Brand Recital

作者：曹成

来源：品牌几何 

当黄晓明穿着吉尔达皮鞋的脚步从一个巨大的水上平台走下来的时候，全场掌声雷动，大家纷纷走上前和艺人合影，而黄晓明始终带着微笑和大家说话，偶尔来句玩笑。紧张的拍摄胜利完成。

在花絮的特别拍摄中，黄晓明说：“我是黄晓明，信自己的每一步！”不错，“信自己的每一步”就是上海天业广告为吉尔达发展的品牌口号。胡可说：“我喜爱吉尔达，我信自己的每一步”。当余进华董事长对着镜头重复了这句话的时候，我们知道吉尔达全面的品牌战役号角已经拉响。

吉尔达是温州鞋业的代表品牌，曾经的市场风云品牌，后因业务重点转移到海外市场，再度回归巨大的国内市场时，发展竞争格局已经大不相同。无论消费者认知、竞争品牌操作手法、媒体格局，都发生了巨大变化。吉尔达希望重整旗鼓，通过重塑品牌引领全新的品牌复兴之路，包括形象、产品、营销方式和通路的强化和提升。这是我们在年中时接到的来自吉尔达鞋业的要求。

为此，上海天业广告组织了一次涉及定性和定量，包括外部消费者和内部人士的全面的市场调研和品牌诊断。发展了吉尔达在市场上的现状，包括优点，更多的是不足：

1） 吉尔达在有限市场的局部消费者中口碑不错，产品的质量是根源。这构成我们品牌复兴的基础；
2） 问题很多，关键体现在：知名度非常低，这决定我们不可能进入消费者考虑时的前列，直接构成品牌根基的缺失；这种知名度的低迷原因于我们没有品牌沟通，没有广告支持，同时也和销售网络的构建有关：布点区域不够是关键；店面因为规模、形象、服务和产品出洋的形象和冲击力不够也是很大原因。品牌价值主张缺失。“一心一意吉尔达”只是一个从企业自身出发的理念和口号，它的针对消费者的涵义和外延不清楚。知名度建立之前，这点必须予以澄清。奥康说：“梦想是走出来的”，红蜻蜓说：“支持就是爱”，康奈说：“拥有康奈，舒适自在”，百丽说：“百变所以美丽”。这些都是很鲜明的主张，我们同样需要告诉我们的消费者我们是怎么样的，给消费者一个选择和喜欢我们的理由。营销网点需要下狠心。我们应该大力发展自营店梳理产品的强势形象，从而带动次级市场的加盟，给系统和网络以更强信心。零售终端是我们和消费者接触并实现销售的最核心环节，需要重新梳理销售通路和销售政策，和网络与终端同结鱼水之情。

把消费者、市场现状和吉尔达自身的问题结合，我们把吉尔达现在在沟通上遭遇的挑战归结为以下几点：
1） 品牌沟通要为生存服务，是锦上添花，更是雪中送炭。我们需要有销售力的广告，需要鼓动销售系统和代理商系统的广告，需要让消费者关注、记住同时感觉我们品牌强大的广告。当然同时要体现我们的品牌形象
2） 需要给品牌一个身份，一个利益价值主张，做有主张的品牌
3） 要把上述两点结合起来本身也是一个挑战

我们的沟通目的对应我们的挑战，但目的也不能过于复杂，简单直接就是方向明确：
1） 快速建立知名度和影响力
2） 清晰传递品牌主张
3） 在以上亮点能够满足的前提下，把思想全面延展，整合全部企业资源，取得直接和集中的效果。包括广告、公关、促销、店面、网站等

消费者洞察：我们针对的是大众消费者，男女都有，25-45岁，他们生活在二三线城市和大城市的周边地带。对于他们而言，在价值取向上更偏重于实用、耐久，强调综合的性价比。他们不会购买国际品牌，也不多了解国际品牌。他们没有太大的野心，也没有不切实际的梦想，有的是对现在生活提升的美好愿望，相信只要通过自己的努力做到最好就行，希望时刻保持一种良好和快乐的生活状态。

而且对于这些消费者，他们并没有自己太强的基于研究和思考的品牌逻辑，我们需要的就是在他们潜意识里植入和灌输一种主张，通过持续性强化让他们接受和认同。

鞋子是穿在脚上的，自身的感受是第一位的，一定不能让自己不舒服；然后鞋子是陪自己走四方的，要相信和喜爱它的品质和感觉，一种踏实和信任的感觉；鞋子也是给别人看的，男人从脚看起，女人从头看起，鞋子反映的是气质，反映的是对自己和对做事的要求，要想有所作为，就必须把自己最好的状态体现出来给别人看，让别人认同，从而获得更多的机会，求得最佳表现。

