Brand Recital

美国汽车制造商GM旗下的Pontiac厂牌最近发布了一个名为“捕捉G6”的网站。访问者只要提交他们在任何地方，用手机所拍摄到的Pontiac G6的照片，下载G6专属的手机铃声，就可以有资格参与到此次百万美金大抽奖的活动。聪明的是，网站不仅仅罗列了G6轿车的技术亮点，更是可以查询到全美近3000家经销商的地址信息，就算是你在路上没有机会抓住一辆G6来拍照，你可以直接走进经销商展厅，挑选你最满意的拍摄角度。当然，销售代表们也会随时恭候你的大驾，展开凌厉的销售攻势。

此次互动促销活动的主题为：“See one. Snap one. Send one. ”简单，不过很聪明！

新Sony (SNE)主席和CEO Howard Stringer在3月7日早上将此份memo电邮至全体员工。Howard在memo中强调了期望迅速的变革，旨在更快更好地迎合消费者的需求。同时他还力劝他的员工不要被以前的“巨大传奇”所束缚，因为供应商，竞争对手和创新的步伐都已经改变了。

全文如下（本人已做翻译）：

至全体Sony集团的员工：

我对于Mr. Idei 和Mr. Ando选择我担当此职位深表荣幸和感谢，同时我也要感谢他们对我的信任。我还要感谢董事会对于对于我的支持，批准了我的新职责。

自从我8年前加入Sony，我就一直对这家公司悠久和广阔的经验十分敬畏，当然我还有性和很多有才干的人一同工作。我们领导了消费电子产品世界，通过创造完美的产品，我们改变了消费者享受娱乐和共同的乐趣方式。

在过去的60年里，Sony带领它所有的事业部门创造了一个巨大的传奇，但是我们不能让它束缚或制约我们，我们需要引领这个传奇，并重新创造。

然而，一项新的策略和一次新的聚焦是不足够的。不管他们是如何强大，这都不足够。当今世界已经不再是几年前的环境了。消费者的需求和期望改变了。竞争的态势改变了。在我们所参与的所用商业领域里，创新的步伐也改变了。Sony，同样的，必须改变。整个全球的事业架构渴望这种变化，作为我们，高级管理层将致力于达成这个目标。

在这家公司我们具有所有成功的资源要素。我的工作是创造一个环境，使这些要素能够浮现并且兴旺发展。我们需要努力工作开启我们员工的天赋和创造性。我们的事业必须重组以达到更多的盈利，从而可以更好地成长。只有通过成长，我们才能实现我们创始人，我们员工和我们股东的梦想。

我很荣幸Dr. Chubachi和Ihara-san将陪伴我共同谱写激动人心的Sony新篇章。他们广阔的知识和各自的领域职责对我和公司来说，是十分重要的，可以说是一份巨大的资产。在现有管理层工作的成果上，我将和两位共同制定出我们加速变革的计划。

我们这个团队将致力于使Sony成为最强大的电子消费、娱乐和科技公司―在任何地域，任何事业都能胜过竞争对手。

我们会加速不同公司间的合作，以此使公司获得新生，提升创造力。我们将会集中精力将世界级别的科技创新融合到以消费者为主的产品和服务中去。仅仅靠成本节约，不会带来增长，我们需要新的项目，新的点子，新的策略和联盟―具有共同的远见。

我们所有的管理人员具备这种威信和这种意志，来管理、引领我们的员工以正确的方式前行。我们也必须识别和培养新的人才。

我们可以引领这个世界，找到最明智的结合点，在这里科技，电子消费品产业和娱乐产业可以共享同样的目标。在这个世界，我们需要所有每个产业不仅保持竞争力，更要胜过他人。

当然，我们会继续坚持公司对于商业伦理，企业社会责任和企业治理的承诺。

我期望着和你们共同工作，以我们的公司，我们的员工，我们的朋友和合作伙伴为自豪。

有幸参加了Nike在上海城市规划管举办的“Sneaker Pimps”波鞋艺术展。

Sneaker Pimps是世界最大的运动鞋艺术巡回展组织，迄今为止已经在全球超过45个国家进行过展出，并和世界顶级的街头艺术家、公仔设计者、影像创意者、涂鸦大师、雕塑师及广大的运动鞋爱好者、收集者合作。

