Brand Recital

小小的巧克力豆却在《Business Week》上刊登广告，你能想象得到吗？然而这的确是个事实：

Mars旗下的M&M's推出了mymms.com网站，为消费者订制专属的巧克力豆，Let you make heartfelt connections in so many ways with personal messages。

在很好地满足个人消费者传统节假日和婚庆需求的同时，M&M's更是针对企业市场推出订制服务。你可以定制企业的颜色、配上企业的Logo和老板最想对员工或客户说的一句话——an impression that will last long after the candy's gone。

Chris Anderson在《长尾理论》里有说到，即使再小的市场，也有厂商可以有办法来迎合，MYM&M‘s正是一个极佳的例子。欢迎来到巧克力豆的长尾世界，不溶在手，只溶在口，更印于心中！

Sub-title：Wii Is Not Just a New Product, It's a New Category

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: February 22, 2007

 《Simply Better》一书获得了2005年度Berry-AMA优秀营销学图书奖。作者Patrick Barwise 和Sean Meehan在书中说“顾客很少会因为一件产品或服务非常独特而去购买，他们更关心的是这件产品必须在质量、可靠程度和价值上“就是要更好”。

不一样的产品

我认为这并不一定正确，太多的厂商注重创造更好的产品，但实际上真正能帮助取得优势的是创造一个不一样的产品。在视频游戏战场上，索尼、微软和任天堂的竞争正是印证了我的观点。

索尼PS3和微软Xbox360的诞生就是因为更好的产品(better-product)的策略所主导的结果，相较前一代，新的PS主机和Xbox速度更快，性能更强劲。

任天堂采取了不一样的策略。新世代的Wii也许在性能上只及得上另外两个竞争对手的十分之一，但是其独特的无线感应操作让你可以在游戏时放开手脚、随心所欲，而不仅仅只能坐在床上做拇指运动。

Wii的胜出

在市场表现上，Wii已经胜出。2006年11-12月，任天堂售出了110万台Wii主机，与此同时，PS3的数字是尴尬的68.7台。同时Wii在媒体上也赢得了首场战役：

“任天堂新世代Wii唤起更多乐趣，而使Sony黯然失色”——《The New York Times》

“对于这两款新机器，我们发现Wii虽然比较谦逊，但是却带给了我们更多刺激、快乐和满足”——Walter S. Mossberg, 《The Wall Street Journal》

而Ries的预测是，Wii会很扫战场，销量超过Xbox360和PS3两者之和。

Game Boy的例子

这已经不是任天堂以“不一样”的策略而胜出了。1989年诞生的Game Boy是第一款手持视频游戏机，至今已累计销售7,000万台。

两年前，索尼以PSP反击，不过还是坚持“更好的”的战略，拥有一个更大的屏幕，更强劲的性能，让玩家更能在游戏机上播放视频和音乐。

不过任天堂并没有因此而试图研发更大、更强劲的新Game Boy，它推出了DS，一个双屏幕的手持游戏机：一片正常的LCD，额外的一片触摸屏为游戏注入了更多的新鲜血液。同样的，任天堂DS的销量（2680万台）胜过了索尼的PSP（2290万台）。这并不令人意外。

营销就是一场品类的战争，品牌应该就只是品类的创造者。如果你要一瓶能量饮料，你会想到红牛，通过邮件租借DVD，那就是Netflix。（注：Ries老生常谈的例子。）

创造一个品类

创造一个品类，为这个品类做营销推广，会使你的品牌成为当今营销传播领域中的创新者和领先者。当然创造一个品类，你必须不一样地思考，而不是“更好地”。百事可乐的口味超出了可口可乐，但却并没有不一样，为此它永远不是这个市场上的领导者。

