Brand Recital

我是一个星巴克的忠实Fans，除了享受能够偷闲、懒散在沙发位上什么都不想；平时在家里我也会帮大家弄几杯花式咖啡，再就是让espresso的芬香飘满整个办公室。但对于咖啡，充其量我只能算是一个门外汉，所有的知识除了来自星巴克店内的宣传单，就是我订阅的Nap Cafe的RSS。 

初识Nap Cafe，是源于张翼轸很早的文章《跟Nap Cafe喝咖啡》，喜好用理性的视角去探讨护肤品、时尚、男装、奢侈品、爱情这些风花雪月的翼轸老弟还在Nap Cafe搞过一场“话说秋冬季护肤”的讲座(现场图文报道请见此)。

一直很佩服Zhuyi和他的夫人丢帕所开办的这个咖啡普及加销售的网站，很多理念都是非常前卫的，也一直想去体验一下他们的实体店，但“忙”好像总是一个最简单的借口。今天正好看到一篇《案例：天生丽质的Nap Cafe》，观点比较鲜明，希望能在这个五月天去探探长乐路上这家不好找的Nap Cafe。

案例：天生丽质的Nap Cafe

作者：孙志峰

Nap Cafe是一对上海的年轻夫妻创办的咖啡小铺，主要业务是售卖咖啡豆、相关用具并围绕咖啡组织各类活动。

在中国，很难找到既成功，同时又生动鲜活的社会化媒体营销的例子。Nap Cafe 尽管很小，但是很有“故事性”和“看点”，在中国一片暗淡的新营销背景幕布反衬下，显得奕奕生辉。既然是个案例，就聊聊自己感兴趣的地方 - 为何Nap Cafe 能如此自然、有效地运用了很多社会化媒体营销的方法。

年 轻

Nap Cafe 的创办人朱怡和纪荣都很年轻。年轻意味着很多，对技术比较感兴趣是其中之一吧。朱怡就是这样一个“IT青年”，热衷PDA和互联网，在创办咖啡小铺前，他 架设的网站www.hi-pda.com曾是掌上电脑玩家的网上圣地。当然，年轻也意味着贫穷，创业资金不那么充裕，在开始创办咖啡小铺时，俩人自然而然 地想到用非常熟悉而资金门槛极低的网络工具作为起点，先办了博客，后来又借助豆瓣网来作宣传推广。这是第一项“天生丽质”。从接纳新营销的角度看，恐怕钱很多、老总对email还不太会用的企业，先天条件是很差的。

豆 瓣

很多人知道Nap Cafe，是从他们在豆瓣组织的Nap Cafe 小组开 始的。从去年2月创建到现在，小组已经有接近2,000位成员，加上潜水者，三五千应该是个保守的估计。为什么一个咖啡小铺在豆瓣上会有如此多的“粉丝”？其实，熟悉豆瓣的人都知道，豆瓣用户的人口特性-年轻、教育程度较高、重文化消费等等，与咖啡爱好者的特点是高度重合的。与豆瓣用户交流，就是与Nap Cafe 的目标消费群体交流。这是第二项“天生丽质”。人气旺盛的国内最大的社会化媒体平台之一，其用户就是自己的准客户，这是很多其他类型的产品服务不敢企及的奢望。

咖 啡

社会化媒体营销的核心和本质是交流，交流需要有趣、有用、不让人厌烦的话题，还有什么比咖啡、茶、花草和人文艺术更能吸引人们（特别是豆瓣用户）的话题呢？人们总不至于对“咱来聊聊起重机”这样的话题感兴趣吧。选择咖啡作为业务，也为运用社会化媒体和受众进行交流，挑选了一个极具吸引力的话题。这是第三项“天生丽质”。当然，很多企业没有选择的余地，其产品服务缺少“话题”，很大程度上限制了他们运用社会化媒体进行交流推广的可能性和范围。

不借助互联网、社会化媒体和豆瓣小组，Nap Cafe 是否会如此成功？我想，以朱怡和纪荣的创业资源和经验，至少在推广方面不会象今天这样。举个小例子，Google “Nap Cafe”的时候，第一个跳出来的关键词提示是“Nap Cafe地址”，说明地方不好找，同时很多人上网查找。没有资金做广告、现实生活中没有广泛的人脉、店铺位置不“醒目”，不用现在的一套社会化媒体推广方法，真是不知道怎么让别人知道有这么个别致、温馨的咖啡小铺。

咖啡在欧洲的兴盛，是因为它是一种活跃思维、促进交谈的饮料，是欧洲百多年来新文化新思想不断涌现的“触媒”之一，思想和交流是咖啡的本质和灵魂，而不是咖啡机器或烹煮技法。从这点看，咖啡和社会化媒体是天生的朋友。希望和祝愿 Nap Cafe 能办的更好，在应用社会化媒体营销方面有新的思路和突破。