品牌独特利益点：

吉尔达和温州产的皮鞋一样，从设计到工艺上趋同；和广东产的皮鞋相比，在时尚感上不足。但我们必须要告诉消费者吉尔达品牌和别人相比有什么不同的话应该怎么说？说制鞋态度认真，没有直接相关性；说真材实料, 过于基本；说设计时尚，缺乏支持；说技术创新，对未来研发和设计压力很大，承诺无法兑现，反倒会破坏期望值。而通过市场了解和市场调查，我们发现吉尔达有一个很典型的特征：很务实地做生产，做技术（纳米空调鞋就是一个市场亮点），稳扎稳打，过硬的品质是让购买过的消费者充分信赖的。但这点凸显出来的时候，反映我们所针对的消费者，有两个字摆在了我们面前，那就是：

信心

吉尔达的品牌远景于是就可以是：信心每一步。而当我们要用口号把这一品牌远景表达出来的时候就有了：“吉尔达，信自己的每一步！”消费者并不是梦想无限，野心无边，“梦想是走出来”的里面的成功感召似乎和他们有些距离，他们踏踏实实过着每一天，对未来存在希望，保持乐观，相信每一步的坚实应该具有每一步的安心和舒适，冒险和颠覆似乎是其他人的，他们要的踏实就在自己每一天的每一步，自己需要多一点信心，希望鞋子给自己走向前的信心，希望身边的家人和伙伴给自己支持和信心，但绝不是压力。

但我们把这样的品牌描述结合创意呈现给吉尔达鞋业管理层时，遭到了一致的认可。而我们就有了一次从未有过的彻底的品牌重塑的工作：品牌诊断、品牌规划、品牌定位、VI系统重塑、SI系统重塑（StoreZ）、电视广告、平面广告、店头布置。

黄晓明和胡可已经是吉尔达的签约代言人，经过两个月紧锣密鼓的准备，我们终于集合了一支强大的团队完成了所有广告的准备。电视片导演：Ben Woo，平面摄影：KK Fong，执行创意总监：钱青， 创意总监：倪豆豆，文案：朱吉朗，还有木乃伊III电影的灯光师阿全，台湾知名造型师小P，马来西亚知名造型师 Victor Goh和北京知名化妆师唐毅。同时吉尔达和天业的后勤团队作出了辛勤的努力，完成了一次复杂的完美的执行。

一场品牌重塑的战役就这样开打了，吉尔达和天业的团队对战役的进展信心十足，因为我们都有一个共同的目标，那就是吉尔达品牌。

吉尔达，信自己的每一步，我们也相信自己的每一步！

 p.s.

身为天业的一位员工，从几号人到45个人，过程的享受也许比结果更美好。因为信念的驱动，我们愿意做更多的尝试，愿意跨出更快的步伐，也愿意接受不断挑战带来的失败，但是我们的方向越来越清晰，我们的积累也越来越丰富，或许最好的总在最不经意间出现。

生活也与工作一样，学会了如何去享受过程，你就懂得了享受人生，我想信！

Two American Originals Unite To Release the All-New Jordan Levi’s® Collection

BEAVERTON, OR & SAN FRANCISCO, CA (November 26, 2007) – Today, Jordan Brand, a division of Nike, Inc. and blue-jean-inventing fashion house Levi Strauss & Co., announced a collaborative partnership that will create a limited number of toe-to-head fashion packages for collectors and fans of both brands. The resulting, jointly-developed Jordan Levi’s® Collection will unite classic style with urban design flair, delivering freshly-interpreted takes on iconic flagship product from both leaders. The men’s only, specially designed, co-branded product will be appropriately named the 23 / 501® collection and will arrive in stores starting in March 2008.

As part of the project, the two global icons created an exclusive collection pairing the Air Jordan Retro 1 style sneakers with a pair of exclusive, co-branded Levi’s® Original 501® jeans and a signature tee shirt featuring graphic artwork taken from both brands. All three pieces will be sold together as a set and will come enclosed in an innovative, co-branded package, specially designed for this occasion. The premium, selvage denim will be lined with the signature Jordan Brand elephant print and include a sneaker protector at the cuff, reducing the transfer of indigo dye to the shoe. The 501® Jean will feature a gold metallic button fly and the Jordan Brand signature Jumpman logo embroidered on the pockets along with the Jordan Brand name on the rear leather-measurement waistband patch. The Air Jordan Retro 1’s will be one-of-a-kind and will be made from Levi’s® Original 501® denim, printed with the traditional Jordan Brand elephant graphic design.

“Jordan Brand has always prided itself on being the innovator of urban, sport fashion and we are proud to partner with a true fashion icon—the original inventor of the blue jean—Levi Strauss & Co.” said Fran Boller, Business Director of Apparel for Jordan Brand. “We believe that this collaboration with Levi’s® is the perfect opportunity to offer this exclusive package to consumers looking for something truly original and authentic.”

