Brand Recital

消息来源：

TBWA China(腾迈集团) now has strengthened its marketing offering by launching its retail unit Integer. Interger, which headed by Eric Wong as GM and Mike Chou as GAD, will to reforce Tequila and TBWA's end-to-end strategy and data capabilities. Interger will openes two offices in Shanghai and Guangzhou.

The news follows its competitor Saatchi & Saatchi officially launched its shopping unit Saatchi & Saatchi X in mainland China one week ago. And another ambitious Agency JWT Group's Ignite Advertising also previous boomed its "Store Z" concept (The agency had also made an merger with home-grown leading field marketing firm ALWAYS).

Integer简介：The Integer Group is one of America's largest retail promotions agencies and a key member of the TBWA Marketing Services portfolio. The Integer Group resides at the intersection of branding and selling and creates strategic marketing solutions for clients in categories that include beverage, packaged goods, telecommunications, fast food, home and shelter, and power sports.  Jeremy Pagden is the Chairman of The Integer Group, and Mike Sweeney as the CEO of the group. The clients include: McDonald's, 7-Eleven, AMD, Microsoft, BlackBerry, Procter & Gamble, Texas Instruments, Electrolux, VISA, Wells Fargo, Kiwi & etc.,

评论：

借用一句话"The world of retailing us changing dramatcilly and is becoming hugely more competitve and more influential, both with consumers and manufactures. So does in China Market."

零售已成为中国市场的一个大发展趋势，随着越来越多的国外零售商的进入（IKEA, Bestbuy, H&M, Zara...），国内的购物者也比以前来得更为精明，厂商也必须想得更周到。正因为如此，各大传播集团都开始对零售领域倾注更多，OgilvyAction在Barry的带领下，整合了原来的OgilvyActiviation和141，推广“Last Mile Analytics™”理念，而老牌的G2和Euro 4D也在重新崛起。相信借助TBWA现有客户（保乐力加，Adidas等），Integer也一定能在中国迅速扩张。

当然作为Ignite的一名成员，在推出Store Z概念后，如何完善这个理论体系，发展壮大这个概念是摆在我们面前的一个重大挑战。路还很长，但我们坚信定能成功！

常看我博客的，会知道我经常翻译阿尔·里斯（Al Ries）先生在Adage.com所发表的专栏文章：首先，他是一位真正的大师，其与杰克·特劳特共同撰写的《Positioning（定位）》一书，引领了整个营销界的“定位”潮流；其次，Ries每篇文章所讲述的都是非常贴近真实而非虚无缥缈的理论，他所举的例子不仅生动，更能进一步例证了每篇的主题；再者，Ries虽在美国，但是他的最新观点也非常适合飞速发展的中国企业和品牌；最后，多多翻译，肯定也对个人提升有很大帮助。

07年5月，Ries首次来到中国，并提出不恰当的名字已经成为中国最大的电脑商联想在国际化路上的障碍。以下是其题为“中国企业要以品牌致胜”的发言稿：

非常荣幸今天能够与大家相识，截至目前我已经出版了11本书，这11本书全部已经用中文出版了，中国是世界上唯一全部出版我书的国家，我来到中国非常高兴。此次我到中国访问也是非常兴奋的，因为全球非常知名的商业媒体都在谈论下一个超级大国就是中国。比方说，在一些财经或商业媒体封面上有这样的标题“中国正在撼动世界”，或者说“西方的权利和财富正在向东方转移”。实际上我对这句话的理解是这样的，中国的崛起并未对其他国家造成威胁，他不是联合国力，中国的崛起并不会减少蛋糕，会把蛋糕变得更大，使国际贸易中相关的国家从中受惠。

根据联合国最新报告，中国是在全球制造业中排名第三的国家，第一位是美国，第二位是日本，第三位就是中国。中国成为制造业的强国，主要有两个原因：第一在于他的制造规模是非常庞大的；第二因为他的质量优良，所以在国际上享有盛誉，比如我自己家里的家具包括大部分衣服都是中国制造的。

中国的制造成本将上升

一般来讲，当一个国家实力上升的时候，相对来讲，竞争对手的实力可能会相对下降。中国经济增长的同时会带来什么结果呢？人均收入增长，同时也就代表着劳动力的成本会上升，因此可能会有些跨国企业会把制造业中心由中国转到更为实惠的国家，比如菲律宾等等。关键的一点，就是随着一国经济实力的增长，人均生活水平也会相应的提升。比方说：在未来的几十年中国人均生活水平会达到美国、日本的相同水平。如果这样的话，也就意味着中国的制造成本会增长，由此竞争优势就会相应地丧失。因此，在竞争压力和成本减少的双重压力下，实际上现在中国的产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段，也就是说到了由制造产品向制造品牌转化的阶段了。

一个成功的例子就是世界上生产成本最贵的国家不是美国、不是日本，而是德国，但是德国并不是靠生产有形产品取得国家的竞争力，而是生产品牌，比如奔驰、宝马。所以，如果说中国的制造业不往这方面转化的话，未来的竞争优势会非常令人忧虑。