当然也有例外的品类，其获胜的真理是更好的产品。这些品类本就缺少足够的品牌，举个例子，消费者会花费更多的时间在挑选苹果上，而不是比较苹果的品牌。

而事实上这些品类的数字在急剧下降，因为它们适合投放新的不一样的品牌。在超市食品柜台里，已经有一家Fresh Express的公司首先推出了包装色拉的专门品牌，它的出现引发了更多厂商的投入，甚至包括了都乐。但是谁是领先者，当然是Fresh Express，这个品类创造者占据了40%的份额。两年后，它被Chiquita Brands以八亿五千五百万美金收购。

“不一样的思考引领致富”。（——呵呵，每个人的梦想）

How Motorola Squandered a Brand building Opportunity

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: January 22, 2007

由于节假日的销售预计不佳，摩托罗拉的股票价格最近下跌了近12%。“曾创造流行趋势的Razr在市场上不再受到追捧。”AP社如是说，“摩托罗拉旨在努力推出全新杀手级别的产品的诺言并没有兑现。”

因为将Razr聚焦于产品，而不是注重于产品，摩托罗拉犯了一个错误。

更好的品牌

如同很多公司一样，摩托罗拉努力打造更好的产品，而不是建立更好的品牌。

如果你碰巧创造了一个更好的产品，最终一些其它的公司肯定会跟进创造比你更好的产品，贵公司的股票也会如同摩托罗拉一样下跌。如果你建立了一个更好的品牌，那么就不必在意别人是不是创造了比你更好的产品。一个更好的品牌已经隐含了“更好的产品”的认识了。而且你更不用担心别的公司会复制你的产品，以低价出售，大部分消费者都不太认同便宜的产品，因为“其不一定会很好。”

有没有手表公司尝试制造比劳力士更好的产品而获得成功的？有没有运动饮料公司尝试灌装比红牛更好的功能饮料而取得成功的？我相信没有。

最初的巨大成功

因为将Razr聚焦于产品，而不是注重于产品，摩托罗拉犯了一个错误。在2004年以第一款超薄手机的概念引入市场，Razr取得了最初的巨大成功。到2005年，整个公司净收入达到46亿美金，纯利润率达到12.4%。

随后摩托罗拉狂风暴雨似地发布了众多系列产品，延续了同样的字母名称形式，除Razr以外，有Krzr，Slvr，Pebl和Rokr。为了避免混淆，公司将产品名称改为MotoRazr，MotoKrzr，MotoSlvr，MotoPebl和MotoRokr。还有MotoSlim，MotoMing和Motorola Q。

这并不如同苹果公司发布iPod所遵行的策略。苹果推出了多款MP3型号，但是品牌的名称是永恒地保持不变：iPod。

它不是iPod

现如今，你无法创造一个更好的MP3播放器来与苹果公司竞争，因为众多的消费者会说：“这个不错，但它不是iPod。”（看一下微软Zune的下场。）

消费者购买的是品牌，而不是企业或者公司。不像摩托罗拉的MotoRazr，苹果并没有试着将公司的名称联接到MP3播放器产品上，譬如叫它APPiPod。

这应该是摩托罗拉公司第二次犯类似的错误了。在1996年，摩托上市了StarTac(大陆俗称‘掌中宝’)，市场上第一款翻盖手机。由于名人的热衷，PR Newswire将其视作为身份的象征。而PC World杂志将其列为近50年来最伟大的50件IT产品中的第6位。

StarTac的潜力

StarTac原本应该成为一个品牌名称，而不是一个型号名。另外摩托罗拉当初应该以StarTac替代为整个手机产品线的名称，使其成为一个如iPod，PlayStation，BlackBerry，Palm或Nokia同样强大的品牌。

多品牌并不一定比单一品牌来得更好或更有效。多品牌往往会引起更多的混淆。Nike是不是应该称其篮球鞋系列为“Bike”，或赋予其足球鞋系列一个“Sike”的称呼？那劳力士是否可以把钻石表叫做“Dolex”，把女式表称为“Wolex”？

也许这就是Krzr名称的由来。

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Al Ries is the author or co-author of 11 books on marketing, including his latest, The Origin of Brands. He and his daughter Laura run the Atlanta-based marketing strategy firm Ries & Ries. Their website is Ries.com.