Similarly, Doug Sweeny, Director of Brand Marketing for Levi’s® Jeanswear added: “Both brands share a kinship given the role each play within their respective categories. That is what brought these brands together. Like the Air Jordan 1, the Original 501® jean is really where it all began. It has become one of the most enduring and malleable pieces of apparel ever created.”

The collaboration between Levi’s® Jeanswear and Jordan Brand represents an opportunity for both brands to further define the sport-fashion market. The limited-edition packages will be available March 1, 2008 at select specialty retailers, Levi® Stores and Niketown locations.

p.s. 大陆的Nike店里，乔丹和勒布朗本身就有发售过牛仔裤，不知此款跨界产品是否会在大陆发售。估计也只有在CLOT或Source这类街头店里会有踪迹。

由星巴克瓶装星冰乐的玻璃瓶组成的照片墙引路人驻足。

11月1日，星巴克与百事在上海共同宣布：星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料正式登陆中国，目前在上海、北京和香港的部分便利店、食品零售店以及星巴克门店销售，现有咖啡原味和摩卡咖啡两种风味。星巴克与百事公司成立的新的合资企业——“国际咖啡伙伴”将借助百事公司的饮料分销渠道，把星巴克即饮咖啡饮料推向市场。

创新的市场营销会让消费者体验到“国际咖啡伙伴”为瓶装星冰乐打造的独特的营销组合。星巴克瓶装星冰乐咖啡饮料以“浓情满瓶”为口号，使用纯正的星巴克意大利烘焙咖啡制成，融入柔滑牛奶和适量糖分，将在星巴克门店以外为消费者带来独特的“星巴克体验”。享用完饮料后，消费者还可在玻璃瓶中装入记录个人生活点滴的私人照片，以纪念并与亲朋分享浓情体验。   

同时，这个月的12号，一部讲述农村女孩“李晴”在大都市上海寻找爱和感动的青春励志剧将首次播出。该剧的一个特别之处在于，它将在，而且只在上海的地铁里首播。

《晴天日记》并非一部普通的电视剧，它实际上是影剧和广告的混合体，其广告客户就是星巴克与百事公司成立的新的合资企业——“国际咖啡伙伴”。该公司为《晴天日记》提供了制作资金、参与了部分制作过程，并将以该剧配合它们即将在中国市场推出的瓶装星冰乐饮品。

星巴克董事长Howard Schultz说，这一创意非常独特，它摆脱了传统的营销手段。舒尔茨说，按星巴克的传统，它是不做广告的，而一部连续剧可以产生切实的宣传效果，因为它“给我们的顾客带来了实实在在的娱乐体验，而且在此过程中，也向他们传达了补充信息”。

上海地铁是中国规模最大的地铁系统，《晴天日记》就是专门为每天奔波其间的220万乘客打造的。这部电视长剧将以连续剧的形式每天播放一集，每集只有几分钟，一天内多次重复播放。全剧将在40天内（不含周末）播放完毕。考虑到地铁运行时的噪音，本剧还配了中文字幕。重复播放加上每天在网上同步更新内容的配套博客将保证观众不会错过每一集。

《晴天日记》表现出了明显的商业广告成份。在某些镜头里，星巴克标识上的“美人鱼”与该剧的票房武器、29岁的娱乐明星黄晓明“露脸”的频率不相上下。

今年，柏林地铁举办了一个超级短片电影节，在为期一周的时间里，柏林地铁每天的150万乘客可在车厢里为这些每部只有90秒的默片打分。广告界现在也开始低头关注地铁里的商机了。加拿大Sidetrack Technologies Inc.和纽约Submedia LLC就在世界数个城市的地铁放置了灯厢广告，当列车驶过，车内乘客能看到有类似动画的效果。

《晴天日记》的创意出自曹嘉泰(Thomas G. Tsao)，他是上海风险投资企业戈壁合伙人有限公司(Gobi Partners Inc.)的联合创始人，该公司也是DMG数码媒体集团的股东方之一。

在他将拍摄地铁剧的想法提供给星巴克和百事后，对方的营销人员对故事大纲做了调整，减少了其中的情感戏份，并以大多很细微的手法揉进了涉及星巴克的内容。曹嘉泰说：我们（在涉及星巴克时）做的所有安排相对剧情来说都是非常自然的。

在剧中，李晴（由知名度还不太高的廖隽嘉扮演）在男友去世后来到上海。搭乘地铁的时候，她经常热心帮助别人。不久，黄晓明扮演的CC在一家星巴克咖啡厅遇到了李晴，他让店员给她送去一瓶瓶装饮料。就在他俩感情不断升温的时候，有一天，CC过去的一位女朋友出现在镜头里，并与李晴撞了个对面......

