Brand Recital

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原文作者: Al Ries
原文刊登: Adage / Published: August 06, 2006

追溯至1974年，BMW在美国市场总共才销售了15,007辆汽车，使其成为当地市场仅仅排名第11位的欧洲厂牌。下面是当年欧洲车在美国市场的销售数字：
1. Volkswagen 334,515
2. Capri 75,260
3. Fiat 72,029
4. Opel 59,279
5. Volvo 53,043
6. Audi 50,432
7. Mercedes-Benz 38,170
8. MG 25,015
9. Porsche 21,022
10.Triumph 18,396
随后一年，BMW找来了Ammirati Puris AvRutick广告公司，所推出的全新广告战役“The ultimate driving machine”，使双方的名声都一下子得到极大的提升。

31年
从推出The ultimate driving machine到至今已过了31个年头。那BMW干得怎么样呢？可以说不错。

去年BMW是美国市场销售量最大的欧洲厂牌，一起看一下前十位的销量比较：
1. BMW 266,200
2. Mercedes-Benz 224,269
3. Volkswagen 224,195
4. Volvo 123,587
5. Audi 83,066
6. Land Rover 46,175
7. Mini 40,820
8. Porsche 31,933
9. Jaguar 30,424
10.Bentley 3,654

拥有一个词
在市场行销中，有一条非常重要的概念就是“在消费者心智中拥有一个词”。几乎在所有的市场，所有的品类中，领先的品牌往往就是那些可以以一个简单的词汇或概念来认同的。BMW拥有“driving（驾驶）”，Benz拥有“prestige（有威望的）”，而Volvo自然是“safety（安全）”。

排名前4位的欧洲车厂中，有三家品牌都在消费者心中拥有了一个词，然而第3位呢，大众？

大众就像一颗掉落的星星，在过去的20载中，其在美国市场上的表现远不如其它欧洲领先厂牌。然而具有讽刺意味的是，大众当初可是以一个强有力的概念而成为美国市场领导者的，那就是著名的“Small, ugly, reliable”。

在经历其显赫的市场成功以后，你猜BMW接下来会怎么运作？ 这完全是新世代的诅咒，根据7月10日那期里面的一篇文章，BMW北美新任营运执行副总裁和一家新的广告公司，决定推出一句全新的品牌口号。

这句新口号是：“A Company of Ideas”。

新的平面广告
一家有概念的公司，这听起来更适合GE（译者注：GE目前全球品牌语为imagination at work / 梦想启动未来），而不是BNW。同样来源于的消息，新战役的第一张平面广告所传递的核心讯息将会是“Safety isn't just ABS and DSC but also DNA（安全不仅仅只是ABS和DSC，还是DNA）”，用另一句话来说就是，忘掉性能，让我们追求安全。与此同时，Volvo正在执行着相反的概念，忘掉安全，让我们追求性能。

这种现象时常会发生，在高速公路另一端的草地总是看上去那么绿。也许如此，但是请记住在消费者的心智中调头肯定比在高速公路调头来得困难。

任何成功的品牌其成功的原因都在于在消费者头脑里代表了一些东西。如果想改变你所代表的，那几乎是不可能的，除非你根本不能代表任何东西。也就是说，一个在消费者头脑里不占据任何位置的品牌，才是可以被改变的。当一个品牌在消费者脑中的确代表了一些东西，那它就会被永远锁在其所占据的位置上。

失败产品的墓地
在墓地中有着数以千计的产品，包括施乐电脑，IBM复印机，Tanqueray vodka以及可口可乐服装。这些产品并没有在市场中失败，而是在消费者的心智中失败了。心智第一，市场第二。你不可能缩短这个过程，即使一个很好的产品，向市场展示出卓越的性能，但是你必须转变消费者心智中的感知。

不仅仅是BMW，我们再以百事可乐为例子。当提到百事可乐，你最先想到的是什么？追溯至更远，1963年，百事品牌推出的广告活动堪称最极致的可乐战役。“The Pepsi Generation（百事新一代）”这个概念占据了关键的心理上优势。年轻世代寻求的是叛逆，当父母喝着可口可乐时，让年轻人喝百事则成为一件自然而然的事情。

回到胜利的口号
百事新一代的口号持续了多久？仅仅4年。在后来16年中，百事尝试了数以众多的品牌口号，从“Taste that beats the olders cold. Pepsi pours it on”到 “Pepsi Now!”最后，1984年，它重回使其成为仅次于可口可乐的第2大可乐的真言“百事，新一代的选择！”

广告语是世界上最易受到攻击的。年复一年，无数创意人盯准它，算计着能描绘出伟大的广告口号而流芳百世。

新的BMW副总裁舍弃ultimate driving machine口号的一个原因也许是市调数据显示只有25%的目标消费者考虑购买BMW。不过我认为这已经很不错了。

无法向所有的人诉求
毕竟，你不得不期待一些机会包括了最舒适的汽车，最经济的汽车，最大功率的汽车又或是最尊贵的汽车，甚至是最日本的汽车或最美国的汽车。没有一个品牌可以满足所有人的诉求。

在James Twitchell的《Adcult USA》一书中，叙述了Rosser Reeves的一个故事。美汁源的主管抱怨Reeves不让他乱动广告，“你有47个人为我的品牌服务，但是在12年你几乎没有对广告战役作过调整，他们在干吗？”

Reeves回答说：“他们做的正是不让你的人改变你的广告”

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Al Ries is the author or co-author of 11 books on marketing, including his latest, The Origin of Brands. He and his daughter Laura run the Atlanta-based marketing strategy firm Ries & Ries. Their website is Ries.com.

*1. 相对来讲，Ries的文章的确容易翻译，要说明的道理是如此简单，要举的例子是如此耳熟能详。
*2. 关于大众，继DDB著名的“Think Small”以及“Lemon”和Arnold的“Da Da Da”之后，美国市场的销售与品牌一蹶不振长久。今年其广告交由Crispin Porter+Bogusky来负责，颠覆性地重推“Rabbit”这一曾经失败的产品名称，而每一则新广告都在传媒以及Blog的世界里引起空前绝后的讨论。（详细文章可参考：http://www.businessweek.com/magazine/content/06_21/b3985001.htm / <商业周刊>中文版第7期也有翻译报道“全美最疯狂的广告人”。）

Adage作出一则更正声明，声明如下：
The original version of this column incorrectly said that BMW was dropping its long-time "Ultimate Driving Machine" slogan. In fact, while the company is broadening its message with an additional theme, it has not dropped its old slogan. -- Editor 原文名称也由“Changing a Winning Ad Slogan for No Good Reason”改为BMW Broadens Marketing Message