Happy Lemon快乐柠檬是仙踪林旗下的品牌，可能是因为看到避风塘的街客生意持续红火，也想分外卖及外送品牌授权专门店模式的一杯羹。

Happy Lemon快乐柠檬的Tagline是“就是不一样”，是不是意味着和街客的不一样呢，至少从第一印象来看，的确不一样，原来奶茶铺也能非常CUTE!

昨天在徐家汇天钥桥路有看到一家快乐柠檬，因为赶时间没有来得及点上一杯，只是看了看铺子的装潢和拿了一张外送卡片。打的是鲜茶的牌子，有招牌的鲜茶奶提，快乐柠檬和青柠水晶什么的，英文也搞得非常花俏，什么TEA LATTE，TEAPRESSO之类，而且咖啡都是精选的意大利LAVAZZA特级咖啡豆。自然感觉档次比街客高一点，而且鲜亮的可爱卡通形象，醒目的柠檬黄店面布置和轻快的音乐，的确是吸引了不少路人，特别是爱喝奶茶的女孩子。

“就是不一样”除了店铺体验以外，是否在口味、促销手段上也能不一样，围绕顾客做一些更深入的挖掘呢？CUTE形象的确可以吸引小女生，但是如果在这个形象上再衍生一些延伸性的，有内涵的体验，那将会是一个真正不错的市场区隔定位，对手也能以Copy，（因为就在路的对面，有瞥眼看到街客也推出了一系列非常“卡哇依”的12星座杯。）授权加盟也自然会受欢迎。

沸沸扬扬的“谁赞助我购买本本，给他3万元以上的广告价值”的首例个众传播事件的结果终于浮出水面。

详细结果看http://adlinkk.blog.hexun.com/7032462_d.html，在双方（盒子动漫社和林小能）友好协商之后达成协议，甲方——上班族漫画“张小盒的故事www.hezi.cc”资助乙方—林小能购买了一台笔记本电脑，乙方需利用笔记本包、本本面板、QQ、MSN、 博客等为“张小盒的故事www.hezi.cc”做线下和线上宣传。这将是中国第一例纯个众传播案子！

关于事件的来龙去脉，林小能的博客上有比较清晰的脉络过程可循。关注的还是这第一次的纯个众传播事件，所引发的思考和深入探讨肯定会持续更长的事件，我也曾在林小能的博客上留言：

“希望在后续维系阶段整理一份总结报告，切切实实给厂商(赞助者)的5千块做一个总结，也为大家积累一个案例：

1）媒体发稿的质与量；

2）名气、口碑（从百度贴吧，指数等工具分析）；

3）关注事件的人群数据（职业，年龄...）

4）.......”

借助这个案例，定义了个人媒体时代的真正到来，也意味着传统的思维必须改变。联想到brandrecital.com作为我(Kevin Li)的个人媒体，所以一定要坚持写下去！

From: Adage.com
Author: Al Ries
Published: October 01, 2006

J. Walter Thompson将名称改为JWT（品牌几何曾有过报道，Jamo写的），是又一例知名广告公司采用无意义的字母缩写作为新名称的案例。前有 Doyle Dane Bernbach (现为DDB) 和Foote, Cone & Belding (现为FCB)。

虚无缥缈代表了神圣？
是不是虚无缥缈代表了神圣？哪一天Advertising Age更名为AA？相信不会，但是我们不能那么肯定，因为字母缩写正影响了整个品牌世界。

为什么一家公司会放弃其完美的名称，而采用毫无意义的字母缩写呢？应该有两个原因。一是市场本质的变化，J. Walter Thompson这个名字给人的联想是非常的传统，在现今网络如此发达的市场中，更名也许是为了拓展更多非传统、新进的媒体市场。

