Brand Recital

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How Motorola Squandered a Brand building Opportunity

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: January 22, 2007

由于节假日的销售预计不佳，摩托罗拉的股票价格最近下跌了近12%。“曾创造流行趋势的Razr在市场上不再受到追捧。”AP社如是说，“摩托罗拉旨在努力推出全新杀手级别的产品的诺言并没有兑现。”

因为将Razr聚焦于产品，而不是注重于产品，摩托罗拉犯了一个错误。

更好的品牌

如同很多公司一样，摩托罗拉努力打造更好的产品，而不是建立更好的品牌。

如果你碰巧创造了一个更好的产品，最终一些其它的公司肯定会跟进创造比你更好的产品，贵公司的股票也会如同摩托罗拉一样下跌。如果你建立了一个更好的品牌，那么就不必在意别人是不是创造了比你更好的产品。一个更好的品牌已经隐含了“更好的产品”的认识了。而且你更不用担心别的公司会复制你的产品，以低价出售，大部分消费者都不太认同便宜的产品，因为“其不一定会很好。”

有没有手表公司尝试制造比劳力士更好的产品而获得成功的？有没有运动饮料公司尝试灌装比红牛更好的功能饮料而取得成功的？我相信没有。

最初的巨大成功

因为将Razr聚焦于产品，而不是注重于产品，摩托罗拉犯了一个错误。在2004年以第一款超薄手机的概念引入市场，Razr取得了最初的巨大成功。到2005年，整个公司净收入达到46亿美金，纯利润率达到12.4%。

随后摩托罗拉狂风暴雨似地发布了众多系列产品，延续了同样的字母名称形式，除Razr以外，有Krzr，Slvr，Pebl和Rokr。为了避免混淆，公司将产品名称改为MotoRazr，MotoKrzr，MotoSlvr，MotoPebl和MotoRokr。还有MotoSlim，MotoMing和Motorola Q。

这并不如同苹果公司发布iPod所遵行的策略。苹果推出了多款MP3型号，但是品牌的名称是永恒地保持不变：iPod。

它不是iPod

现如今，你无法创造一个更好的MP3播放器来与苹果公司竞争，因为众多的消费者会说：“这个不错，但它不是iPod。”（看一下微软Zune的下场。）

消费者购买的是品牌，而不是企业或者公司。不像摩托罗拉的MotoRazr，苹果并没有试着将公司的名称联接到MP3播放器产品上，譬如叫它APPiPod。

这应该是摩托罗拉公司第二次犯类似的错误了。在1996年，摩托上市了StarTac(大陆俗称‘掌中宝’)，市场上第一款翻盖手机。由于名人的热衷，PR Newswire将其视作为身份的象征。而PC World杂志将其列为近50年来最伟大的50件IT产品中的第6位。

StarTac的潜力

StarTac原本应该成为一个品牌名称，而不是一个型号名。另外摩托罗拉当初应该以StarTac替代为整个手机产品线的名称，使其成为一个如iPod，PlayStation，BlackBerry，Palm或Nokia同样强大的品牌。

多品牌并不一定比单一品牌来得更好或更有效。多品牌往往会引起更多的混淆。Nike是不是应该称其篮球鞋系列为“Bike”，或赋予其足球鞋系列一个“Sike”的称呼？那劳力士是否可以把钻石表叫做“Dolex”，把女式表称为“Wolex”？

也许这就是Krzr名称的由来。

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Al Ries is the author or co-author of 11 books on marketing, including his latest, The Origin of Brands. He and his daughter Laura run the Atlanta-based marketing strategy firm Ries & Ries. Their website is Ries.com.