《晴天日记》导演萧齐说，这是一种新媒介。他认为，影片里有很浓的广告片元素并不是一种妥协，“因为观众在这样的背景环境下更容易接受讯息”。

×部分内容来自《华尔街日报》。

Title: Think Category First, Brand Second

Sub-title：You Can't Survive If Your Entire Environment Disappears

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: October 08, 2007

品牌如同冰山的山顶，冰山有多大、有多深，决定了品牌有多强大。所以我们可以将冰山视作品类，但如果它化了，在尖顶的品牌也会一起融化掉。

我们将柯达(Kodak)作为一个例子，8年前Interbrand公布的全球品牌排行榜上，柯达位居第16位，品牌价值148亿美元。随后的每一年，柯达的排名和价值都在下降。今年已列到了榜单的末尾处了—第82位，价值仅为39亿美元。 柯达这个品牌意味着什么？它是世界上最好的胶卷影像品牌。不幸的是胶卷这座冰山因为收到数码发展的影响，而融化消尽了。

代表着“信赖”的品牌

多年前，作者曾与柯达的一位负责行销的经理做过一番探讨。数码相机席卷全球，替代传统胶卷相机的风潮已经不是秘密，作者建议柯达应该推出另外一个专攻数码的品牌。而得到的回答是“不是这样的”，柯达品牌不仅仅只是意味着胶卷，它代表着“信赖”。

信赖柯达在胶片相片领域的表现，信赖柯达在数码影像领域的表现，也许这听上去有点意义。随后，柯达在1991年推出了其第一款数码相机——DCS系列。但“有点意义”并不代表着其在行销上也行得通。柯达只是占据了胶卷影像冰山上的尖顶，但是截至今天，没有任何一个品牌爬到了数码影像冰山的山顶。事实上，所有的数码相机品牌(Sony, Nikon, Olympus, Pentax, Casio, Samsung, Panasonic等等)，只是不同冰山上的产品线扩张延伸而已。

没有人在思考品类，所有人都是在思考品牌。“如何让我们知名的品牌去切开另一座冰山？”柯达正是因为其品牌为导向的思路，而导致了溃败。再列举一些数据来证明：1995年到2000年的六年间，柯达卖出了873亿美元的货品，税后净利达到67亿，将近7.7%的净利率；而21世纪的前六年，柯达销售总额为804亿，但亏损2.96亿。（同样的，投资者对柯达股票也失去了信心。）

占领一个品类

市场营销的目标并不在于创造一个品牌，而是占领一个品类。红牛拥有了能量饮料品类，星巴克占据了高端咖啡品类，而Google则完全掌控了搜索领域。你也许会惊讶这些成功者在最初就是以企业的形态而非公司的形式而创建。大公司在忙于塑造品牌，而企业则在寻找占领品类的机会。

当然品牌是非常重要的，但是它们只在品类提升时，才会有更多的价值。如同可口可乐，虽然其在品牌榜单占据首位，但是品牌价值持续萎缩，从1999年的838亿下降到如今的653亿，原因在于整个碳酸饮料品类正在丧失份额。另外一个例子，万宝路品牌价值213亿美元，但是随着吸烟人群比例的进一步下降，总有一天这个品牌会一文不值。（或许开创一个尼古丁口味的口香糖品类，会使万宝路这个品牌继续存在。）

品类这座冰山化了，也意味着品牌的融化消尽，就像迷你计算机品类里的Digital Equipment，字处理系统领域的曾经辉煌者王安电脑，还有风靡一时的宝丽来一次性成像相机。

很多公司都是以品牌为主导，“如何拯救我的品牌？”Digital Equipment公司推出了以“Digital”为名字的个人电脑，王安公司也是如法炮制。宝丽来则推出了一系列的新产品，包括了传统相机和胶卷，打印机，扫描仪，医学成像系统，安全系统，录像带等等，当然都是以宝丽来为品牌名字。

宝丽来于2001年宣布破产，随后一系列的交易，使其在2005年转到了Petters Group的手中。那一年新的主席被问及宝丽来在2010年将会是怎样的，他回答道，“宝丽来将会是一家为消费者提供真正酷的高质量、高价值产品的领导者”。在消费者的脑海中，并没有一座冰山叫做“酷的高性价比产品”。所以请期待宝丽来的下一次转世会比这次更成功一些吧。

有两种冰山，一种非常狭窄深邃，一种非常宽广但比较浅，显然后者能提供更多的销售潜力。处于狭窄深邃冰山上的品牌较难受到竞争者的攻击，当然它们也是非常赚钱的，想想豪华手表中的劳力士吧。还有很多品牌在它们各自的冰山上稳收巨额收益：