第二个原因是“少(简短)即是好”的争论，在高速发展的世界中，一个冗长的名称往往会是个障碍。

值得怀疑的原因
在J. Walter Thompson这个案例中，这两个原因都是值得怀疑的。使用字母缩写JWT，反而使这家广告公司永远将自己锁在J. Walter Thompson的传承中。

其实如果要为几个字母缩写赋予一个独特的意义是非常困难的。更为正确的是，缩写往往能够提醒人们它们最初所代表的含义（名称），例如： 一看到KFC标志，就会想到 "Kentucky Fried Chicken"，看到"GE"拼出"General Electric"或者"IRS"等于“Internal Revenue Services”。

当消费者看到字母缩写，首先会想到的是这些代表了什么。如果不能代表什么的话，那显然消费是不会记住它们的。

如果你想使自己出名，你可以用缩写做为你的绰号。（想想JFK(John F. Kennedy)和FDR(Franklin D. Roosevelt) 如果你的名字不够响亮，用缩写是绝对是能使其出名的方法。

Royal Philips's NXP
飞利浦电子选择了“NXP”作为其新收购成立的半导体业务部门的名称。NXP代表什么？什么也不是，不过公司的首席执行官认为这个名称传递了很多的“震撼和娱乐”。

那关于“少(简短)即是好”的争论呢？的确消费者偏好比较短的品牌名称，看一下超市上的货架就好：Crest(佳洁士)，Lay's(乐事) 和Pledge(碧丽珠)。

不过它们代表了两种简短。视觉上的简短和音节上的简短。你可以想象，广告公司都是比较视觉简短导向的，因为他们更注重视觉。JWT的名称显然比J. Walter Thompson来得简短。

不过音节上没有，同样的长度，五个音节：J-dou-ble-U-T和J-Wal-ter-Thomp-son.

音节的重要性
很明显读音上的简短比视觉简短来得更重要，因为品牌是靠口碑传播的，越短的音节，消费者越容易告诉他的朋友、邻居和亲戚。

事实上，消费者总是会由他们自己把钟爱的品牌名称缩得更加简短，而更易传播，例如用Chevy代替Chevrolet(雪佛兰)和Caddy代替Cadillac(凯迪拉克)。

美国行销人的经历中，J. Walter Thompson从来没被认为是"JWT"，人们总叫它"J. Walter"（Doyle Dane Bernbach从来不叫"DDB"，而是"Doyle Dane”；Foote, Cone & Belding曾经是"Foote Cone")。

为什么？因为J. Walter，Doyle Dane和Foote Cone都在音节上比它们的字母缩写来得简短。那是不是应该改名为J. Walter？不全是，因为还有一个重要原则不能忘记。

需要2个名称
每个强大的品牌都需要两个名称，真实的名称和绰号。因为绰号能够帮助消费者与他们所中意的品牌之间建立更紧密的关系。就像两个人非常得亲密，相互之间就不会用大名，而是用"sweetheart"，"honey"或者"dearest"之类的。

如果你的那一位，因为你经常的称呼，而把名字改成“sweetheart”。接下来，呵呵，你必须再发明一个新的绰号。

JWT刚刚弄掉了它的绰号，我们还能叫它什么？“J?”

词语肯定比字母更有力量。最好的例子就是取首字母的缩写词：radar (radio detecting and ranging)；laser (light amplification by stimulated emission of radiation)；AIDS (Acquired Immuno Deficiency Syndrome)；GAAP (generally accepted accounting principles)。

如果可以选择，每个人都偏好词语而不是缩写。你可以发字母的音：A.I.D.S.，但是更多的人只愿说“aids”。为什么这样？一个音节肯定比字母缩写的四个音节来得简短。

尽管有这些争论，美国的企业还是在被“字母缩写化”。今年2月份，价值38亿的Computer Associates International改名为CA Inc.。

CA是一个很好的绰号，不过不幸的是有人早就用了。使用者：California(加利福尼亚州)。

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Al Ries is the author or co-author of 11 books on marketing, including his latest, The Origin of Brands. He and his daughter Laura run the Atlanta-based marketing strategy firm Ries & Ries. Their website is Ries.com.

