Brand Recital

经常翻译Al Ries的文章，其实原因很简单：一，《定位/Positioning》一书是有史以来最富影响力的营销学著作（不过惭愧的是，我只看了两遍中文版，英文版到现在还没翻过。）；二，Ries讲述的道理很简单，深入浅出，而且其在Adage.com的专栏更新频繁，篇篇文章都很有档次。

Ries喜欢例举正处危难关头的美国汽车行业为示例，最近的两篇文章，"If GM Has a Brand, It's General Misery"和"Take a Holistic Approach to Your Messaging"，都讲到了通用汽车。我的广告生涯始于服务汽车客户（其中还包括了通用汽车在中国第一次失败经历——沈阳金杯通用汽车有限公司/JBGM，现已更名为上海通用（沈阳）北盛汽车有限公司/SGM-NORSOM），所以对市面上林林总总的汽车广告总会多看上两眼。也曾想如果Al Ries他老人家看中国汽车市场营销，不知会有什么高见。

安全，更安心？

广汽丰田的小车雅力士/Yaris最近的电视和平面都主打“C-NCAP 5星—安全，更安心”。经常看Ries文章的人都知道，沃尔沃/Volvo早已占据了消费者心智中属于“安全”的那一块，雅力士为什么还要去强调安全呢，这只是一个卖点而已，并没有独特到可以提升到品牌的层面。

由于雅力士最早是在欧洲面世的，所以看了一下丰田英国的网站，“Yaris. Treat it with respect.”，翻译过来则是“让你无法小看”，这正是雅力士在台湾的品牌宣传用语。因为其是一部足以媲美、甚至超越大车的五门掀背车——“small>big”，要知道丰田可是真正的小车大师啊。两厢的造型，出挑的外观，雅力士明显指向的是时尚个性族群，可是“安全更安心”，对这些个性张扬的消费者而言，能有什么共鸣呢？

今天网易汽车频道的文章，“上市不足半年的雅力士作为广汽丰田的主打新车，11月销量却仅仅是雅绅特的一半，为挽回败局，雅力士也一改上市时高贵的姿态，价格狂泻到8万出头……最新的消息是雅力士明年还将推出改款车型，将针对消费者喜好做出适当的调整，预计该款车型价格还有下探空间，因此持币待购或是不错选择。”看来雅力士虽然在营销上主打安全，却没让广汽丰田的营销人安心。

代言人？

雅力士上市还花费颇大，找来了周杰伦和莫文蔚两个代言人。不过这就好像泰格·伍兹/Tiger Woods代言别克/Buick那样，只是一个看上去很完美的点子。两位时尚达人(虽然莫文蔚老了一点)，站在炫丽的雅力士车前，既抓人眼球，又似乎很好地诠释了雅力士的安全性。

但这两位可是天王天后级的人物。有媒体统计出来的台湾明星2008年总收入排行，周杰伦凭借唱片、演唱会、电影，以及代言广告等多渠道的收入，缔造了7.3亿新台币（约合人民币1.5亿元），堪称“海角七亿”神话，再度蝉联台湾艺人最赚钱的一人。所以曾饰演《头文字D》主角的周杰伦可能会买一部AE86，或者一部更牛X的跑车，但你绝不会相信周杰伦会将雅力士作为他的座驾，因为没人能想象周杰伦会蜷缩在一辆三围只有3750*1695*1545的小车里。

同样的，你也无法想象2009年就虚岁满四十的莫文蔚会从这辆小车里钻出来，穿着华服走红地毯。

另外，斯柯达/Skoda新近推出的A0级小车晶锐/Fabia，主打务实理性的人群，品牌定位为“相信生活”，也借由“相信”的原因，请到了前信乐团的主唱“信”来助力推广。天哪!信的身高可是190公分，虽然晶锐的前后排头部空间分别达到989毫米和994毫米，在同级车中算是名列前茅，但我“相信”信老大坐在晶锐里，他的头肯定是顶着的。果然不错所料，在晶锐的电视广告中，信全程只能在后排座位，并且在镜头里尽量把他的头往前靠，因为他根本不能在他所代言的这部小车里坐直自己的身体。

需纵观全局

不知道大家是否还记得Ries曾说过，“在你想要在一个市场项目中宣传什么之前，先问问你自己：‘纵观全局的消费者们会怎样理解这个信息呢？’”因为“许多营销项目的突破口，正在于其所缺少的全局观念。”

转载自Seaspace：

这是一种利用视觉错觉现象设计的一个广告路牌，从各个角度看它都会看到不同的图像，要做出这种创意的广告路牌出来估计要费点心思了......