•罐装汤—Campbell's

•番茄酱——亨氏Heinz

•爆米花——Orville Redenbacher

•辣椒酱——Tabasco

•运动饮料——加得乐Gatorade

•信用卡——Visa

有一天，你的品牌冰山也将开始融化，你需要寻找新的冰山，并且去占领它。当然，你需要一个新的品牌名称。

Title: Companies Must Lift the Velvet Curtain 

Sub-title：Management Can't Function Independent of Marketing

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: August 31, 2007

从纽约的通用电气到洛杉矶的沃特迪斯尼公司，厚重的丝绒幕布正在全国范围内缓缓落下，因为这些公司正在把营销从公司管理之中分隔出来。

举一个例子，克莱斯勒去年(2006年)的销售下降了7%，这一年公司总共约损失了15亿美金，也正是因此，克莱斯勒被卖给了私人股本公司Cerberus。Cerberus开出的药方是聘用一个新的CEO，Robert Nardelli（此君在GE，因落选杰克韦尔奇继任者之后，出走到家得宝公司任CEO多年。在位期间效益甚好，但股价无起色，最终被股东赶下台。）被委任将克莱斯勒带出困境。那根据媒体的报道，Robert的强项是什么呢？他是一个“成本控制制造”专家，目前已有计划削减13,000个职位，“如果我们能执行得更迅速，如果我们能执行得更有效，那就成了！”此君如是语。

更迅速？更有效？这是克莱斯勒的问题归结吗？任何营销人事都清楚地认识到克莱斯勒的问题并不是一个关于制造的问题，也不是价格原因。请给我一个购买克莱斯勒的理由？我给不出，你呢？真正的关键是克莱斯勒遇到了一个品牌困扰。更迅速地推出更便宜的克莱斯勒，解决不了任何问题，因为事实上克莱斯勒在美国市场上的售价已经比丰田、本田或是日产的同类车便宜了。

从营销的观点来看，克莱斯勒的部分车型品牌非常混乱，克莱斯勒是什么，一部便宜的PT Cruiesr，还是一部昂贵的300C？那道奇呢？便宜的，高价的轿车又或是卡车(美国人一般把SUV和皮卡都成为卡车-Truck)。

Jeep为何成功

克莱斯勒唯一成功的品牌，是具有强烈品牌联想的Jeep。

很多公司认为在自身不同的品牌下都需要一系列齐备的产品。许多年前克莱斯勒收购了美国汽车公司(American Motors)。那公司也是一团糟，唯一有感召力的品牌就是Jeep。(当时美国汽车公司认为他们的经销商应该同时经营Eagle牌汽车，Eagle牌汽车基本上是无人问津的。)经过收购后，保留下来的只有Jeep品牌，其余的都被装进了教科书的案例中去了。  

通常教科书上会有两种关于收购的描述，“管理占领”和“市场占领”。9年前，戴姆勒-奔驰公司花费了360亿美金收购了克莱斯勒。《国际先驱论坛报》的报道如是说：“一项划时代的收购，为全球汽车产业格局描绘了一幅新的蓝图。”其实这是明显的关于管理占领的论述。而如果从市场占领的角度来看待此次收购，正是相反：“一家德国/美国汽车公司贩卖昂贵/便宜的汽车”，这简直就是瞎扯。根据我们的计算，当初的360亿现在只值16亿。天哪，又一个关于管理的灾难！

不要责怪营销

很少有公司因为营销失误而陷入困境，更多的都是源于管理失策，但都往往嫁祸于营销。  

管理层关心的是增加销量数字。因为只要够便宜，你可以卖出任何东西，所以管理者致力于削减成本和专注于专业制造；营销关心的是建立品牌。而建立品牌的最佳手段是使商品或者服务比竞争者的更昂贵，只有这样消费者才会认为你的才是“更好的”。(例如：星巴克、红牛、Absolut、劳力士、雷克萨斯、奔驰和更多数不胜数的品牌。)

更高的价格并不往往是负面的。有一条关于品牌的定义，就是品牌是消费者愿意为商品/服务付出的高过于此商品本身实际价值的额外价值。如果消费者不愿意去支付这额外的部分，那就代表着其只是购买一件商品，你所拥有的也只是这件商品上的一个名字而已。  

联邦快递的例子

早期联邦快递的历史很好地诠释了什么是管理角度，什么是营销角度。换句话说，就是价格竞争与品牌竞争之间的区别。

很早之前，联邦快递尝试与空运老大Emery打价格战，任何空运服务(当天送达、两天送达、三天送达)的价格都比Emery的来得便宜。三年过去了，这招并不奏效，而且联邦快递损失了近2,900万。改变套路之后，联邦快递只集中于一项服务，那就是当天送达业务，并将广告预算增加了5倍。结果是惊人的，联邦快递占领了当天送达服务市场，公司也迅速超过了对手Emery，成了老大。最具讽刺意味的是联邦快递并没有放弃两天送达、三天送达业务，消费者仍可选择这两项服务，但人们记住的是联邦快递就是当天送达的快递服务。  