原文作者: Al Ries
原文刊登: Adage / Published: August 06, 2006

追溯至1974年，BMW在美国市场总共才销售了15,007辆汽车，使其成为当地市场仅仅排名第11位的欧洲厂牌。下面是当年欧洲车在美国市场的销售数字：
1. Volkswagen 334,515
2. Capri 75,260
3. Fiat 72,029
4. Opel 59,279
5. Volvo 53,043
6. Audi 50,432
7. Mercedes-Benz 38,170
8. MG 25,015
9. Porsche 21,022
10.Triumph 18,396
随后一年，BMW找来了Ammirati Puris AvRutick广告公司，所推出的全新广告战役“The ultimate driving machine”，使双方的名声都一下子得到极大的提升。

31年
从推出The ultimate driving machine到至今已过了31个年头。那BMW干得怎么样呢？可以说不错。

去年BMW是美国市场销售量最大的欧洲厂牌，一起看一下前十位的销量比较：
1. BMW 266,200
2. Mercedes-Benz 224,269
3. Volkswagen 224,195
4. Volvo 123,587
5. Audi 83,066
6. Land Rover 46,175
7. Mini 40,820
8. Porsche 31,933
9. Jaguar 30,424
10.Bentley 3,654

拥有一个词
在市场行销中，有一条非常重要的概念就是“在消费者心智中拥有一个词”。几乎在所有的市场，所有的品类中，领先的品牌往往就是那些可以以一个简单的词汇或概念来认同的。BMW拥有“driving（驾驶）”，Benz拥有“prestige（有威望的）”，而Volvo自然是“safety（安全）”。

排名前4位的欧洲车厂中，有三家品牌都在消费者心中拥有了一个词，然而第3位呢，大众？

大众就像一颗掉落的星星，在过去的20载中，其在美国市场上的表现远不如其它欧洲领先厂牌。然而具有讽刺意味的是，大众当初可是以一个强有力的概念而成为美国市场领导者的，那就是著名的“Small, ugly, reliable”。

在经历其显赫的市场成功以后，你猜BMW接下来会怎么运作？ 这完全是新世代的诅咒，根据7月10日那期里面的一篇文章，BMW北美新任营运执行副总裁和一家新的广告公司，决定推出一句全新的品牌口号。

这句新口号是：“A Company of Ideas”。

新的平面广告
一家有概念的公司，这听起来更适合GE（译者注：GE目前全球品牌语为imagination at work / 梦想启动未来），而不是BNW。同样来源于的消息，新战役的第一张平面广告所传递的核心讯息将会是“Safety isn't just ABS and DSC but also DNA（安全不仅仅只是ABS和DSC，还是DNA）”，用另一句话来说就是，忘掉性能，让我们追求安全。与此同时，Volvo正在执行着相反的概念，忘掉安全，让我们追求性能。

这种现象时常会发生，在高速公路另一端的草地总是看上去那么绿。也许如此，但是请记住在消费者的心智中调头肯定比在高速公路调头来得困难。

任何成功的品牌其成功的原因都在于在消费者头脑里代表了一些东西。如果想改变你所代表的，那几乎是不可能的，除非你根本不能代表任何东西。也就是说，一个在消费者头脑里不占据任何位置的品牌，才是可以被改变的。当一个品牌在消费者脑中的确代表了一些东西，那它就会被永远锁在其所占据的位置上。

失败产品的墓地
在墓地中有着数以千计的产品，包括施乐电脑，IBM复印机，Tanqueray vodka以及可口可乐服装。这些产品并没有在市场中失败，而是在消费者的心智中失败了。心智第一，市场第二。你不可能缩短这个过程，即使一个很好的产品，向市场展示出卓越的性能，但是你必须转变消费者心智中的感知。