Advertising Agency: DDB, Stockholm, Sweden
Creative Director: Andreas Dahlqvist
Art Director: Lennart Claesson
Copywriter: Martin Lundgren
Account Manager: Ann Ysten

不知道是哪个国家的创意，用胶水形象地阐述了SUBARU Impreza这款广受好评的4驱车的非凡抓地性能——"It sticks to the road"。而且巧妙地运用板车作为特殊户外表现手段，抓人眼球的同时，将4轮驱动的性能以最简单的形式展现给路人。

原文刊载：Autoblog简体中文版

VW大众汽车的买家有福了，从现在开始你只要购买Jetta, GLI, GTI, Rabbit,新 Beetle,新Beetle Convertible，就能获得GarageMaster吉他，VW和First Act合作，你获得的电子吉他能够直接联入大众的车内，美妙的音乐由你来作主；吉他比较特别的地方就是加上了VW的标志，比比车内iPod，这玩意应该也不差吧，要知道弹吉它可是个全身运动，有益健康哦。

E文引用来源：
VW are giving away a free guitar with every car sold betweeen October and December (in the US only, I suspect). The guitar is made by First Act, an interesting company who got rich selling children's guitars in Wal-Mart. They're very marketing savvy - with a large custom shop churning out one-offs for people like Yeah Yeah Yeahs and Franz Ferdinand. The innovation in the VW guitar (alongside ugly knobs, a seatbelt-themed strap and a VW gang-sign on the headstock) is a built in active analog amp modelling circuit, which I'm guessing works a little like a SansAmp pedal. It means you can plug the guitar straight into your VW car stereo and... well, I'm not exactly sure how you're supposed to play in your car, but that's the idea.

专题网站:
http://www.vdubsrock.com/
&
TVC

个人评论：
在美国大众选用Crispin Porter+Bogusky这家善于运用病毒传播式营销的广告公司为其代理全新广告业务之后，其推出的立意独到且大胆争议的广告，再次唤起人们对大众品牌的主意，甚至引发追逐：
1）重新使用“兔子（Rabbit）”这个20年前被否定的产品名称；
2）把贴在大众脸面上长达10年的广告词“驾驶者之选”（Drivers wanted）给除掉了（在没有新的替代广告语的前提下）；
3）一个名为海尔嘉、操德国口音、有着专横的女强人风格的金发碧眼尤物；
4）一位名叫沃尔夫冈的德国老工程师在介绍GTI两厢掀背式小车时说了一句“别把你的车弄得像个皮条客”；
5）十几家报纸和NBC的“今日秀”（The Today Show）节目都对Jetta V（中国版本名为“速腾”）新广告中的令人震撼的碰撞效果进行了报道。

还有，那就是上面所提到的最新的“买VW，送电子吉他”促销活动——真似疯狂。但也许消费者就是喜欢这些，从youtube下载新大众广告的人数在成倍增长，有人在议论海尔嘉的金发碧眼，有人在模仿沃尔夫冈酷劲十足的手势，而且更令人欣慰的是大众在美国的销量也总体上升了20%。

下一步还有什么疯狂妙着，Let's CraZy together！

评论中部分资料参考了《商业周刊》中文版2006.7期中《全美最疯狂的广告人》一文。若欲了解更多Crispin Porter+Bogusky公司的信息，请链接：www.cpbgroup.com

原文作者: Al Ries
原文刊登: Adage / Published: August 06, 2006

追溯至1974年，BMW在美国市场总共才销售了15,007辆汽车，使其成为当地市场仅仅排名第11位的欧洲厂牌。下面是当年欧洲车在美国市场的销售数字：
1. Volkswagen 334,515
2. Capri 75,260
3. Fiat 72,029
4. Opel 59,279
5. Volvo 53,043
6. Audi 50,432
7. Mercedes-Benz 38,170
8. MG 25,015
9. Porsche 21,022
10.Triumph 18,396
随后一年，BMW找来了Ammirati Puris AvRutick广告公司，所推出的全新广告战役“The ultimate driving machine”，使双方的名声都一下子得到极大的提升。

31年
从推出The ultimate driving machine到至今已过了31个年头。那BMW干得怎么样呢？可以说不错。

去年BMW是美国市场销售量最大的欧洲厂牌，一起看一下前十位的销量比较：
1. BMW 266,200
2. Mercedes-Benz 224,269
3. Volkswagen 224,195
4. Volvo 123,587
5. Audi 83,066
6. Land Rover 46,175
7. Mini 40,820
8. Porsche 31,933
9. Jaguar 30,424
10.Bentley 3,654