在评估一家公司的策略时，管理和营销可以说两个不同的极端。管理首先想到的是扩大业务。之前提到过的Robert，上任家得宝的第一把火就是花费60亿美金收购了25家批发供应商，目的是扩张家得宝的建材供应链业务。(目前家得宝正在为这块业务寻找买家。)

营销首先想到的是更为聚焦。当你在人们心目中代表不了任何东西时，你不可能去建立一个品牌。而为了真正代表一些东西的最佳方法就是聚焦于单一的服务上，最终真正占领它。如果联邦快递聘用了一名“削减成本的制造高手”，那今天它会处于一个什么位置呢？也许处在和克莱斯勒一样尴尬的位置上。  

将丝绒幕布揭起吧，如果你确信要真正地建立你公司的品牌，那就请聘用一位营销专家吧！

原文标题：Not Just Another Pretty Typeface

From: Businessweek.com

Author: Reena Jana

Published: May 14, 2007

在路上

Jeep 

车辆的天性就是运动，而经典的Helvetica字体可以让路人清楚得看清身边经过的Jeep车。

云霄里

Lufthansa

 
Helvetica字体也被装饰在飞机的两侧，无论是起飞还是降落，都能清晰辨认。汉莎航空、美联航都是Helvetica的忠实fans。而且Helvetica字体给人高效率的感觉，这正是航空公司所想要呈现给公众的。

整洁

Crate & Barrel

 
Helvetica的细长字母也非常容易地传递给人一种干干净净的感觉——适合家具用品品牌，如Crate & Barrel连锁店，暗示你的家也会整整齐齐。

朗读它，购买它

Panasonic

 
即使只是在很小的装置上出现，日本电器企业松下的Logo依然非常清晰显眼。这不仅帮助了其更好地吸引潜在消费者，同时强烈的品质感提升了人们对品牌的认同。

扭一扭

Microsoft

 
虽然微软旗下的Arial字体横行天下，但其实其也是源于Helvetia的。而且微软自身的Logo也是采用Helvetica字体的。字母“o”的一边有个小缺口和倾斜的字体，使这家严肃的企业看上去并不是那么高高在上。

办公室风格

Staples

 
与微软一样，史泰博的Logo也是采用Helvetica字体，并做了一点点小变化。字母“L”在顶端的处理，真的很像一个回形针（Staple可以译为回形针）。

甜美的调羹

Nestlé

 
食品与饮料的巨头雀巢，也展示出了Helvetica字体是可以如此轻松运用，并满足每家公司所想要传达的涵义。一条水平的Bar从“N”覆盖到“est”，视觉美感十足。

驾驭设计

Toyota

 
越来越多的企业采用Helvetica字体，于是一些设计师发想了更多的变化，是Logo更为独特。如Toyota的Logo全部采用粗体，但是字母与字母之间的间隙缩小，几乎连在了一起。

时尚面孔

Fendi

奢侈品牌Fendi为了使其品牌更加独特，全部采用了Helvetica大写字母。而且Fendi包包上知名的双F的monogram，也是Helvetica字体。

原文标题：For Logo Power, Try Helvetica

Sub-title：The 50-year-old typeface contributes to the branding success of many major tech, auto, and airline companies

From: Businessweek.com

Author: Reena Jana

Published: May 14, 2007

Helvetica，赋予Logo更多力量

这款50岁的字体，给予了众多科技、汽车、航空品牌成功的力量

虽然一款字体和一家公司的年度利润，看似没有实际的联系，但是现在许多公司和设计人员都非常懂得公司Logo的巨大潜力。不少知名的长青树品牌都不约而同地选择了Helvetica字体。 

这款纤细的流线性字体于今年庆祝其50年的诞辰。选用它做Logo字体的公司数不胜数，如3M、微软、美联航和史泰博等。简洁的线条、均衡的字母，使其不管是在小小的便签之上，还是略过头顶的飞机尾翼上，都能清晰辨认。经过岁月洗礼，这款字体被认为是众多公司品牌与市场策略的有效组成一部分。

这款字体的影响是如此之大，以至于纽约现代艺术博物馆(MoMA)最近收藏了一套上世纪50年代的印刷铅字。这是MoMA首次关于一款字体的永久馆藏，并且相关的小型展览“Helvetica的50年”将一直展出到明年3月。 

