Brand Recital

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原文刊载: www.businessweek.com （January 31, 2007)

原文作者: Olga Kharif  / 译者:张晶，《环球企业家》

注：本人在翻译基础上，基于个人的理解稍作修改，如欲了解更多，请参考原文或nau网站。

nau这个运动时尚服装品牌首次将在线和线下结合的商业模式引入时装界，而该模式必在数年内引发整个零售业的深刻转型。

几个月前，57岁的小个子Chris Van Dyke到美国俄勒冈州波特兰市希尔顿酒店参加西北风险投资会议，展示他的新公司nau。他的展台是以衣服为主，结果一个与会代表将其中的展品错当成一个挂衣架，准备挂上自己的衣服。从某种程度上讲，这也是很自然的事情，nau做的是服装生意，而出席这个会议多是科技公司的创业者们。

然而Van Dyke并非如他所感受到的那样格格不入。总部位于波特兰的nau公司致力于通过将实体销售和在线购买体验相结合，掀起一场零售革命。当nau于今年春天在博尔德、西雅图、芝加哥和波特兰开出首批四个店时，顾客届时就可以现场试穿，一系列以运动时尚主打的运动夹克、T恤、毛衣和裤子，还有裙子，价格从45到350美元之间。然后你可以选择要么当即买下，要么从网上订购，顾客可以利用一个店内终端“Webfront”进行订购，而且可以享受免费送货和10%的折扣。

在线价格折扣只是nau试图成为另类零售商的一种方法而已。通过Webfront购买的顾客，nau还将为其把相当于购物总额的5%款项捐献给12个非营利组织之一。“每个单独的顾客都将体验捐献的过程。”Ian Yolles，nau市场营销的副总裁如是说。

混搭销售

nau的好处在于，顾客对使用Webfront感到满意。Webfront是这样运作的：当一个顾客想买一件外衣的时候，她会得到一张卡，这张卡里面有产品的式样、名称、条形码，这张卡或在Webfront展示台附近，或在衣服条形码旁边。顾客到店内Webfront终端扫描，选择颜色、大小、数量，然后输入一个使用者的名称。如果这位顾客是注册用户，则终端立刻会显示出顾客的送货地址，以及过往购物记录。

这种混合式的零售方式从未在时尚业使用过。尽管非正式市场调查显示，购买100美元以上的货品所拥有的折扣就足以使多达70%的顾客动摇。nau现有的商业模式建立在这样的假设之上：30%的购买者将选择使用Webfront在第一年的运营当中，但是这个比例会不断攀升。然后店内的电子商务将通过一个网站来完成，该网站已于2007年2月份启动。

伫立于潮流之端？

当然，对于很多顾客而言，在线查询价格或者浏览顾客评价是转向店铺购买的第一步，然而更多顾客则是在商店内实地考察商品后从而决定自己到底想要什么，然后在网上达成一笔最合算的交易。也就是说，很多顾客把网络和百货公司都当作是其购物体验的一部分。“没有人真正试着将网络和真实用户体验联系在一起”，Yolls说，“Webfronts则反映了人们是如何真实购物的。”

如果事实的确如此，Webfronts将在几年内引发零售业的深刻转型。Webfronts能够很快在零售店面中火起来——因为它能够被广泛应用于从服装到五金家电各种类型的商店里。

而对于nau来说，Webfronts则不仅仅只是一个零售创新而已。就拿存货来说，货物可以直接中心仓库直接运送到顾客手上，也就是说商店不用再损失昂贵的铺位面积，用来堆放大量的商品存货。

而且Nau还希望利用这个机器能够少雇用一些员工。由于服装将会直接销售给顾客，而不用通过第三方渠道，你就能理解为什么Van Dyke期望其毛利率能够达到72%了。而其他零售商的毛利率在45%到60%之间。

这些丰厚的利润将支持nau的社会责任项目，况且这些项目同样也具有战略市场意义。每个nau店后墙将成为触摸屏，滚动播放12个环保和人道主义非营利组织的最新信息，而作为回报，这些非营利组织会通过店内活动，信函等各种机会，将nau的服装推荐给他们的会员。有效地说，这些组织就是nau绿色市场营销战略的一部分，预计还将会有一些平面广告的支持。

不过大部分nau的市场预算都花在其网络营销上面了，在网上与对位的消费者们讲述着不同的故事。nau博客上的一则视频同时在Yahoo Video出现，讲述的是一名环保者居住在太阳能的移动房子里，其在短短6小时内获得44万次点击。

一切都是绿色的

网上销售和慈善公益只是nau商业模式的两大支柱，另外一大支柱就是可持续发展性。

nau的服饰每季色彩变化并不大，而其现代优雅的剪裁能够满足你从登山到咖啡厅内的所有要求。它的理念是，尽量减少每个人的服装需求，从而减少浪费和不必要的环境污染。“Being smart about how you consume. Create new, cool, timeless classics that wouldn't go out of style quickly."

nau选用的服装面料包括传统的环保布料和无毒染料。特别是其用聚酯材料制作的衣服是可回收（商店专门有，其它材料则包括天然的羊绒和美利诺羊毛，或者是有机棉，所有这些都是生物可降解材料。

除了衣服，就连nau的商店、办公室和代工厂都必须严格满足可持续发展的要求。

值得观望的商业模式

当nau的运动时尚装备和大多数户外服饰零售店区别开来时，并不意味着它就没有对手。户外服饰竞争激烈，比如Merrell对户外爱好者来说，已经有了很强的品牌认知度。但nau也许会胜出，建立其品牌，依靠它致力于积极倡导可持续性发展以及Webfronts这一独特的商业模式带来的高边际效益。

而Nau的玩家们也非刚进入这个领域的新手，他们之中包括来自耐克，Patagonia，阿迪达斯和Cole Hann的前高管。 特别是Van Dyke，他在28岁之后就成为俄勒冈州最年轻的地区律师，其职业生涯在其为耐克的法律部门工作后发生转变。那时他住在一艘游艇上，他想，如果耐克能够造水上用鞋该多好。这就导致了Aquashoe第二年投产，并成为耐克销量第一的产品。从那时开始起，Van Dyke就开始作为产品经理，担任耐克和Patagonia的市场营销工作。

Van Dyke知道他的野心将必须得到大笔的投资支持，而nau已经吸引了2400万美元，投资者中包括了Seagate硬盘的董事会主席，大家都看好nau绿色零售的梦想。Van Dyke必须在5月底前吸引到另外600万美元融资，在2008年早期融到1500万美元。如果一切按计划进行，而且Webfront概念实施有效，在2010年之前，nau将在全美新开150家店。

附：Nau is an outdoor apparel company committed to inspiring and affecting positive change through a holistic approach to design that integrates beauty, performance and sustainability. And nau是毛利语“欢迎”的意思。