拥有一个词
在市场行销中，有一条非常重要的概念就是“在消费者心智中拥有一个词”。几乎在所有的市场，所有的品类中，领先的品牌往往就是那些可以以一个简单的词汇或概念来认同的。BMW拥有“driving（驾驶）”，Benz拥有“prestige（有威望的）”，而Volvo自然是“safety（安全）”。

排名前4位的欧洲车厂中，有三家品牌都在消费者心中拥有了一个词，然而第3位呢，大众？

大众就像一颗掉落的星星，在过去的20载中，其在美国市场上的表现远不如其它欧洲领先厂牌。然而具有讽刺意味的是，大众当初可是以一个强有力的概念而成为美国市场领导者的，那就是著名的“Small, ugly, reliable”。

在经历其显赫的市场成功以后，你猜BMW接下来会怎么运作？ 这完全是新世代的诅咒，根据7月10日那期里面的一篇文章，BMW北美新任营运执行副总裁和一家新的广告公司，决定推出一句全新的品牌口号。

这句新口号是：“A Company of Ideas”。

新的平面广告
一家有概念的公司，这听起来更适合GE（译者注：GE目前全球品牌语为imagination at work / 梦想启动未来），而不是BNW。同样来源于的消息，新战役的第一张平面广告所传递的核心讯息将会是“Safety isn't just ABS and DSC but also DNA（安全不仅仅只是ABS和DSC，还是DNA）”，用另一句话来说就是，忘掉性能，让我们追求安全。与此同时，Volvo正在执行着相反的概念，忘掉安全，让我们追求性能。

这种现象时常会发生，在高速公路另一端的草地总是看上去那么绿。也许如此，但是请记住在消费者的心智中调头肯定比在高速公路调头来得困难。

任何成功的品牌其成功的原因都在于在消费者头脑里代表了一些东西。如果想改变你所代表的，那几乎是不可能的，除非你根本不能代表任何东西。也就是说，一个在消费者头脑里不占据任何位置的品牌，才是可以被改变的。当一个品牌在消费者脑中的确代表了一些东西，那它就会被永远锁在其所占据的位置上。

失败产品的墓地
在墓地中有着数以千计的产品，包括施乐电脑，IBM复印机，Tanqueray vodka以及可口可乐服装。这些产品并没有在市场中失败，而是在消费者的心智中失败了。心智第一，市场第二。你不可能缩短这个过程，即使一个很好的产品，向市场展示出卓越的性能，但是你必须转变消费者心智中的感知。

不仅仅是BMW，我们再以百事可乐为例子。当提到百事可乐，你最先想到的是什么？追溯至更远，1963年，百事品牌推出的广告活动堪称最极致的可乐战役。“The Pepsi Generation（百事新一代）”这个概念占据了关键的心理上优势。年轻世代寻求的是叛逆，当父母喝着可口可乐时，让年轻人喝百事则成为一件自然而然的事情。

回到胜利的口号
百事新一代的口号持续了多久？仅仅4年。在后来16年中，百事尝试了数以众多的品牌口号，从“Taste that beats the olders cold. Pepsi pours it on”到 “Pepsi Now!”最后，1984年，它重回使其成为仅次于可口可乐的第2大可乐的真言“百事，新一代的选择！”

广告语是世界上最易受到攻击的。年复一年，无数创意人盯准它，算计着能描绘出伟大的广告口号而流芳百世。

新的BMW副总裁舍弃ultimate driving machine口号的一个原因也许是市调数据显示只有25%的目标消费者考虑购买BMW。不过我认为这已经很不错了。

无法向所有的人诉求
毕竟，你不得不期待一些机会包括了最舒适的汽车，最经济的汽车，最大功率的汽车又或是最尊贵的汽车，甚至是最日本的汽车或最美国的汽车。没有一个品牌可以满足所有人的诉求。

在James Twitchell的《Adcult USA》一书中，叙述了Rosser Reeves的一个故事。美汁源的主管抱怨Reeves不让他乱动广告，“你有47个人为我的品牌服务，但是在12年你几乎没有对广告战役作过调整，他们在干吗？”

Reeves回答说：“他们做的正是不让你的人改变你的广告”

~ ~ ~
Al Ries is the author or co-author of 11 books on marketing, including his latest, The Origin of Brands. He and his daughter Laura run the Atlanta-based marketing strategy firm Ries & Ries. Their website is Ries.com.