看到张翼轸的一篇新博《终于等到屋里厢》，忽然记起周五换地铁时，也停下脚步细看了这新型黄酒的广告，只不过看了之后实在是没什么感觉，玩玩文字游戏而已，没什么能够引起消费者共鸣的创意。

翼轸老兄因为买了古越龙山的股票，一直就很关注国内黄酒市场：“很早就关注新型黄酒市场，也写过古越龙山的东方原酿，其实一直在期待它家的屋里厢。因为知道这是古越龙山和华泽合作的转型之作。”

但是个人认为对于中国传统老酒市场来讲，过分学习洋酒的定位、包装和沟通形式并不是上上策。国人喝酒多以跟风为主，全国人民到上海都嚷着要石库门“红标”，这只是某一个时间段内的消费趋势而已。创新老酒的成败并不是因为产品已经很好地教育了消费者，而更多是源于渠道的推动和意见领袖的推崇。

另外，“上海没有陌生人”始终感觉是抄之前力波那句最经典的“喜欢上海的理由”。

p.s. 照片都是张翼轸老兄拍的。

常看我博客的，会知道我经常翻译阿尔·里斯（Al Ries）先生在Adage.com所发表的专栏文章：首先，他是一位真正的大师，其与杰克·特劳特共同撰写的《Positioning（定位）》一书，引领了整个营销界的“定位”潮流；其次，Ries每篇文章所讲述的都是非常贴近真实而非虚无缥缈的理论，他所举的例子不仅生动，更能进一步例证了每篇的主题；再者，Ries虽在美国，但是他的最新观点也非常适合飞速发展的中国企业和品牌；最后，多多翻译，肯定也对个人提升有很大帮助。

07年5月，Ries首次来到中国，并提出不恰当的名字已经成为中国最大的电脑商联想在国际化路上的障碍。以下是其题为“中国企业要以品牌致胜”的发言稿：

非常荣幸今天能够与大家相识，截至目前我已经出版了11本书，这11本书全部已经用中文出版了，中国是世界上唯一全部出版我书的国家，我来到中国非常高兴。此次我到中国访问也是非常兴奋的，因为全球非常知名的商业媒体都在谈论下一个超级大国就是中国。比方说，在一些财经或商业媒体封面上有这样的标题“中国正在撼动世界”，或者说“西方的权利和财富正在向东方转移”。实际上我对这句话的理解是这样的，中国的崛起并未对其他国家造成威胁，他不是联合国力，中国的崛起并不会减少蛋糕，会把蛋糕变得更大，使国际贸易中相关的国家从中受惠。

根据联合国最新报告，中国是在全球制造业中排名第三的国家，第一位是美国，第二位是日本，第三位就是中国。中国成为制造业的强国，主要有两个原因：第一在于他的制造规模是非常庞大的；第二因为他的质量优良，所以在国际上享有盛誉，比如我自己家里的家具包括大部分衣服都是中国制造的。

中国的制造成本将上升

一般来讲，当一个国家实力上升的时候，相对来讲，竞争对手的实力可能会相对下降。中国经济增长的同时会带来什么结果呢？人均收入增长，同时也就代表着劳动力的成本会上升，因此可能会有些跨国企业会把制造业中心由中国转到更为实惠的国家，比如菲律宾等等。关键的一点，就是随着一国经济实力的增长，人均生活水平也会相应的提升。比方说：在未来的几十年中国人均生活水平会达到美国、日本的相同水平。如果这样的话，也就意味着中国的制造成本会增长，由此竞争优势就会相应地丧失。因此，在竞争压力和成本减少的双重压力下，实际上现在中国的产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段，也就是说到了由制造产品向制造品牌转化的阶段了。

一个成功的例子就是世界上生产成本最贵的国家不是美国、不是日本，而是德国，但是德国并不是靠生产有形产品取得国家的竞争力，而是生产品牌，比如奔驰、宝马。所以，如果说中国的制造业不往这方面转化的话，未来的竞争优势会非常令人忧虑。

举个大家非常熟悉的巴比娃娃的例子，在美国零售价是十美元，在中国出厂价是35美分，其中的差距是非常大的，如果说我们做一个选择题的话大家可以想想你是想拥有在中国制造比比娃娃的工厂还是希望拥有巴比娃娃在美国的品牌。

总结一下，国家实力增长并不完全依赖于制造产品，更多的在于品牌创造，如果我们看看世界上经济发展比好的国家，他们基本上都不完全是依赖产品成功的，他们是依赖他们的品牌而走向世界的。如果我们做一个比较的话，20年前在美国主要媒体上提到中国和日本的时候所用的标题基本是相似的，但是20年以后我们看看这些标题基本上都在说日本会不会统治全球，或者说日本会不会取代美国成为世界的超级大国，中间变化的原因到底是什么呢？ 

防范“日本病” 