不仅仅是BMW，我们再以百事可乐为例子。当提到百事可乐，你最先想到的是什么？追溯至更远，1963年，百事品牌推出的广告活动堪称最极致的可乐战役。“The Pepsi Generation（百事新一代）”这个概念占据了关键的心理上优势。年轻世代寻求的是叛逆，当父母喝着可口可乐时，让年轻人喝百事则成为一件自然而然的事情。

回到胜利的口号
百事新一代的口号持续了多久？仅仅4年。在后来16年中，百事尝试了数以众多的品牌口号，从“Taste that beats the olders cold. Pepsi pours it on”到 “Pepsi Now!”最后，1984年，它重回使其成为仅次于可口可乐的第2大可乐的真言“百事，新一代的选择！”

广告语是世界上最易受到攻击的。年复一年，无数创意人盯准它，算计着能描绘出伟大的广告口号而流芳百世。

新的BMW副总裁舍弃ultimate driving machine口号的一个原因也许是市调数据显示只有25%的目标消费者考虑购买BMW。不过我认为这已经很不错了。

无法向所有的人诉求
毕竟，你不得不期待一些机会包括了最舒适的汽车，最经济的汽车，最大功率的汽车又或是最尊贵的汽车，甚至是最日本的汽车或最美国的汽车。没有一个品牌可以满足所有人的诉求。

在James Twitchell的《Adcult USA》一书中，叙述了Rosser Reeves的一个故事。美汁源的主管抱怨Reeves不让他乱动广告，“你有47个人为我的品牌服务，但是在12年你几乎没有对广告战役作过调整，他们在干吗？”

Reeves回答说：“他们做的正是不让你的人改变你的广告”

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Al Ries is the author or co-author of 11 books on marketing, including his latest, The Origin of Brands. He and his daughter Laura run the Atlanta-based marketing strategy firm Ries & Ries. Their website is Ries.com.

*1. 相对来讲，Ries的文章的确容易翻译，要说明的道理是如此简单，要举的例子是如此耳熟能详。
*2. 关于大众，继DDB著名的“Think Small”以及“Lemon”和Arnold的“Da Da Da”之后，美国市场的销售与品牌一蹶不振长久。今年其广告交由Crispin Porter+Bogusky来负责，颠覆性地重推“Rabbit”这一曾经失败的产品名称，而每一则新广告都在传媒以及Blog的世界里引起空前绝后的讨论。（详细文章可参考：http://www.businessweek.com/magazine/content/06_21/b3985001.htm / <商业周刊>中文版第7期也有翻译报道“全美最疯狂的广告人”。）

Adage作出一则更正声明，声明如下：
The original version of this column incorrectly said that BMW was dropping its long-time "Ultimate Driving Machine" slogan. In fact, while the company is broadening its message with an additional theme, it has not dropped its old slogan. -- Editor 原文名称也由“Changing a Winning Ad Slogan for No Good Reason”改为BMW Broadens Marketing Message

作者：Al Ries
翻译：莫小剑

大众近期宣布正在撤出它在美国市场的豪华轿车品牌——辉腾（Phaeton），自2003年11月推出以来，辉腾两年来仅售出3,715部，市场表现平平，令原来寄予厚望的管理层感到失望。从最低价68,655美元的V8辉腾到售价达100,255美元的12缸豪华版，为什么原以生产小型车和经济型轿车闻名的大众会推出如此豪华的车系？想当然（Common Sense）。

挥戈高端市场
随着近年来低端市场被蜂拥而至的日韩品牌占领（丰田，本田，尼桑，马自达，现代，起亚等），大众认为他们应该在高档车领域开疆拓土。

中国汽车品牌成功进军美国市场，以及低端市场的日趋激烈竞争，都使大众决心在高端市场一试身手，生产更大、更贵、而且应该是更多利润的豪华车。

成功推出辉腾，不仅会使大众在高端市场占有一席之地，更能惠及大众的其它产品线。而事实上，辉腾也的确是部不错的车。《福布斯》称其为“伟大的车”，《今日美国》的评论也褒扬万分。外型漂亮流畅，内饰品味高雅，舒适度出人意料，驾乘感受一流，动力更是充足强劲。