*1. 相对来讲，Ries的文章的确容易翻译，要说明的道理是如此简单，要举的例子是如此耳熟能详。
*2. 关于大众，继DDB著名的“Think Small”以及“Lemon”和Arnold的“Da Da Da”之后，美国市场的销售与品牌一蹶不振长久。今年其广告交由Crispin Porter+Bogusky来负责，颠覆性地重推“Rabbit”这一曾经失败的产品名称，而每一则新广告都在传媒以及Blog的世界里引起空前绝后的讨论。（详细文章可参考：http://www.businessweek.com/magazine/content/06_21/b3985001.htm / <商业周刊>中文版第7期也有翻译报道“全美最疯狂的广告人”。）

Adage作出一则更正声明，声明如下：
The original version of this column incorrectly said that BMW was dropping its long-time "Ultimate Driving Machine" slogan. In fact, while the company is broadening its message with an additional theme, it has not dropped its old slogan. -- Editor 原文名称也由“Changing a Winning Ad Slogan for No Good Reason”改为BMW Broadens Marketing Message

作者：Al Ries
翻译：莫小剑

大众近期宣布正在撤出它在美国市场的豪华轿车品牌——辉腾（Phaeton），自2003年11月推出以来，辉腾两年来仅售出3,715部，市场表现平平，令原来寄予厚望的管理层感到失望。从最低价68,655美元的V8辉腾到售价达100,255美元的12缸豪华版，为什么原以生产小型车和经济型轿车闻名的大众会推出如此豪华的车系？想当然（Common Sense）。

挥戈高端市场
随着近年来低端市场被蜂拥而至的日韩品牌占领（丰田，本田，尼桑，马自达，现代，起亚等），大众认为他们应该在高档车领域开疆拓土。

中国汽车品牌成功进军美国市场，以及低端市场的日趋激烈竞争，都使大众决心在高端市场一试身手，生产更大、更贵、而且应该是更多利润的豪华车。

成功推出辉腾，不仅会使大众在高端市场占有一席之地，更能惠及大众的其它产品线。而事实上，辉腾也的确是部不错的车。《福布斯》称其为“伟大的车”，《今日美国》的评论也褒扬万分。外型漂亮流畅，内饰品味高雅，舒适度出人意料，驾乘感受一流，动力更是充足强劲。

“华美之车”
《Business 2.0》杂志则更不吝啬溢美之词，称辉腾在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌，以压倒性优势在豪华车市场鹤立鸡群，堪称“华美之车”。同时，他们也大放阕词，讽刺辉腾唯一的缺点是：在前脸和后盖箱都安有大众的VW标志。我能想象辉腾的诞生过程：一群在汽车领域有多年工作经验的管理层，坐在会议桌前，拍板打算新推一辆接近于6位数价格的豪华车。

故事重演沃尔玛（Wal-Mart）
其实大众的这出戏在沃尔玛也正在上演。管理层认为，他们仅仅只是在便宜货的零售领域累积了声誉。所以沃尔玛正在怎么做？他们在《时尚》杂志上登广告，告诉消费者他们还在出售可高达9,988美元的钻石项链。（辉腾现在有理由可以在沃尔玛销售了。）

在管理者和营销者之间存在着犹如塞纳河一样宽的鸿沟，而这鸿沟就是“想当然”。在河的右岸是依赖理性思维的管理人员。他们把重点放在产品上。他们认为，如果我们能制造出更好的产品，并在价格上获得优势，那么我们必能赢得市场竞争。

在河的左岸，是习惯从市场前景入手的营销人员。他们的重点是理解和感知，如何通过提高对品牌的理解和认同增进销售是他们常常考虑的问题之一。

不幸的是胜利往往没有站在营销人员这一边。看看通用汽车（General Motors）这些日子的不断折腾就能证明这回事。关于通用汽车问题所在的报告连篇累牍，但是所提议的解决方案却大同小异：改进产品，削减成本，降低价格。这不是“营销型人员”做出的解决方案，这是“管理型人员”所为。

谁统治了全世界的董事会
“想当然”统治着这个世界上的董事会。当公司需要做一项重要的决定时，他们总是做出逻辑上看似正确的决定，并赢得右岸，也就是逻辑思维主导的管理人员的赞同。