具体来讲，20年前21%制造业产自于日本，现在这个比例下降到18%。再比较一下股市的表现，在17年中日本股市的表现下降了55%，但是美国股市上升了380%，所以主要的原因在于定位的不同，基于两个理论：一个A理论，说在一个行业中精耕细作，垂直纵向发展。举个戴尔的例子，他们专注于做个人电脑，因特尔专注于做芯片，微软专注于做电脑软件，这些公司都是A理论的具体实践；与此相反，宽而浅的G理论代表的就是日本富士通，他生产的产品包含方方面面，包括个人电脑、芯片、软件，相当于戴尔、因特尔、微软的结合，我们再看看他们在财务上的表现是怎样的，在过去的20年中戴尔的利润和总体销售额之比是6%，因特尔是20%，微软是30%，但是，大而全的富士通在过去20年中反而营业额下降了17美元。

所以，我们对这种宽而浅的模式取个名字叫日本病，也就是把你的品牌放在很多不同的产品类别上，实际这样做是不能建立起任何一个非常专注而有效品牌的。举个例子来讲，日本企业平均利润占整体营业额之比是1%，但是前500家美国企业在这个数字上是7.9%，也就是是日本同行的7倍，将近8倍，这就回答了为什么在过去20年中美国股市表现良好，而日本股市一直在下降。很多们都认为索尼是一个强势品牌，因为涉及到很多产品，也涉及到各种营销，从财务表现来看税后利润率只有1.7%，如果这个数字放到美国市场中的话，这家公司的CEO一定会被辞退的，因为这不是一个令人满意的数字。其实日本在制造业方面是有很多优势的，比如他有非常强大的、经过良好训练的劳动力，并且有非常良好的质量口碑，但是在营销方面却不能说是成功的。一个必须要思考的问题就是我们到底要采取哪种模式，是宽而窄的日本模式还是细而深的美国模式，不同选择会直接决定未来的经济实力和走向，在股市上我们可以想想我们是希望上升380%，还是希望下降55%。  

中国没有强势品牌

所以，总的来说，如果一个品牌在很多不同类别产品上出现的时候，这个品牌不会成为一个强势品牌。非常遗憾的就是现在对我来说我不太清楚具体哪个中国品牌是强势的，在我的脑海中现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。实际上这就意味着：无论质量多么好，无论价格多么便宜，如果你的品牌站不住脚的话，在经济舞台上还是不具有强势。

举一个行销方面比较成功的例子就是联想，生产一系列家用电脑，无论他生产多少种类的个人电脑，我给的意见是首先集中一个焦点，把产品线相对的集中化。如果说联想集中产品线的话，可以说不做台式机，主要关注于笔记本电脑。

要做的第二件事情就是打造强势品牌，起个非常响亮上口的名字，LENOVO对我来讲听起来有点像意大利甜点的名字。对于联想来讲，我给的建议就是无论起什么名字，如果要打欧美市场的话，名字一定要适合欧美市场文化。对于联想来讲，他已经有一个很好的名字，就是ThinkPad，但是这个名字没有成为公司的名字，只代表笔记本产品线。我的建议是，要把生产力量集中在笔记本产品线上，以ThinkPad这个名字命名公司，这样便于欧美市场消费者记忆和识别。

要做的第三件事情就是凸显一个非常明显的特点，就像车的品牌会有不同特点一样，比如沃尔沃代表安全，奔驰代表尊贵等等。对于电脑来讲，一个品牌也要代表一个特点，代表一种单一的品牌内涵，比如：如果说联想的电脑，它是以运行时间长而著称，比如能连续运行八个小时，在市场上一定会有非常突出的特点让消费者记忆。

总结来讲，中国制造业面临的一个选择就是，我们是要制造产品，还是要创造品牌。我认为，未来是属于品牌的，所以我希望中国的企业家和管理层把更多的时间和精力放在品牌上，而不再是以产品廉价取胜。创造品牌，而不只是产品。

此WOW卡非浦发银行的WOW卡，而是全球最著名、最赚钱的网游《World of Warcraft(魔兽世界)》与VISA组织联合推出的credit card。不用多说什么，看看卡面吧，一共有13款。

著名博客Make Magazine的Phillip Torrone曾在很早就对The Future of Credit Cards做过描述—Earning virtual currency for spending in the real world & other world bridging，他是如是预言的：“Very soon, credit card companies and game makers will reward their customers who spend money in the real world using private label "rewards" credit cards. They will use gifts of virtual currency such as Blizzard's World of Warcraft gold and Second Life's Linden dollars.”

随着订阅的博客不断增多，也一直有看一些商业杂志，发现“未来”其实就是“今天”，只要你肯思考，你自然会明白未来就是一个包容一切的世界，没有什么是不可以的。