Brand Recital

作者：曹成

来源：品牌几何 

当黄晓明穿着吉尔达皮鞋的脚步从一个巨大的水上平台走下来的时候，全场掌声雷动，大家纷纷走上前和艺人合影，而黄晓明始终带着微笑和大家说话，偶尔来句玩笑。紧张的拍摄胜利完成。

在花絮的特别拍摄中，黄晓明说：“我是黄晓明，信自己的每一步！”不错，“信自己的每一步”就是上海天业广告为吉尔达发展的品牌口号。胡可说：“我喜爱吉尔达，我信自己的每一步”。当余进华董事长对着镜头重复了这句话的时候，我们知道吉尔达全面的品牌战役号角已经拉响。

吉尔达是温州鞋业的代表品牌，曾经的市场风云品牌，后因业务重点转移到海外市场，再度回归巨大的国内市场时，发展竞争格局已经大不相同。无论消费者认知、竞争品牌操作手法、媒体格局，都发生了巨大变化。吉尔达希望重整旗鼓，通过重塑品牌引领全新的品牌复兴之路，包括形象、产品、营销方式和通路的强化和提升。这是我们在年中时接到的来自吉尔达鞋业的要求。

为此，上海天业广告组织了一次涉及定性和定量，包括外部消费者和内部人士的全面的市场调研和品牌诊断。发展了吉尔达在市场上的现状，包括优点，更多的是不足：

1） 吉尔达在有限市场的局部消费者中口碑不错，产品的质量是根源。这构成我们品牌复兴的基础；
2） 问题很多，关键体现在：知名度非常低，这决定我们不可能进入消费者考虑时的前列，直接构成品牌根基的缺失；这种知名度的低迷原因于我们没有品牌沟通，没有广告支持，同时也和销售网络的构建有关：布点区域不够是关键；店面因为规模、形象、服务和产品出洋的形象和冲击力不够也是很大原因。品牌价值主张缺失。“一心一意吉尔达”只是一个从企业自身出发的理念和口号，它的针对消费者的涵义和外延不清楚。知名度建立之前，这点必须予以澄清。奥康说：“梦想是走出来的”，红蜻蜓说：“支持就是爱”，康奈说：“拥有康奈，舒适自在”，百丽说：“百变所以美丽”。这些都是很鲜明的主张，我们同样需要告诉我们的消费者我们是怎么样的，给消费者一个选择和喜欢我们的理由。营销网点需要下狠心。我们应该大力发展自营店梳理产品的强势形象，从而带动次级市场的加盟，给系统和网络以更强信心。零售终端是我们和消费者接触并实现销售的最核心环节，需要重新梳理销售通路和销售政策，和网络与终端同结鱼水之情。

把消费者、市场现状和吉尔达自身的问题结合，我们把吉尔达现在在沟通上遭遇的挑战归结为以下几点：
1） 品牌沟通要为生存服务，是锦上添花，更是雪中送炭。我们需要有销售力的广告，需要鼓动销售系统和代理商系统的广告，需要让消费者关注、记住同时感觉我们品牌强大的广告。当然同时要体现我们的品牌形象
2） 需要给品牌一个身份，一个利益价值主张，做有主张的品牌
3） 要把上述两点结合起来本身也是一个挑战

我们的沟通目的对应我们的挑战，但目的也不能过于复杂，简单直接就是方向明确：
1） 快速建立知名度和影响力
2） 清晰传递品牌主张
3） 在以上亮点能够满足的前提下，把思想全面延展，整合全部企业资源，取得直接和集中的效果。包括广告、公关、促销、店面、网站等

消费者洞察：我们针对的是大众消费者，男女都有，25-45岁，他们生活在二三线城市和大城市的周边地带。对于他们而言，在价值取向上更偏重于实用、耐久，强调综合的性价比。他们不会购买国际品牌，也不多了解国际品牌。他们没有太大的野心，也没有不切实际的梦想，有的是对现在生活提升的美好愿望，相信只要通过自己的努力做到最好就行，希望时刻保持一种良好和快乐的生活状态。