首席执行官是怎么说来着，关于这次能使公司获得突破性发展的新产品上市，我们从来没这么胸有成竹过。

这个首席执行官是可口可乐（Coca Cola）的前主席Roberto C. Goizueta，他充满信心预测新可乐必将获得成功。他怎么会错呢？可口可乐在此之前已经请了20万消费者做了口味测试，最终证明新可乐比原来的好喝。

所以新可乐怎么可能不在市场上大有斩获？“想当然”的回答自然是肯定的，而“想当然”也正是当今商业世界的驱动力。

同样的，在管理界日渐热门的品牌延伸，我也跟那些管理人员在这一问题有过多次交锋。

猜猜当西联（West Union）打算涉足电话业务的时候他们打算用什么名字命名新业务？这也是个“想当然”的决定。西联是一间有着超过百年历史的老牌公司，所以有什么原因不让新的电话业务袭用原名呢？看起来这是个不错的决定。但是最终却导致公司的6亿美元付诸东流。而当施乐（Xerox）决定进军大型计算机领域与IBM决一雌雄时，它又选用了什么名字？

戴尔电脑（Dell Computer）
想想IBM为它踌躇满志的个人电脑业务起名叫什么？而又是谁赢得了PC市场？这一在当今世界最强大的公司之一——IBM和德州大学二年级学生迈克•戴尔之间的较量，想当然的想法又会告诉你戴尔根本没有丝毫机会。

再想想邦诺（Barnes & Noble）打算新开一家网上书店与亚马逊书店（Amazon.com）一争高下时，为新的网上书店起了个什么样的名字？

名字无关紧要，真正重要的是产品——这就是“想当然”。我已在许多不同的场合下听到这一论断出之许多形形色色的管理人员之口。

当年东方航空（Eastern Airlines）陷入困境时，我跟当时的总裁——前宇航员Frank Borman，建议说问题可能出在名字本身。而Borman先生则回答我说：“你没注意到的是，这个名字已经有47年的历史了？”“想当然”的想法是47年历史的名字不应该被更改。(东方航空的历史一共存在了60年，那是在它申请破产保护之前。)

与管理人员一同呆在右岸的是律师和会计师，还相处得很不错。

被忽略的市场营销部门
当管理人员遇到法律问题，他们向律师寻求帮助并总是言听计从。当管理人员遇到会计问题时，就转而向注册会计师们请教，大多数情况下也是欣然采纳。而当管理人员遇到营销问题时，他们会来到市场营销部宣布：“我们会按照自己的理解解决问题，因为营销只是常识判断。”而谁也不会比CEO有更好的常识判断，对吧？

当年东方航空该怎么做呢？更改名字？不，人们仅仅只会认为换汤不换药。改良机舱？增加真皮坐椅和视听系统？不，这种办法不可能奏效。因为如果改进有效，竞争对手则纷纷效仿，优势顿时荡然无存。而如果改进并没有带来效益，则徒然增加成本而已。

我的意见是与西方航空（Western Airlines）兼并重组为新名字的诞生找到一个合法的理由。而且，新的结合可以一改东方航空在东海岸线的认知局限，人们会非常容易地将它认为是全国航线公司。（当时西方航空的确在出售中，最终这一公司卖给了达美航空（Delta），当然，它不需要新名字）

那么大众应该怎么做？
从营销的观点：回到那些让品牌闪光的价值点上去：继续生产精巧、可靠的小车。（Go back to what made the brand famous. Small, ugly, reliable cars. ）

从管理的观点：把生产基地移到中国。（Build them in China.）

美国汽车制造商GM旗下的Pontiac厂牌最近发布了一个名为“捕捉G6”的网站。访问者只要提交他们在任何地方，用手机所拍摄到的Pontiac G6的照片，下载G6专属的手机铃声，就可以有资格参与到此次百万美金大抽奖的活动。聪明的是，网站不仅仅罗列了G6轿车的技术亮点，更是可以查询到全美近3000家经销商的地址信息，就算是你在路上没有机会抓住一辆G6来拍照，你可以直接走进经销商展厅，挑选你最满意的拍摄角度。当然，销售代表们也会随时恭候你的大驾，展开凌厉的销售攻势。

此次互动促销活动的主题为：“See one. Snap one. Send one. ”简单，不过很聪明！

J.D.”Dave” Power是一个可以让世界上任何车厂害怕的人，商业周刊近期有篇短文提到他和他的公司J.D. Power & Associations，我特别对他的盈利模式感到兴趣。