这是一场由500双经过艺术再加工的经典NIKE鞋的Show，包括各种限量版，乔丹系列及经典原年版。由于是第一天的嘉宾和媒体专场，现场气氛及其火爆：型男靓女，脚蹬Nike，头上歪戴鸭舌帽，伴随着强烈的Hip-Pop音乐，饮着Heniken，观看世界级涂鸦大师现场表演。嘻哈穿梭于各色时尚人群之中，似乎那些前卫异类的鞋子已不再是此次展会的重点，大家只愿尽情享受这种由Nike所带来的痴狂气氛，这因为是Nike！

FullsIX 的Frederic Colas曾经在一篇讲搞中提到Nike是个品牌体验的高手：1.Make the product more desirable through fashion                                                                                                                                                           

2.Sell an attitude and a way of life rather than a product 

3.Make attitude and Brand values tangible through both elite sportsmen and mass sport events

4.Extend the Brand experience through new touchpoints (Nike store, web sites, events)

酸奶在品牌几何的论坛上有一篇专门讨论brand experience的帖子：

 “Brand Experience作为brand extension的一种，在premium市场，尤其在奢侈品行业内正在受到越来越多的关注。Three On The Bund是一个很典型的例子，为什么在Whampoa Club所享受的服务要花那么大的代价？Evian Spa所给你带来的experience以及这种experience所给你带来的愉悦的满足感，足以让外滩三号成为上海最受欢迎的体验场所之一。”

“Premium Market重视Brand Experience,是很好理解的，人们购买奢侈品本身也是在追求品牌之后的东西，也愿意为了额外的体验付更多的钱。在竞争更为激烈的中低端消费服务市场，Brand Experience，也许是争夺市场分额的另一个考虑的因素。”

建立有价值的Brand Experience需要长久的眼光和注重实效的方法：其必须是紧紧围绕着消费者，以消费者为起点，以消费者为重点；同时注重互动体验的质量，通过切实的每次互动传递消费者利益和价值；最后以整合积极的方式传播。

最新的一期《外滩画报》我很喜欢。年终特刊专题是“上海2004年度人物词典”（Persons of The Year Dictionary 2004 Shanghai），按照英文字母排列的形式，列出了那些“属于上海的年度人物”。虽然身处不同的行业，但是他们都有一个共同点，他们勇敢，他们创新…

在D一栏，英文注释是“DIY”（实践），介绍的是李月庆，上海天翼图书有限公司总经理，一个可以把书卖得更贵的人，一个要把书店开到最好的商学院里去的人。我佩服他敏锐的商业眼光，独特的定位和决不妥协的精神。

李月庆在中欧是成功的，把差点要结束掉的短期培训项目做到了全球50强。但是他放弃了高薪，转行去卖书，令人跌破眼镜。更何况他卖的书不像卓越、当当一样打折，还要加10%的会员服务费。

天翼图书定位于给职业经理人提供咨询的图书直销公司，“按照李月庆的思路，只要告诉他公司目前面临的问题，天翼就会针对性做一个购书方案。”天翼同贝塔斯曼一样，每季、每月都会出书单，介绍最新的全球经济管理书籍，当然直邮的对象是那些500强企业之类。

当然李月庆的成功还是要感谢他那段中欧的经历，可以说是李月庆“中欧”的一种延续：天翼中欧书店和天翼-中欧教授管理系列丛书就是个例证；那些接受短期课程培训的，多数是国内优秀的企业家和经理人，良好的学员人脉关系为其成功的直销模式垫实了基础；多年的培训经验也帮助他能够深刻洞察到目标消费者的阅读需求。

其实广告行业里，龙媒书店也开了好多年，但是对我来说，它渐渐失去了以前的那种广告情结。希望天翼能够走好，为职业经理人插上飞翔的翅膀。

联想收购IBM PC业务，闹得沸沸扬扬。根据协议，联想可以使用5年的IBM品牌，5年之后我们只能看到Lenovo Thinkpad，也就是说5年之后如果联想还不能成为Global Famous Brand的话，世人记得的只能是打遍天下无敌手的China Price。