而且对于这些消费者，他们并没有自己太强的基于研究和思考的品牌逻辑，我们需要的就是在他们潜意识里植入和灌输一种主张，通过持续性强化让他们接受和认同。

鞋子是穿在脚上的，自身的感受是第一位的，一定不能让自己不舒服；然后鞋子是陪自己走四方的，要相信和喜爱它的品质和感觉，一种踏实和信任的感觉；鞋子也是给别人看的，男人从脚看起，女人从头看起，鞋子反映的是气质，反映的是对自己和对做事的要求，要想有所作为，就必须把自己最好的状态体现出来给别人看，让别人认同，从而获得更多的机会，求得最佳表现。

品牌独特利益点：

吉尔达和温州产的皮鞋一样，从设计到工艺上趋同；和广东产的皮鞋相比，在时尚感上不足。但我们必须要告诉消费者吉尔达品牌和别人相比有什么不同的话应该怎么说？说制鞋态度认真，没有直接相关性；说真材实料, 过于基本；说设计时尚，缺乏支持；说技术创新，对未来研发和设计压力很大，承诺无法兑现，反倒会破坏期望值。而通过市场了解和市场调查，我们发现吉尔达有一个很典型的特征：很务实地做生产，做技术（纳米空调鞋就是一个市场亮点），稳扎稳打，过硬的品质是让购买过的消费者充分信赖的。但这点凸显出来的时候，反映我们所针对的消费者，有两个字摆在了我们面前，那就是：

信心

吉尔达的品牌远景于是就可以是：信心每一步。而当我们要用口号把这一品牌远景表达出来的时候就有了：“吉尔达，信自己的每一步！”消费者并不是梦想无限，野心无边，“梦想是走出来”的里面的成功感召似乎和他们有些距离，他们踏踏实实过着每一天，对未来存在希望，保持乐观，相信每一步的坚实应该具有每一步的安心和舒适，冒险和颠覆似乎是其他人的，他们要的踏实就在自己每一天的每一步，自己需要多一点信心，希望鞋子给自己走向前的信心，希望身边的家人和伙伴给自己支持和信心，但绝不是压力。

但我们把这样的品牌描述结合创意呈现给吉尔达鞋业管理层时，遭到了一致的认可。而我们就有了一次从未有过的彻底的品牌重塑的工作：品牌诊断、品牌规划、品牌定位、VI系统重塑、SI系统重塑（StoreZ）、电视广告、平面广告、店头布置。

黄晓明和胡可已经是吉尔达的签约代言人，经过两个月紧锣密鼓的准备，我们终于集合了一支强大的团队完成了所有广告的准备。电视片导演：Ben Woo，平面摄影：KK Fong，执行创意总监：钱青， 创意总监：倪豆豆，文案：朱吉朗，还有木乃伊III电影的灯光师阿全，台湾知名造型师小P，马来西亚知名造型师 Victor Goh和北京知名化妆师唐毅。同时吉尔达和天业的后勤团队作出了辛勤的努力，完成了一次复杂的完美的执行。

一场品牌重塑的战役就这样开打了，吉尔达和天业的团队对战役的进展信心十足，因为我们都有一个共同的目标，那就是吉尔达品牌。

吉尔达，信自己的每一步，我们也相信自己的每一步！

 p.s.

身为天业的一位员工，从几号人到45个人，过程的享受也许比结果更美好。因为信念的驱动，我们愿意做更多的尝试，愿意跨出更快的步伐，也愿意接受不断挑战带来的失败，但是我们的方向越来越清晰，我们的积累也越来越丰富，或许最好的总在最不经意间出现。

生活也与工作一样，学会了如何去享受过程，你就懂得了享受人生，我想信！

爱德曼总裁在他的第一篇Blog之后，成为了一位高产作家，新近有一篇题为“China”的文章，记录了其在上海、北京旅程中与很多人交谈后所得到的一些Insights。原文参考在此： http://www.edelman.com/speak_up/blog/archives/2004/10/china.html