这位73岁的统计学家使公司的收入在过去的10年里翻了5倍，达到1.45亿美元。无论汽车，还是快速消费品，又或是电信，Power的方法都还是与最初做汽车调查的方法一样：10万份以上的调查问卷被分发邮寄，消费者把新车在3个月里的所有问题全部列出来，统计结果以每100辆车的抱怨、投诉量来反映。Power最聪明的做法是将结果用免费报告的形式发布，但是车厂如果要在广告中宣传自己所获得的好成绩，就必须付钱给Power。同时车厂可以买更详细的报告，或者干脆请J.D. Power的咨询师就车款质量提供咨询服务和建议。

36年了，J.D. Power的汽车质量排名拥有非常重要的影响力，消费者在Focus Group上会提到某厂牌的排名上升了，这是一个优先购买考虑因素。同时J.D. Power的品牌覆盖日益扩大，最近还对美国的审计师做了调查评分；公司在慕尼黑开设了办事处，接下来在中国和印度也会开分公司。

当然Power的盈利模式也遭到了批评，有人提出Power等于是给自己的客户评分，会有不公正的发生，但是Power的回应是汽车厂寻求他帮助的原因，是为了提供更好的产品质量，是有利于消费者的。

为什么J.D. Power会有今天的成就，也许源于Power多年前的工作经历，在通用、福特的工作中，他发现经理们都会修改他的报告，为得就是更厚脸皮地让大老板高兴。也许正是因为看不惯这种风气，Power在68年成立了自己的公司，一开始只做丰田铲车消费者的调查。73年的时候，因为Power把一份关于马自达引擎缺陷的报告卖给了几家车厂，不知道哪家车厂说给了媒体听，接下来包括马自达在内的许多车厂都开始请Power提供专业服务。Power回忆道“我用了一年的时间，都没有办法接触Mazda的老板，这次是他们反过来主动来请我了。”

也许从那时起，Power更Power了！

资料来源：
www.businessweek.com
www.jdpower.com

原文刊登在Automotive Industries，2004年4月版，作者：Gary Witzenburg。

文章主要讲述了在汽车行业里，公共关系（PR）的一些基础，列出了五大要素。文章还列举了一些调查结果，评述了美国市场中各大汽车厂商的公关优劣。我将一部分的内容作了删减，翻译了出来，虽然是很基本，但是相信会对汽车行销人员有所帮助。（感谢Helen的原文提供）

汽车公关的五要素

Responsiveness 快速响应：
这是指公关人员应该及时地、有效地回电、回邮和正确地回答记者的问题，提供产品资料，组织专访和试车。而且所有的这些事情往往都很急手。

Materials 材料：
汽车产品信息和照片是众多媒体写手的武器，厂商往往在车展上，新品发布会，或者通过邮寄的方式，向记者提供这些资料袋（press kits）。随着多媒体和网络的发展，网上的媒介专区内容也日益丰富，但是最重要的还是正确的、详尽的资料，参数表，以及高精度的实车图片，包括了不同颜色和型号的，并且最好有多角度。

Vehicles 车：
一有新车款，汽车记者肯定需要通过试车来写测评，所以对于汽车公关部来说，新车的准备是最重要和最具挑战性的工作，因为往往要考虑到不同的地区，甚至是全世界的需要。如何做计划，排期，维修保养，运输就成为了很头痛的工作。

Events 活动：
另外的一项重要公关工作就是策划和执行活动，大多数是“先赏会”，邀请媒体先赏车、试车，同时开展一些专访活动，不光是车厂的老板，工程师、市场推广人员都是媒体访问的对象。
活动的举行也十分不同，有些是半天的，并且提供有限的试驾机会；有些活动持续好多天，并且还可能不在本国举行。这主要视不同的媒体的需求和优先性而定的，但是往往很难满足所有的要求。
活动成功的至关重要一点，是适合的场地，能够做到试车，同时也要有好的景观；车辆的准备在前文已经提到，如果时间紧急（往往工程部不配合），车辆的模型或早期样品也只能搬出来了；当然预算的多少，才能决定邀请多少媒体。
邀请哪些媒体也是头痛的事情，公关策划者应该从长长的列表中，逐一筛选，依据是本次活动的主力车款、数量、目标读者、预算和其它考虑因素。

Relationships 关系：
好的公关人员应该通过面对面的沟通，与媒介建立稳固的、互相尊敬的关系，了解记者们的需求和爱好。
大多数人认为公关人员就是写写企业介绍文章，的确公关人员写文章（release）,而且记者往往把这些文章作为撰文的背景信息，可是最后发表的文章是不受公关人员掌控的。但是作为好的公关人员，是可以积极地去影响它的。