototyping），纵身一跳（deep dives），非集中座谈（unfocus groups），预示（shadowing），和成为你的顾客（be your customer）。

企业领导们大概是因为参与了IDEO的工作过程，而感到愉快。IDEO的五步过程集中针对消费者，它们是：1）融入客户；2）"什么都可能"头脑风暴；3）真实原型的视觉方案；4）运用技术寻找创意方案；5）不可思议的速度。

如何开展：一家公司带着问题找到IDEO，不管是什么问题，IDEO组建一支由客户职员和IDEO专家组成的团队。去观察和记录消费者的体验。经常性的，IDEO要求客户的高官扮做消费者，食品公司的领导在不同的零售商店和网络上购物；医疗机构的经理到不同的医院就诊，无线服务提供者使用自身或竞争者的服务。

接下来是头脑风暴，IDEO集合了设计师，工程师，社会科学家，当然还有客户一起在房间里，激烈的讨论问题，并提出解决建议。随后IDEO的设计师根据所产生最好的概念，制作原型。快速的原型是IDEO公司的最大特点，不需要大量纸质文件的说明，IDEO运用Apple的IMovies软件来真实描绘消费者的体验，用便宜的纸板模仿医学检查室或装配车间。"IDEO的激情在于，他们让一切可行，而不是只做艺术家，企业客户实实在在地会买单。"设计界的老手Tucker Viemeister这样说。

重实效的态度决定了一切。CEO们对IDEO十分满意。有人评论说IDEO具有中西部的价值观，所有的一切是关于真实的，关于解决方案的，而不是风格或时尚。

一些企业将高级经理送到IDEO来开眼界。P&G的CEO将所有直接向他汇报的高级经济（全球40个部门的头头）带到旧金山做一天的沉浸。IDEO让他们全部出去购物，目的就是让这些高级经理真正懂得消费者体验，从而提出创新的建议。

IDEO和P&G的策略合作关系十分深厚。P&G的经理通过每周研讨会，每月的出差，而被教会了很多技能，并且运用在观察、头脑风暴、原型和迅速实施中。IDEO的CEO同时是P&G的设计董事会成员之一。IDEO还为P&G建造了一个名叫Gym的创新中心，P&G的职员在那里全程参与IDEO的创新过程。P&G的设计创新和策略部门副总Claudia Kotchka说："他们开启了新的工作方式，他们解决问题的方法，我们以前从来没有想到过。"

AT&T无线服务mMode的新玩法
像律师行一样，IDEO专注在不同的领域。TEX（technology-enabled experiences）目的在于重新设计全新出现的高科技产品，适合大众消费；IDEO在Palm V上的成功，引来了AT&T。 mMode无线服务是AT&T在2002年推出的，用户可以通过email和短消息来玩游戏，寻觅附近的餐厅，阅读新闻、天气、股票信息。如此的高科技却没有吸引消费者的订阅。AT&T要求IDEO帮助重新设计mMode的使用界面，要让即使像我们母亲一辈的消费者都能轻松上手使用。

IDEO的玩法：让AT&T的无线经理到实施生活中去体验消费者的真实感受，他们发现与其使用mMode的服务，还不如翻黄页查找信息或看报纸查新闻。IDEO和AT&T的团队还到AT&T商店录下消费者使用过程，他们发现消费者找不到所需的网站，而且往往需要很多次的点击才能打开。"即使是十几岁的青少年都掌握不了。"

在无数次的头脑风暴和原型之后，新的mMode服务平台诞生了。首页就像一般的浏览器一样，放置着消费者最爱的网址，所有的动作不会超过两次点击；mMode导航和GPS功能允许消费者方便找到饭店、咖啡馆、银行、酒吧和商店；另外还有一个功能，可以提醒消费者周围五家影院中，最近的一场是否还有票；当然消费者还可以方便虚拟储存铃声和图片。

所有的这些设计过程只用了17周的时间。AT&T的无线服务负责人说"全部的设计使我们震惊。我们找过其它的设计公司，他们认为这是一个网络的项目，需要更多的花哨图形和动画。IDEO深入了解了一切，我们需要的是将无线电话的体验更好。"

从医疗服务领域到商品零售领域
IDEO的强项在医疗服务，占据了20%的收入。除了前文提到的Kaiser，还有很多的合作者。他们发现医疗服务提供者注重的是科技和药物，而病人关心的则是服务和信息。