爱德曼总裁在他的Blog上回答了我的问题，对于我翻译他的Blog内容，表示了同意。同时也表达了他对中国超高速发展所感到的惊奇，下面我们就看看他是怎么写中国的。

中国

在过去的几天里，我到了北京和上海。通过和一些商人、记者、政府官员和Edelman同事的交谈，我有一些洞察和大家分享。

一，中国的区域经济地位和发展程度存在着很大程度上的差异性，这比较像欧洲市场由不同的主权国家组成，而不是类似美国这样的统一大市场。北京、广州和上海的人均收入不断在提升，这些地区已经开始重视环保、教育和身体健康；而其它的一些区域正处在向现代化转变的开始阶段，他们把重点放在吸引外资和增加更多的工作机会。所以针对36个省份，都要制定不同的市场策略。

二，中国的制造业威力是依靠政府和前述的那些大城市以外的企业家所驱动的，并不是国有企业与外资巨头合作的结果。这些“小”企业常常会收到很多西方企业的照顾，包括了商业建议和资金支持，因为只有这样，西方企业才可能出售更多的零件、半导体和发动机。

三，中国依然缺乏服务文化，当我去拜访美国领事馆，当我在餐厅点餐时。这部分应该归结于在一个不断富裕的时期里，太多的需求和不足的供应同时存在着。

四，由于2003年4月爆发的SARS事件，中国政府在政务公开（透明度）上有了相当长足的进步 。及时的、连续的信息披露是提升政府的信任度的必要条件。中国国务院总理***在两个月前公开参观了一所艾滋病医院，向世人展示了艾滋病并不会通过握手接触而传播。传媒界的批评更趋向集中于商业领域。

五，对于中国来讲，环境是一个至关重要且不断成长的挑战。由于广东一带的制造工厂和发电站，香港被烟雾所笼罩，南华早报为此话题而在上星期做了连续的3期报道。2004年，中国卖出了五百万辆轿车和卡车，但是不相应的是，基础交通设施的建设依然还是落后一拍。

我对中国有着无比强烈的感情。1986年，我在这个刚刚结束文化大革命，开始步入经济繁荣的国家，度过了我的蜜月。我相信如果我是一个有雄心的年亲人，并且是单身的话，我肯定会在中国生活。基于中国过去的强烈意识，她将是一面通向未来的窗户。

Richard / October 29, 2004

感谢Topku的消息提供，应小容要求作了翻译，并上传至品牌几何。(新添加网友评论综述)

爱德曼公司总裁Richard Edelman的Blog地址：www.edelman.com/speak_up/blog ，我认为该公司的网站是其它Agency设立自身网站前必须先认真学习的：

The independent global PR shop has turned its site into a blog and podcast landing page full of content. All the content is produced by employees and the 17 hosted blogs run the gamut from CEO Richard Edelman's 6am to Micropersuasion musings from Steve Rubel, from the interesting PR Catalyst from Hoh Kim in Korea to a video blog shot with a cellphone. By Jonah Bloom / From Adage.com

我的第一篇Blog

在blog的世界里，我这位CEO开始了第一次。我的目的其实就是想与大家分享一些目前传播领域的新趋势，同时也包括我在管理Edleman这家公司过程中的一些问题、教训和深入观察。

为什么取名6 AM？——因为我习惯每天早起，希望在你上班之前就能够提供一些有用的洞察。我计划是每周更新，但是觉得“6 AM”这个名字胜于“Every Monday”，也许将来每次贴帖子的时候，我都会因此而有一些踌躇！

在这里，我会有一些规矩。别期望会出现一些缩略语，像GTG或者4U。我会尽可能详细地就某些问题与大家分享，但是肯定的是，我不可能告诉你们全部的事情。我需要大家的迅速回复，当然别太尖锐了；同样的，我也会及时地答复你们，除非我是错的。

好，开始吧：

新近参加了一次演讲，题目是“新的说服力”，主讲人是民意测验专家Peter Hart。文中基本上很多是美国的调查结果，部分与全球有关，主要讲述了一些主流的个人化趋势。（有一些我真不敢相信，但的确是真的：有39%的21岁以下美国人有纹身或刺骨的行为。）对于忠诚，Peter归纳了三种类型：1）基于方便的；2）强迫的（类似航空公司的常旅客计划）3）对于共同成长的品牌的一种承诺，拥护。

对于要约的新规则——透明、一致和尊重。人们需要从各种关系中寻找私人的隐秘。他们同样需要与厂家对话。厂家应该在提供服务，对待员工，以及在采购和业务上表现出对人的尊重。尊重是属于个人的——尊重我的钱夹（别试想着把它撕开），同时尊重我的时间。