《商业周刊》前不久曾有篇短文“Samsung: A Model for China”，所以应时翻译了一下：

“中国的企业开始逐渐成为国际化的品牌，它们正在向日本、美国和欧洲的竞争者学习，不过最好还是向近邻韩国的三星电子学习。三星从以往呆板的亚洲制造型企业转变成为了世界上最烫手的超级品牌之一。通过强调设计，强调创新，三星制造了消费者喜欢的产品。三星打破了固有的身份，发展自己的形象、自己的全球化品牌。要知道成为一家以设计为主导的公司，需要很大的变革，突破官僚和传统的孔儒思想。如果中国的企业希望在美洲、欧洲和日本建立起自己的地位，它们最好这样做，让年轻的设计师和经理拥有更多的自由和空间。

三星到底是怎么做的呢？它雇佣顶尖的美国设计事务所，如我们熟知的IDEO，来为韩国的设计师做技能和设计创新价值的培训；它将设计师派到西方国家的设计工作室；它建立自己的创新实验室（Innovative Design Lab of Samsung），一个内部学院，职教者是加州艺术中心设计学院的专家；同时三星还设立一个新的职位，首席设计官，让设计师们能够更向上的提出自己的新见解、新想法。

最为重要的是三星的制度变革，传统的孔儒文化强调的是官僚、职位和年纪，现在这一切已经不存在了，年轻的设计师被鼓励去挑战自己的上级。

三星已经超越了产品的本身，它学习消费者是怎么使用手机、计算机和电视，从打开包装盒开始，如何阅读说明书，如何按需配置，所有与消费者有关的一切。这些调研学习给三星的设计赋予了更多。

在今年的IEDA颁奖中，三星更是拿走了5项大奖，成为第一家超越美国和欧洲企业夺奖数目的亚洲企业。如果中国的企业要想发展持久的品牌，那它们的确应该先赶上三星的成就再说。”

同时《商业周刊》还有一篇题为“Samsung Design”的封面文章，可以参考。

依云2005年包装设计新闻稿（Landor发布，原文链接），应小容邀请，翻译如下：

依云在2000年成功推出了水滴款式的瓶身设计以后，十分希望以一个崭新的、强大的瓶身概念，再创造一次轰动。

水滴款式更像是代表了整个矿水的品类，而不是只属于依云这个品牌。所以这个崭新的概念必须能够很好地体现依云的品牌和价值（纯净、受保护的水源），同时具有震撼的力量。

另外，依云仍然希望保留自己作为整个矿水品类潮流制定者的身份，特别是借助新包装设计的推出，使其成为真正意义上的收藏品。

浪涛赢得了这次设计的比稿，这主要归功于其强大的3D团队和他们极具见地的建议：把注意力集中在依云品牌的图标（山）上，通过创意使概念得到强化，从而设计出一个豪华的容器。

新的依云包装瓶名为“起源”，是一个冰状的雕塑品，形象地再现了“依云水”流淌于阿尔卑斯将近8000年，高山赋予了其丰富的矿物质和永恒的纯净。

瓶体的材质是厚玻璃，所以光线可以透过瓶体不规则的角度而闪耀。我们将图案设计降低到最小，集中在“起源”的外形上。

覆盖在阿尔卑斯山顶的永恒积雪被一个欢庆的红色瓶盖所代替，更是使这件玻璃雕塑品更加炫眼，也充分体现了依云的品牌精神。

整个项目对于制造工艺来讲是一个挑战（矩形的底座不同于传统的圆形）。依云决定为这个极致的水瓶新开一条生产线。

一次真正的成功：“起源”将在100多个国家上市！


在翻译本文时，也看了其它几篇参考文章，如<现代广告>2003年04期，有一篇“来自阿尔卑斯山的天然贵族―依云”，详述了依云水的品牌策略、包装革新等，值得一读。同期还有一篇“整合与复兴：叙述“水中香槟”巴黎水的广告运动”。

J.D.”Dave” Power是一个可以让世界上任何车厂害怕的人，商业周刊近期有篇短文提到他和他的公司J.D. Power & Associations，我特别对他的盈利模式感到兴趣。

这位73岁的统计学家使公司的收入在过去的10年里翻了5倍，达到1.45亿美元。无论汽车，还是快速消费品，又或是电信，Power的方法都还是与最初做汽车调查的方法一样：10万份以上的调查问卷被分发邮寄，消费者把新车在3个月里的所有问题全部列出来，统计结果以每100辆车的抱怨、投诉量来反映。Power最聪明的做法是将结果用免费报告的形式发布，但是车厂如果要在广告中宣传自己所获得的好成绩，就必须付钱给Power。同时车厂可以买更详细的报告，或者干脆请J.D. Power的咨询师就车款质量提供咨询服务和建议。

