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Sub-title：Wii Is Not Just a New Product, It's a New Category

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: February 22, 2007

 《Simply Better》一书获得了2005年度Berry-AMA优秀营销学图书奖。作者Patrick Barwise 和Sean Meehan在书中说“顾客很少会因为一件产品或服务非常独特而去购买，他们更关心的是这件产品必须在质量、可靠程度和价值上“就是要更好”。

不一样的产品

我认为这并不一定正确，太多的厂商注重创造更好的产品，但实际上真正能帮助取得优势的是创造一个不一样的产品。在视频游戏战场上，索尼、微软和任天堂的竞争正是印证了我的观点。

索尼PS3和微软Xbox360的诞生就是因为更好的产品(better-product)的策略所主导的结果，相较前一代，新的PS主机和Xbox速度更快，性能更强劲。

任天堂采取了不一样的策略。新世代的Wii也许在性能上只及得上另外两个竞争对手的十分之一，但是其独特的无线感应操作让你可以在游戏时放开手脚、随心所欲，而不仅仅只能坐在床上做拇指运动。

Wii的胜出

在市场表现上，Wii已经胜出。2006年11-12月，任天堂售出了110万台Wii主机，与此同时，PS3的数字是尴尬的68.7台。同时Wii在媒体上也赢得了首场战役：

“任天堂新世代Wii唤起更多乐趣，而使Sony黯然失色”——《The New York Times》

“对于这两款新机器，我们发现Wii虽然比较谦逊，但是却带给了我们更多刺激、快乐和满足”——Walter S. Mossberg, 《The Wall Street Journal》

而Ries的预测是，Wii会很扫战场，销量超过Xbox360和PS3两者之和。

Game Boy的例子

这已经不是任天堂以“不一样”的策略而胜出了。1989年诞生的Game Boy是第一款手持视频游戏机，至今已累计销售7,000万台。

两年前，索尼以PSP反击，不过还是坚持“更好的”的战略，拥有一个更大的屏幕，更强劲的性能，让玩家更能在游戏机上播放视频和音乐。

不过任天堂并没有因此而试图研发更大、更强劲的新Game Boy，它推出了DS，一个双屏幕的手持游戏机：一片正常的LCD，额外的一片触摸屏为游戏注入了更多的新鲜血液。同样的，任天堂DS的销量（2680万台）胜过了索尼的PSP（2290万台）。这并不令人意外。

营销就是一场品类的战争，品牌应该就只是品类的创造者。如果你要一瓶能量饮料，你会想到红牛，通过邮件租借DVD，那就是Netflix。（注：Ries老生常谈的例子。）

创造一个品类

创造一个品类，为这个品类做营销推广，会使你的品牌成为当今营销传播领域中的创新者和领先者。当然创造一个品类，你必须不一样地思考，而不是“更好地”。百事可乐的口味超出了可口可乐，但却并没有不一样，为此它永远不是这个市场上的领导者。

当然也有例外的品类，其获胜的真理是更好的产品。这些品类本就缺少足够的品牌，举个例子，消费者会花费更多的时间在挑选苹果上，而不是比较苹果的品牌。

而事实上这些品类的数字在急剧下降，因为它们适合投放新的不一样的品牌。在超市食品柜台里，已经有一家Fresh Express的公司首先推出了包装色拉的专门品牌，它的出现引发了更多厂商的投入，甚至包括了都乐。但是谁是领先者，当然是Fresh Express，这个品类创造者占据了40%的份额。两年后，它被Chiquita Brands以八亿五千五百万美金收购。

“不一样的思考引领致富”。（——呵呵，每个人的梦想）