节选自apple4us文章 

4月17日，美国专利商标局公布了苹果的一项叫做“增进在线购物环境”的专利，主要内容是关于如何改善在线购物者的用户体验。

苹果指出了在线商店的很多好处，比如可以24小时不间断营业，用户可以很方便地通过搜索来找到他所需要的项目和产品，还有很重要的是不用实体店面可以节省很多的成本。但是，苹果也承认，要让在线商店提供更多的交互式体验，达到像真实的苹果零售店那样还有很长的路要走。因为“在线商店，你总会觉得产品太少，而且你觉得只你一个人在购物，你很孤单。在这种环境下，用户不愿意像在实体苹果零售店中那样逗留很久。最终，在网上商店中的消费也比在实体店中要少很多。”

世界第二大洋酒公司保乐力加旗下苏格兰威士忌品牌百龄坛曾在2007年4、5月委托天业广告执行“臻品岁月 绝世共赏”大师品鉴会。时隔半年，新一轮的品鉴会已在广州、深圳两地成功举行3场，并将在2008年1月移师杭州、厦门、成都与北京四地。

此次品鉴会还邀请到了第一财经和中国民生银行作为合作伙伴，各自邀请嘉宾亲临耳目一新的百龄坛传奇世界，揭开拥有无数荣耀和奖项的百龄坛苏格兰威士忌酿造的秘密。

天业广告在上一轮品鉴会装饰创意基础上，大胆提出了全新的装饰方案，以Masterpiece为创意主轴，将百龄坛顶级陈年威士忌和经典艺术臻品之间的关联表达地也更为淋漓精致，深受参与嘉宾的好评。

由星巴克瓶装星冰乐的玻璃瓶组成的照片墙引路人驻足。

11月1日，星巴克与百事在上海共同宣布：星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料正式登陆中国，目前在上海、北京和香港的部分便利店、食品零售店以及星巴克门店销售，现有咖啡原味和摩卡咖啡两种风味。星巴克与百事公司成立的新的合资企业——“国际咖啡伙伴”将借助百事公司的饮料分销渠道，把星巴克即饮咖啡饮料推向市场。

创新的市场营销会让消费者体验到“国际咖啡伙伴”为瓶装星冰乐打造的独特的营销组合。星巴克瓶装星冰乐咖啡饮料以“浓情满瓶”为口号，使用纯正的星巴克意大利烘焙咖啡制成，融入柔滑牛奶和适量糖分，将在星巴克门店以外为消费者带来独特的“星巴克体验”。享用完饮料后，消费者还可在玻璃瓶中装入记录个人生活点滴的私人照片，以纪念并与亲朋分享浓情体验。   

同时，这个月的12号，一部讲述农村女孩“李晴”在大都市上海寻找爱和感动的青春励志剧将首次播出。该剧的一个特别之处在于，它将在，而且只在上海的地铁里首播。

《晴天日记》并非一部普通的电视剧，它实际上是影剧和广告的混合体，其广告客户就是星巴克与百事公司成立的新的合资企业——“国际咖啡伙伴”。该公司为《晴天日记》提供了制作资金、参与了部分制作过程，并将以该剧配合它们即将在中国市场推出的瓶装星冰乐饮品。

星巴克董事长Howard Schultz说，这一创意非常独特，它摆脱了传统的营销手段。舒尔茨说，按星巴克的传统，它是不做广告的，而一部连续剧可以产生切实的宣传效果，因为它“给我们的顾客带来了实实在在的娱乐体验，而且在此过程中，也向他们传达了补充信息”。

上海地铁是中国规模最大的地铁系统，《晴天日记》就是专门为每天奔波其间的220万乘客打造的。这部电视长剧将以连续剧的形式每天播放一集，每集只有几分钟，一天内多次重复播放。全剧将在40天内（不含周末）播放完毕。考虑到地铁运行时的噪音，本剧还配了中文字幕。重复播放加上每天在网上同步更新内容的配套博客将保证观众不会错过每一集。

《晴天日记》表现出了明显的商业广告成份。在某些镜头里，星巴克标识上的“美人鱼”与该剧的票房武器、29岁的娱乐明星黄晓明“露脸”的频率不相上下。

今年，柏林地铁举办了一个超级短片电影节，在为期一周的时间里，柏林地铁每天的150万乘客可在车厢里为这些每部只有90秒的默片打分。广告界现在也开始低头关注地铁里的商机了。加拿大Sidetrack Technologies Inc.和纽约Submedia LLC就在世界数个城市的地铁放置了灯厢广告，当列车驶过，车内乘客能看到有类似动画的效果。