令人惊奇的是，很多从医疗服务领域获取的经验同样被运用在商品零售领域。也许看病和购物都是一种参与的体验吧。Warnaco的老板找到IDEO，因为"维多利亚的秘密"（Victoria's Secret）这个世界第一内衣品牌压得他太苦了，而且由于没有自己的专卖店，消费者到百货商店购买Warnaco内衣的经历并不完美。看到IDEO为GAP和Prada所做的，Warnaco也要求IDEO帮助来提升购物体验。

Warnaco和IDEO团队连同八位女士，在三个城市参观百货商店，并进行购物体验。结果是女性不喜欢购买Warnaco产品，因为当她们进入百货商店，她们找不到内衣部，即使找到了，她们找不到自己的尺码，试衣间太小容不下自己的女性朋友，而且丈夫们在内衣部附近也找不到可以休息的地方。所有的体验和以前Kaiser医院病人的体验一样：糟糕！

在18个星期里，解决方案出来了，全新的零售环境包括了宽大的试衣间，休息区，导购员，新的陈列方式。现在Warnaco信心百倍，正在同各大百货商店合作，实施这些设计。

D-school：融合商业与想象力
当然IDEO也经历了九十年代的网络风潮，科技股泡沫的破碎使IDEO重组成为一家专业的实践公司。现任CEO Brown说："只有通过实践，你才能和你的客户说他们可以和消费者连接在一起。实践让IDEO更专注于拓展客户广泛的需求，并且服务地更好。"

IDEO的未来也许并不顺利，一些体制陈旧的公司不会习惯IDEO高速的、疯狂的工作方式。P&G第一次派人到IDEO实习，许多员工都被吓回来了，他们说"那里的人完全没有流程。"但是后来P&G发现IDEO真的讲流程，只不过不像P&G的那种流程。

不管--或因为--这种打破旧习的方法。IDEO的意识正在受到重视。斯坦福就是，斯坦福大学将出资350万美元和IDEO的创建者Kelley共同创建一所D-school--一所全新的设计学院，或许有一天会和斯坦福商学院同样齐名。斯坦福的商业、工程、社会科学和艺术教授都会在D-school执教。这看上去和IDEO如出一辙。D-school的学生肯定会很幸运，他们将会和现在IDEO的企业客户一样，拥有众多的乐趣。

原文刊载在《Business Week》

爱德曼总裁在他的第一篇Blog之后，成为了一位高产作家，新近有一篇题为“China”的文章，记录了其在上海、北京旅程中与很多人交谈后所得到的一些Insights。原文参考在此： http://www.edelman.com/speak_up/blog/archives/2004/10/china.html

爱德曼总裁在他的Blog上回答了我的问题，对于我翻译他的Blog内容，表示了同意。同时也表达了他对中国超高速发展所感到的惊奇，下面我们就看看他是怎么写中国的。

中国

在过去的几天里，我到了北京和上海。通过和一些商人、记者、政府官员和Edelman同事的交谈，我有一些洞察和大家分享。

一，中国的区域经济地位和发展程度存在着很大程度上的差异性，这比较像欧洲市场由不同的主权国家组成，而不是类似美国这样的统一大市场。北京、广州和上海的人均收入不断在提升，这些地区已经开始重视环保、教育和身体健康；而其它的一些区域正处在向现代化转变的开始阶段，他们把重点放在吸引外资和增加更多的工作机会。所以针对36个省份，都要制定不同的市场策略。

二，中国的制造业威力是依靠政府和前述的那些大城市以外的企业家所驱动的，并不是国有企业与外资巨头合作的结果。这些“小”企业常常会收到很多西方企业的照顾，包括了商业建议和资金支持，因为只有这样，西方企业才可能出售更多的零件、半导体和发动机。

三，中国依然缺乏服务文化，当我去拜访美国领事馆，当我在餐厅点餐时。这部分应该归结于在一个不断富裕的时期里，太多的需求和不足的供应同时存在着。

四，由于2003年4月爆发的SARS事件，中国政府在政务公开（透明度）上有了相当长足的进步 。及时的、连续的信息披露是提升政府的信任度的必要条件。中国国务院总理***在两个月前公开参观了一所艾滋病医院，向世人展示了艾滋病并不会通过握手接触而传播。传媒界的批评更趋向集中于商业领域。