下面我挑选了一些统计结果，也许可以在你脑中初步勾勒出一些大致的轮廓：

* 上个月，3千万美国人通过网上服务交友
* 52%的美国人能够叫出邻居家狗的名字，去不知道邻居叫啥
* 半数美国孩子在单亲家庭中成长
* 过去的15年中，小孩子打网球和垒球的比例下降了25%
* 在2003年，更多的美国人宁愿滑雪，也不去打垒球了
* 现在我们可以看到191个电视真人秀节目，而2000年这个数字是34
* 美国的居家面积也有提升：1980年是1400尺，2003年是2200尺

Richard / September 29, 2004

在Richard的第一篇Blog之后，来自世界各地的网友都发表一些评论，当然其中也包括中国的网友，我们需要感谢Topku，使我们及时得到了这个消息。翻译了两位网友的评论：

网友Steve Rubel对于6 AM，提出了一些建设性的意见：
1) 开展blog调查，了解阅读者是谁
2) 和其他的Blog建立链接
3) 分享更多的深沉次经验
4) 如果别人的意见是错的，大声地说出来
5) 让大家认识你的团队

Elizabeth Albrycht想了解Edelman公司是如何积极地倡导客户利用和用好Blog，这一强大工具的。同时她不赞成目前的一种说法，就是公关人员不能接触Blog，希望通过Richard的经验分享，能够战胜这种观点。

原文刊登在Automotive Industries，2004年4月版，作者：Gary Witzenburg。

文章主要讲述了在汽车行业里，公共关系（PR）的一些基础，列出了五大要素。文章还列举了一些调查结果，评述了美国市场中各大汽车厂商的公关优劣。我将一部分的内容作了删减，翻译了出来，虽然是很基本，但是相信会对汽车行销人员有所帮助。（感谢Helen的原文提供）

汽车公关的五要素

Responsiveness 快速响应：
这是指公关人员应该及时地、有效地回电、回邮和正确地回答记者的问题，提供产品资料，组织专访和试车。而且所有的这些事情往往都很急手。

Materials 材料：
汽车产品信息和照片是众多媒体写手的武器，厂商往往在车展上，新品发布会，或者通过邮寄的方式，向记者提供这些资料袋（press kits）。随着多媒体和网络的发展，网上的媒介专区内容也日益丰富，但是最重要的还是正确的、详尽的资料，参数表，以及高精度的实车图片，包括了不同颜色和型号的，并且最好有多角度。

Vehicles 车：
一有新车款，汽车记者肯定需要通过试车来写测评，所以对于汽车公关部来说，新车的准备是最重要和最具挑战性的工作，因为往往要考虑到不同的地区，甚至是全世界的需要。如何做计划，排期，维修保养，运输就成为了很头痛的工作。

Events 活动：
另外的一项重要公关工作就是策划和执行活动，大多数是“先赏会”，邀请媒体先赏车、试车，同时开展一些专访活动，不光是车厂的老板，工程师、市场推广人员都是媒体访问的对象。
活动的举行也十分不同，有些是半天的，并且提供有限的试驾机会；有些活动持续好多天，并且还可能不在本国举行。这主要视不同的媒体的需求和优先性而定的，但是往往很难满足所有的要求。
活动成功的至关重要一点，是适合的场地，能够做到试车，同时也要有好的景观；车辆的准备在前文已经提到，如果时间紧急（往往工程部不配合），车辆的模型或早期样品也只能搬出来了；当然预算的多少，才能决定邀请多少媒体。
邀请哪些媒体也是头痛的事情，公关策划者应该从长长的列表中，逐一筛选，依据是本次活动的主力车款、数量、目标读者、预算和其它考虑因素。

Relationships 关系：
好的公关人员应该通过面对面的沟通，与媒介建立稳固的、互相尊敬的关系，了解记者们的需求和爱好。
大多数人认为公关人员就是写写企业介绍文章，的确公关人员写文章（release）,而且记者往往把这些文章作为撰文的背景信息，可是最后发表的文章是不受公关人员掌控的。但是作为好的公关人员，是可以积极地去影响它的。