《晴天日记》的创意出自曹嘉泰(Thomas G. Tsao)，他是上海风险投资企业戈壁合伙人有限公司(Gobi Partners Inc.)的联合创始人，该公司也是DMG数码媒体集团的股东方之一。

在他将拍摄地铁剧的想法提供给星巴克和百事后，对方的营销人员对故事大纲做了调整，减少了其中的情感戏份，并以大多很细微的手法揉进了涉及星巴克的内容。曹嘉泰说：我们（在涉及星巴克时）做的所有安排相对剧情来说都是非常自然的。

在剧中，李晴（由知名度还不太高的廖隽嘉扮演）在男友去世后来到上海。搭乘地铁的时候，她经常热心帮助别人。不久，黄晓明扮演的CC在一家星巴克咖啡厅遇到了李晴，他让店员给她送去一瓶瓶装饮料。就在他俩感情不断升温的时候，有一天，CC过去的一位女朋友出现在镜头里，并与李晴撞了个对面......

《晴天日记》导演萧齐说，这是一种新媒介。他认为，影片里有很浓的广告片元素并不是一种妥协，“因为观众在这样的背景环境下更容易接受讯息”。

×部分内容来自《华尔街日报》。

转载自engadegt(瘾科技)，看来科技不仅对户外广告媒体创新起着显著的推动作用，更是对明日购物体验有着决定性的作用。

知名时尚品牌Ralph Lauren，近来也赶上一波波“碰碰乐”（指微软新近公布的Surface技术），在伦敦的本店大街旁，架设了一个78寸大的触控屏幕，目的则是为了将到来的温布尔登网球公开赛相关商品，来进行展示及宣传。（当然这种触控购物体验以前Ralph Lauren也在纽约先行试点过——Polo Ralph Lauren offers literal window shopping。）

屏幕本身有着一层的触控操作面板，影像是由下方的投影机投射在上头，路人不仅可以随自己喜好，挑件（好几袋）最新的衣物，同时也可以实时的来上堂网球教学（还真希望是沙娃来示范...）；同时账单会在隔天以电子邮件、电话的方式，寄到路人的手上来作确认，并且约定好取货/寄件的时间。

p.s. 不知道谁能亲临伦敦的New Bond Street 1号Ralph Lauren店，多拍点照片回来瞅瞅。

此次品酒会特别邀请了百龄坛品牌传承总监Bill Bergius先生和古董艺术领域里的专家Rupert Maas先生，从威士忌与艺术臻品和古董的关联中，共同诠释百龄坛威士忌180年传奇背后的秘密。下面我们来共同领略分享这些秘密：

Color: 色泽深的威士忌不一定年份久远。事实上，颜色的深浅并不代表年份的不同，威士忌的颜色取决于与它在怎样的木桶中醇化。

Aroma: 威士忌窖藏的年份越久，香味就越加浓郁。

Texture: 威士忌窖藏的年份越久，酒液就会变得越加醇厚、奶油般的丰润，并且越有芬芳的口感。

Wood: 橡木会赋予酒体一种独特的香味。而对于威士忌，在其漫长的醇化过程中，这种香味还会进一步增强。 

Flavour: 威士忌窖藏的年份越久，口感就越加丰富。

For more information about the work Fitch has produced for this project or any others they have done, please contact David Balko, Business Development Director on +44 207 479 0698 or david.balko@fitch.com

原文刊载在Adage.com上，标题为What Are Online Giants Doing in Out-of-home?

原文作者：Andrew Hampp / 发表日期：January 29, 2007

虽然网络广告已是目前成长最迅速的媒介，但排在第二位仍然是传统的户外广告。（我们有时经常把户外称作为Outdoor，但其只是指户外广告牌而已，“户外”正确的英文应为out-of-home（OOH））

两大网络巨头正涉猎份额为74亿美金的美国户外广告市场，谷歌（Google）和微软（Microsoft）新设立的项目，志在成为户外广告科技革新的领先者。Google已经在申请一项专利，数字式的广告牌可以根据存货和其它因素，从而进行实时更新。Microsoft的AdCenter实验室则根据人脸识别软件结合数字式显示器，来侦别路人的性别，年龄特征，进而针对性地显示电视广告或其它信息。

著名户外巨头Clear Channel的全球数字媒体总监Michael Hudes称目前是一个非常好的时机，充分利用线上的成功技术完美地融合、实施在数字式的户外广告牌上。“户外的优势在于能够广泛接触更多眼球，但是配备了数字科技，你可以让其更有针对性。作为广告主，当然希望将广告连接给每个消费者，选择最佳时段，最佳位置，但这只是一个广泛播种的手段，如果能够更有针对性的手段，就能真正达成精确播种。”