“华美之车”
《Business 2.0》杂志则更不吝啬溢美之词，称辉腾在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌，以压倒性优势在豪华车市场鹤立鸡群，堪称“华美之车”。同时，他们也大放阕词，讽刺辉腾唯一的缺点是：在前脸和后盖箱都安有大众的VW标志。我能想象辉腾的诞生过程：一群在汽车领域有多年工作经验的管理层，坐在会议桌前，拍板打算新推一辆接近于6位数价格的豪华车。

故事重演沃尔玛（Wal-Mart）
其实大众的这出戏在沃尔玛也正在上演。管理层认为，他们仅仅只是在便宜货的零售领域累积了声誉。所以沃尔玛正在怎么做？他们在《时尚》杂志上登广告，告诉消费者他们还在出售可高达9,988美元的钻石项链。（辉腾现在有理由可以在沃尔玛销售了。）

在管理者和营销者之间存在着犹如塞纳河一样宽的鸿沟，而这鸿沟就是“想当然”。在河的右岸是依赖理性思维的管理人员。他们把重点放在产品上。他们认为，如果我们能制造出更好的产品，并在价格上获得优势，那么我们必能赢得市场竞争。

在河的左岸，是习惯从市场前景入手的营销人员。他们的重点是理解和感知，如何通过提高对品牌的理解和认同增进销售是他们常常考虑的问题之一。

不幸的是胜利往往没有站在营销人员这一边。看看通用汽车（General Motors）这些日子的不断折腾就能证明这回事。关于通用汽车问题所在的报告连篇累牍，但是所提议的解决方案却大同小异：改进产品，削减成本，降低价格。这不是“营销型人员”做出的解决方案，这是“管理型人员”所为。

谁统治了全世界的董事会
“想当然”统治着这个世界上的董事会。当公司需要做一项重要的决定时，他们总是做出逻辑上看似正确的决定，并赢得右岸，也就是逻辑思维主导的管理人员的赞同。

首席执行官是怎么说来着，关于这次能使公司获得突破性发展的新产品上市，我们从来没这么胸有成竹过。

这个首席执行官是可口可乐（Coca Cola）的前主席Roberto C. Goizueta，他充满信心预测新可乐必将获得成功。他怎么会错呢？可口可乐在此之前已经请了20万消费者做了口味测试，最终证明新可乐比原来的好喝。

所以新可乐怎么可能不在市场上大有斩获？“想当然”的回答自然是肯定的，而“想当然”也正是当今商业世界的驱动力。

同样的，在管理界日渐热门的品牌延伸，我也跟那些管理人员在这一问题有过多次交锋。

猜猜当西联（West Union）打算涉足电话业务的时候他们打算用什么名字命名新业务？这也是个“想当然”的决定。西联是一间有着超过百年历史的老牌公司，所以有什么原因不让新的电话业务袭用原名呢？看起来这是个不错的决定。但是最终却导致公司的6亿美元付诸东流。而当施乐（Xerox）决定进军大型计算机领域与IBM决一雌雄时，它又选用了什么名字？

戴尔电脑（Dell Computer）
想想IBM为它踌躇满志的个人电脑业务起名叫什么？而又是谁赢得了PC市场？这一在当今世界最强大的公司之一——IBM和德州大学二年级学生迈克•戴尔之间的较量，想当然的想法又会告诉你戴尔根本没有丝毫机会。

