Brand Recital

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Title: Think Category First, Brand Second

Sub-title：You Can't Survive If Your Entire Environment Disappears

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: October 08, 2007

品牌如同冰山的山顶，冰山有多大、有多深，决定了品牌有多强大。所以我们可以将冰山视作品类，但如果它化了，在尖顶的品牌也会一起融化掉。

我们将柯达(Kodak)作为一个例子，8年前Interbrand公布的全球品牌排行榜上，柯达位居第16位，品牌价值148亿美元。随后的每一年，柯达的排名和价值都在下降。今年已列到了榜单的末尾处了—第82位，价值仅为39亿美元。 柯达这个品牌意味着什么？它是世界上最好的胶卷影像品牌。不幸的是胶卷这座冰山因为收到数码发展的影响，而融化消尽了。

代表着“信赖”的品牌

多年前，作者曾与柯达的一位负责行销的经理做过一番探讨。数码相机席卷全球，替代传统胶卷相机的风潮已经不是秘密，作者建议柯达应该推出另外一个专攻数码的品牌。而得到的回答是“不是这样的”，柯达品牌不仅仅只是意味着胶卷，它代表着“信赖”。

信赖柯达在胶片相片领域的表现，信赖柯达在数码影像领域的表现，也许这听上去有点意义。随后，柯达在1991年推出了其第一款数码相机——DCS系列。但“有点意义”并不代表着其在行销上也行得通。柯达只是占据了胶卷影像冰山上的尖顶，但是截至今天，没有任何一个品牌爬到了数码影像冰山的山顶。事实上，所有的数码相机品牌(Sony, Nikon, Olympus, Pentax, Casio, Samsung, Panasonic等等)，只是不同冰山上的产品线扩张延伸而已。

没有人在思考品类，所有人都是在思考品牌。“如何让我们知名的品牌去切开另一座冰山？”柯达正是因为其品牌为导向的思路，而导致了溃败。再列举一些数据来证明：1995年到2000年的六年间，柯达卖出了873亿美元的货品，税后净利达到67亿，将近7.7%的净利率；而21世纪的前六年，柯达销售总额为804亿，但亏损2.96亿。（同样的，投资者对柯达股票也失去了信心。）

占领一个品类

市场营销的目标并不在于创造一个品牌，而是占领一个品类。红牛拥有了能量饮料品类，星巴克占据了高端咖啡品类，而Google则完全掌控了搜索领域。你也许会惊讶这些成功者在最初就是以企业的形态而非公司的形式而创建。大公司在忙于塑造品牌，而企业则在寻找占领品类的机会。

当然品牌是非常重要的，但是它们只在品类提升时，才会有更多的价值。如同可口可乐，虽然其在品牌榜单占据首位，但是品牌价值持续萎缩，从1999年的838亿下降到如今的653亿，原因在于整个碳酸饮料品类正在丧失份额。另外一个例子，万宝路品牌价值213亿美元，但是随着吸烟人群比例的进一步下降，总有一天这个品牌会一文不值。（或许开创一个尼古丁口味的口香糖品类，会使万宝路这个品牌继续存在。）

品类这座冰山化了，也意味着品牌的融化消尽，就像迷你计算机品类里的Digital Equipment，字处理系统领域的曾经辉煌者王安电脑，还有风靡一时的宝丽来一次性成像相机。

很多公司都是以品牌为主导，“如何拯救我的品牌？”Digital Equipment公司推出了以“Digital”为名字的个人电脑，王安公司也是如法炮制。宝丽来则推出了一系列的新产品，包括了传统相机和胶卷，打印机，扫描仪，医学成像系统，安全系统，录像带等等，当然都是以宝丽来为品牌名字。

宝丽来于2001年宣布破产，随后一系列的交易，使其在2005年转到了Petters Group的手中。那一年新的主席被问及宝丽来在2010年将会是怎样的，他回答道，“宝丽来将会是一家为消费者提供真正酷的高质量、高价值产品的领导者”。在消费者的脑海中，并没有一座冰山叫做“酷的高性价比产品”。所以请期待宝丽来的下一次转世会比这次更成功一些吧。

有两种冰山，一种非常狭窄深邃，一种非常宽广但比较浅，显然后者能提供更多的销售潜力。处于狭窄深邃冰山上的品牌较难受到竞争者的攻击，当然它们也是非常赚钱的，想想豪华手表中的劳力士吧。还有很多品牌在它们各自的冰山上稳收巨额收益：

•罐装汤—Campbell's

•番茄酱——亨氏Heinz

•爆米花——Orville Redenbacher

•辣椒酱——Tabasco

•运动饮料——加得乐Gatorade

•信用卡——Visa

有一天，你的品牌冰山也将开始融化，你需要寻找新的冰山，并且去占领它。当然，你需要一个新的品牌名称。