（虽然Microsoft和Google都没有披露项目的具体时间表，但是谷歌的新近行动都显示了其对传统广告领域的虎视眈眈，除了户外，谷歌的诸多计划，都注重在杂志、报纸和电台广告上。）

户外广告技术一直以来是以基于蓝牙技术为发展方向，但是Microsoft所提出的产品是对人脸和身体进行扫描，从而判断出消费者的性别，年龄和身高，从而显示相对应的广告信息。当然这种技术无法百分百正确，但是在英国的实验已经证明有90%的识别正确率。

而Google的显示技术与货物存货有关，如果附近商家的某种货品销售完毕，则该则广告信息也不会再显示，直到补货完毕，这种概念肯定会受大型超商的青眯。

户外广告牌基于人流与地理的考虑，是一种非常有逻辑的广告传播形式，但Google使其更具逻辑性。相信在一段时间后，Google赖以成名的Adsense也能很好地被运用在户外上。等硅谷巨头把技术完善，专利注册成功以后，相信整个零售体验和户外广告领域会出现一次巨变。当然对于中国的户外玩家和潜在的“江南春”来讲，也意味着全新的机会。

附：新加坡新开张的Courts Megastore，设有一个独特Countdown区域，数字式的显示器随时提示消费者该物品的促销还剩多长时间结束。（详情见Fitch网站新闻稿：http://www.fitch.com/news/news-item.aspx?id=85）

Happy Lemon快乐柠檬是仙踪林旗下的品牌，可能是因为看到避风塘的街客生意持续红火，也想分外卖及外送品牌授权专门店模式的一杯羹。

Happy Lemon快乐柠檬的Tagline是“就是不一样”，是不是意味着和街客的不一样呢，至少从第一印象来看，的确不一样，原来奶茶铺也能非常CUTE!

昨天在徐家汇天钥桥路有看到一家快乐柠檬，因为赶时间没有来得及点上一杯，只是看了看铺子的装潢和拿了一张外送卡片。打的是鲜茶的牌子，有招牌的鲜茶奶提，快乐柠檬和青柠水晶什么的，英文也搞得非常花俏，什么TEA LATTE，TEAPRESSO之类，而且咖啡都是精选的意大利LAVAZZA特级咖啡豆。自然感觉档次比街客高一点，而且鲜亮的可爱卡通形象，醒目的柠檬黄店面布置和轻快的音乐，的确是吸引了不少路人，特别是爱喝奶茶的女孩子。

“就是不一样”除了店铺体验以外，是否在口味、促销手段上也能不一样，围绕顾客做一些更深入的挖掘呢？CUTE形象的确可以吸引小女生，但是如果在这个形象上再衍生一些延伸性的，有内涵的体验，那将会是一个真正不错的市场区隔定位，对手也能以Copy，（因为就在路的对面，有瞥眼看到街客也推出了一系列非常“卡哇依”的12星座杯。）授权加盟也自然会受欢迎。

有幸和一群行业的精英分子，分享了对于购物体验的看法。对方已经获得了风险投资，而且经营模式将会是整个产业链的一个Total Solution，最后整合打包上市，但是其零售业务还是重中之重。

差异化的经营模式要求有差异化的购物体验，也就意味着互动和多元化的日益重要性。但是在实际操作上，必须考虑更多：

1）Sales-driven：任何互动，或者差异化必须是与购物积极相关的，并且能够最后促成更多的销售。而且由于体验环节的设置，势必会增加营运成本，影响到最后的价格，所以所有的一切必须非常实际性地综合考量。Studio d的免费课程和个人化销售手段的确很好，但是搞多大规模、多长时间还是要以Finance的数字来决定。(是不是因为如此，Studio d的试验没搞多久就关门大吉了呢？)

2）Overall planning：购物的体验应该是一个全过程的体验，而不该只是划出一块区域单独做互动。类似逛宜家商场：从还未进入商场就看到户外促销广告和巨大的产品创意展示开始，到电梯边的“拖鞋”、“衣架”，贯穿各个展示间的行走动线和过道旁的特卖产品，餐厅和热狗，全程一直给购物者灌输、营造“品种繁多”、“买得起”、“简约欧洲品位”的体验。

3）Consistent & Extendable：由于众多授权和加盟的原因，这个体验必须是保持一致的(无论你在徐家汇的星巴克，还是在第五大街的星巴克，对于“第三空间”的享受和感受是不变的)。是否可以进一步假设，还可以把Store里的购物体验延伸至家里或者办公室呢？而且仍然保持这个体验的一致性，也许网络会是一个很好的延伸途径，又或是其它激发消费者做有意义回应的Mechanics。(很多人喜欢把星巴克的外带纸杯带到办公室的会议桌上，也许这是一个“第三空间”体验延伸的好例子。)