再想想邦诺（Barnes & Noble）打算新开一家网上书店与亚马逊书店（Amazon.com）一争高下时，为新的网上书店起了个什么样的名字？

名字无关紧要，真正重要的是产品——这就是“想当然”。我已在许多不同的场合下听到这一论断出之许多形形色色的管理人员之口。

当年东方航空（Eastern Airlines）陷入困境时，我跟当时的总裁——前宇航员Frank Borman，建议说问题可能出在名字本身。而Borman先生则回答我说：“你没注意到的是，这个名字已经有47年的历史了？”“想当然”的想法是47年历史的名字不应该被更改。(东方航空的历史一共存在了60年，那是在它申请破产保护之前。)

与管理人员一同呆在右岸的是律师和会计师，还相处得很不错。

被忽略的市场营销部门
当管理人员遇到法律问题，他们向律师寻求帮助并总是言听计从。当管理人员遇到会计问题时，就转而向注册会计师们请教，大多数情况下也是欣然采纳。而当管理人员遇到营销问题时，他们会来到市场营销部宣布：“我们会按照自己的理解解决问题，因为营销只是常识判断。”而谁也不会比CEO有更好的常识判断，对吧？

当年东方航空该怎么做呢？更改名字？不，人们仅仅只会认为换汤不换药。改良机舱？增加真皮坐椅和视听系统？不，这种办法不可能奏效。因为如果改进有效，竞争对手则纷纷效仿，优势顿时荡然无存。而如果改进并没有带来效益，则徒然增加成本而已。

我的意见是与西方航空（Western Airlines）兼并重组为新名字的诞生找到一个合法的理由。而且，新的结合可以一改东方航空在东海岸线的认知局限，人们会非常容易地将它认为是全国航线公司。（当时西方航空的确在出售中，最终这一公司卖给了达美航空（Delta），当然，它不需要新名字）

那么大众应该怎么做？
从营销的观点：回到那些让品牌闪光的价值点上去：继续生产精巧、可靠的小车。（Go back to what made the brand famous. Small, ugly, reliable cars. ）

从管理的观点：把生产基地移到中国。（Build them in China.）

依云2005年包装设计新闻稿（Landor发布，原文链接），应小容邀请，翻译如下：

依云在2000年成功推出了水滴款式的瓶身设计以后，十分希望以一个崭新的、强大的瓶身概念，再创造一次轰动。

水滴款式更像是代表了整个矿水的品类，而不是只属于依云这个品牌。所以这个崭新的概念必须能够很好地体现依云的品牌和价值（纯净、受保护的水源），同时具有震撼的力量。

另外，依云仍然希望保留自己作为整个矿水品类潮流制定者的身份，特别是借助新包装设计的推出，使其成为真正意义上的收藏品。

浪涛赢得了这次设计的比稿，这主要归功于其强大的3D团队和他们极具见地的建议：把注意力集中在依云品牌的图标（山）上，通过创意使概念得到强化，从而设计出一个豪华的容器。

新的依云包装瓶名为“起源”，是一个冰状的雕塑品，形象地再现了“依云水”流淌于阿尔卑斯将近8000年，高山赋予了其丰富的矿物质和永恒的纯净。

瓶体的材质是厚玻璃，所以光线可以透过瓶体不规则的角度而闪耀。我们将图案设计降低到最小，集中在“起源”的外形上。

覆盖在阿尔卑斯山顶的永恒积雪被一个欢庆的红色瓶盖所代替，更是使这件玻璃雕塑品更加炫眼，也充分体现了依云的品牌精神。

整个项目对于制造工艺来讲是一个挑战（矩形的底座不同于传统的圆形）。依云决定为这个极致的水瓶新开一条生产线。

一次真正的成功：“起源”将在100多个国家上市！


在翻译本文时，也看了其它几篇参考文章，如<现代广告>2003年04期，有一篇“来自阿尔卑斯山的天然贵族―依云”，详述了依云水的品牌策略、包装革新等，值得一读。同期还有一篇“整合与复兴：叙述“水中香槟”巴黎水的广告运动”。