36年了，J.D. Power的汽车质量排名拥有非常重要的影响力，消费者在Focus Group上会提到某厂牌的排名上升了，这是一个优先购买考虑因素。同时J.D. Power的品牌覆盖日益扩大，最近还对美国的审计师做了调查评分；公司在慕尼黑开设了办事处，接下来在中国和印度也会开分公司。

当然Power的盈利模式也遭到了批评，有人提出Power等于是给自己的客户评分，会有不公正的发生，但是Power的回应是汽车厂寻求他帮助的原因，是为了提供更好的产品质量，是有利于消费者的。

为什么J.D. Power会有今天的成就，也许源于Power多年前的工作经历，在通用、福特的工作中，他发现经理们都会修改他的报告，为得就是更厚脸皮地让大老板高兴。也许正是因为看不惯这种风气，Power在68年成立了自己的公司，一开始只做丰田铲车消费者的调查。73年的时候，因为Power把一份关于马自达引擎缺陷的报告卖给了几家车厂，不知道哪家车厂说给了媒体听，接下来包括马自达在内的许多车厂都开始请Power提供专业服务。Power回忆道“我用了一年的时间，都没有办法接触Mazda的老板，这次是他们反过来主动来请我了。”

也许从那时起，Power更Power了！

资料来源：
www.businessweek.com
www.jdpower.com

原文刊登在Automotive Industries，2004年4月版，作者：Gary Witzenburg。

文章主要讲述了在汽车行业里，公共关系（PR）的一些基础，列出了五大要素。文章还列举了一些调查结果，评述了美国市场中各大汽车厂商的公关优劣。我将一部分的内容作了删减，翻译了出来，虽然是很基本，但是相信会对汽车行销人员有所帮助。（感谢Helen的原文提供）

汽车公关的五要素

Responsiveness 快速响应：
这是指公关人员应该及时地、有效地回电、回邮和正确地回答记者的问题，提供产品资料，组织专访和试车。而且所有的这些事情往往都很急手。

Materials 材料：
汽车产品信息和照片是众多媒体写手的武器，厂商往往在车展上，新品发布会，或者通过邮寄的方式，向记者提供这些资料袋（press kits）。随着多媒体和网络的发展，网上的媒介专区内容也日益丰富，但是最重要的还是正确的、详尽的资料，参数表，以及高精度的实车图片，包括了不同颜色和型号的，并且最好有多角度。

Vehicles 车：
一有新车款，汽车记者肯定需要通过试车来写测评，所以对于汽车公关部来说，新车的准备是最重要和最具挑战性的工作，因为往往要考虑到不同的地区，甚至是全世界的需要。如何做计划，排期，维修保养，运输就成为了很头痛的工作。

Events 活动：
另外的一项重要公关工作就是策划和执行活动，大多数是“先赏会”，邀请媒体先赏车、试车，同时开展一些专访活动，不光是车厂的老板，工程师、市场推广人员都是媒体访问的对象。
活动的举行也十分不同，有些是半天的，并且提供有限的试驾机会；有些活动持续好多天，并且还可能不在本国举行。这主要视不同的媒体的需求和优先性而定的，但是往往很难满足所有的要求。
活动成功的至关重要一点，是适合的场地，能够做到试车，同时也要有好的景观；车辆的准备在前文已经提到，如果时间紧急（往往工程部不配合），车辆的模型或早期样品也只能搬出来了；当然预算的多少，才能决定邀请多少媒体。
邀请哪些媒体也是头痛的事情，公关策划者应该从长长的列表中，逐一筛选，依据是本次活动的主力车款、数量、目标读者、预算和其它考虑因素。

Relationships 关系：
好的公关人员应该通过面对面的沟通，与媒介建立稳固的、互相尊敬的关系，了解记者们的需求和爱好。
大多数人认为公关人员就是写写企业介绍文章，的确公关人员写文章（release）,而且记者往往把这些文章作为撰文的背景信息，可是最后发表的文章是不受公关人员掌控的。但是作为好的公关人员，是可以积极地去影响它的。