五，对于中国来讲，环境是一个至关重要且不断成长的挑战。由于广东一带的制造工厂和发电站，香港被烟雾所笼罩，南华早报为此话题而在上星期做了连续的3期报道。2004年，中国卖出了五百万辆轿车和卡车，但是不相应的是，基础交通设施的建设依然还是落后一拍。

我对中国有着无比强烈的感情。1986年，我在这个刚刚结束文化大革命，开始步入经济繁荣的国家，度过了我的蜜月。我相信如果我是一个有雄心的年亲人，并且是单身的话，我肯定会在中国生活。基于中国过去的强烈意识，她将是一面通向未来的窗户。

Richard / October 29, 2004

感谢Topku的消息提供，应小容要求作了翻译，并上传至品牌几何。(新添加网友评论综述)

爱德曼公司总裁Richard Edelman的Blog地址：www.edelman.com/speak_up/blog ，我认为该公司的网站是其它Agency设立自身网站前必须先认真学习的：

The independent global PR shop has turned its site into a blog and podcast landing page full of content. All the content is produced by employees and the 17 hosted blogs run the gamut from CEO Richard Edelman's 6am to Micropersuasion musings from Steve Rubel, from the interesting PR Catalyst from Hoh Kim in Korea to a video blog shot with a cellphone. By Jonah Bloom / From Adage.com

我的第一篇Blog

在blog的世界里，我这位CEO开始了第一次。我的目的其实就是想与大家分享一些目前传播领域的新趋势，同时也包括我在管理Edleman这家公司过程中的一些问题、教训和深入观察。

为什么取名6 AM？——因为我习惯每天早起，希望在你上班之前就能够提供一些有用的洞察。我计划是每周更新，但是觉得“6 AM”这个名字胜于“Every Monday”，也许将来每次贴帖子的时候，我都会因此而有一些踌躇！

在这里，我会有一些规矩。别期望会出现一些缩略语，像GTG或者4U。我会尽可能详细地就某些问题与大家分享，但是肯定的是，我不可能告诉你们全部的事情。我需要大家的迅速回复，当然别太尖锐了；同样的，我也会及时地答复你们，除非我是错的。

好，开始吧：

新近参加了一次演讲，题目是“新的说服力”，主讲人是民意测验专家Peter Hart。文中基本上很多是美国的调查结果，部分与全球有关，主要讲述了一些主流的个人化趋势。（有一些我真不敢相信，但的确是真的：有39%的21岁以下美国人有纹身或刺骨的行为。）对于忠诚，Peter归纳了三种类型：1）基于方便的；2）强迫的（类似航空公司的常旅客计划）3）对于共同成长的品牌的一种承诺，拥护。

对于要约的新规则——透明、一致和尊重。人们需要从各种关系中寻找私人的隐秘。他们同样需要与厂家对话。厂家应该在提供服务，对待员工，以及在采购和业务上表现出对人的尊重。尊重是属于个人的——尊重我的钱夹（别试想着把它撕开），同时尊重我的时间。

下面我挑选了一些统计结果，也许可以在你脑中初步勾勒出一些大致的轮廓：

* 上个月，3千万美国人通过网上服务交友
* 52%的美国人能够叫出邻居家狗的名字，去不知道邻居叫啥
* 半数美国孩子在单亲家庭中成长
* 过去的15年中，小孩子打网球和垒球的比例下降了25%
* 在2003年，更多的美国人宁愿滑雪，也不去打垒球了
* 现在我们可以看到191个电视真人秀节目，而2000年这个数字是34
* 美国的居家面积也有提升：1980年是1400尺，2003年是2200尺

Richard / September 29, 2004

在Richard的第一篇Blog之后，来自世界各地的网友都发表一些评论，当然其中也包括中国的网友，我们需要感谢Topku，使我们及时得到了这个消息。翻译了两位网友的评论：

网友Steve Rubel对于6 AM，提出了一些建设性的意见：
1) 开展blog调查，了解阅读者是谁
2) 和其他的Blog建立链接
3) 分享更多的深沉次经验
4) 如果别人的意见是错的，大声地说出来
5) 让大家认识你的团队

Elizabeth Albrycht想了解Edelman公司是如何积极地倡导客户利用和用好Blog，这一强大工具的。同时她不赞成目前的一种说法，就是公关人员不能接触Blog，希望通过Richard的经验分享，能够战胜这种观点。