举个大家非常熟悉的巴比娃娃的例子，在美国零售价是十美元，在中国出厂价是35美分，其中的差距是非常大的，如果说我们做一个选择题的话大家可以想想你是想拥有在中国制造比比娃娃的工厂还是希望拥有巴比娃娃在美国的品牌。

总结一下，国家实力增长并不完全依赖于制造产品，更多的在于品牌创造，如果我们看看世界上经济发展比好的国家，他们基本上都不完全是依赖产品成功的，他们是依赖他们的品牌而走向世界的。如果我们做一个比较的话，20年前在美国主要媒体上提到中国和日本的时候所用的标题基本是相似的，但是20年以后我们看看这些标题基本上都在说日本会不会统治全球，或者说日本会不会取代美国成为世界的超级大国，中间变化的原因到底是什么呢？ 

防范“日本病” 

具体来讲，20年前21%制造业产自于日本，现在这个比例下降到18%。再比较一下股市的表现，在17年中日本股市的表现下降了55%，但是美国股市上升了380%，所以主要的原因在于定位的不同，基于两个理论：一个A理论，说在一个行业中精耕细作，垂直纵向发展。举个戴尔的例子，他们专注于做个人电脑，因特尔专注于做芯片，微软专注于做电脑软件，这些公司都是A理论的具体实践；与此相反，宽而浅的G理论代表的就是日本富士通，他生产的产品包含方方面面，包括个人电脑、芯片、软件，相当于戴尔、因特尔、微软的结合，我们再看看他们在财务上的表现是怎样的，在过去的20年中戴尔的利润和总体销售额之比是6%，因特尔是20%，微软是30%，但是，大而全的富士通在过去20年中反而营业额下降了17美元。

所以，我们对这种宽而浅的模式取个名字叫日本病，也就是把你的品牌放在很多不同的产品类别上，实际这样做是不能建立起任何一个非常专注而有效品牌的。举个例子来讲，日本企业平均利润占整体营业额之比是1%，但是前500家美国企业在这个数字上是7.9%，也就是是日本同行的7倍，将近8倍，这就回答了为什么在过去20年中美国股市表现良好，而日本股市一直在下降。很多们都认为索尼是一个强势品牌，因为涉及到很多产品，也涉及到各种营销，从财务表现来看税后利润率只有1.7%，如果这个数字放到美国市场中的话，这家公司的CEO一定会被辞退的，因为这不是一个令人满意的数字。其实日本在制造业方面是有很多优势的，比如他有非常强大的、经过良好训练的劳动力，并且有非常良好的质量口碑，但是在营销方面却不能说是成功的。一个必须要思考的问题就是我们到底要采取哪种模式，是宽而窄的日本模式还是细而深的美国模式，不同选择会直接决定未来的经济实力和走向，在股市上我们可以想想我们是希望上升380%，还是希望下降55%。  

中国没有强势品牌

所以，总的来说，如果一个品牌在很多不同类别产品上出现的时候，这个品牌不会成为一个强势品牌。非常遗憾的就是现在对我来说我不太清楚具体哪个中国品牌是强势的，在我的脑海中现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。实际上这就意味着：无论质量多么好，无论价格多么便宜，如果你的品牌站不住脚的话，在经济舞台上还是不具有强势。

举一个行销方面比较成功的例子就是联想，生产一系列家用电脑，无论他生产多少种类的个人电脑，我给的意见是首先集中一个焦点，把产品线相对的集中化。如果说联想集中产品线的话，可以说不做台式机，主要关注于笔记本电脑。

要做的第二件事情就是打造强势品牌，起个非常响亮上口的名字，LENOVO对我来讲听起来有点像意大利甜点的名字。对于联想来讲，我给的建议就是无论起什么名字，如果要打欧美市场的话，名字一定要适合欧美市场文化。对于联想来讲，他已经有一个很好的名字，就是ThinkPad，但是这个名字没有成为公司的名字，只代表笔记本产品线。我的建议是，要把生产力量集中在笔记本产品线上，以ThinkPad这个名字命名公司，这样便于欧美市场消费者记忆和识别。

要做的第三件事情就是凸显一个非常明显的特点，就像车的品牌会有不同特点一样，比如沃尔沃代表安全，奔驰代表尊贵等等。对于电脑来讲，一个品牌也要代表一个特点，代表一种单一的品牌内涵，比如：如果说联想的电脑，它是以运行时间长而著称，比如能连续运行八个小时，在市场上一定会有非常突出的特点让消费者记忆。

总结来讲，中国制造业面临的一个选择就是，我们是要制造产品，还是要创造品牌。我认为，未来是属于品牌的，所以我希望中国的企业家和管理层把更多的时间和精力放在品牌上，而不再是以产品廉价取胜。创造品牌，而不只是产品。

此WOW卡非浦发银行的WOW卡，而是全球最著名、最赚钱的网游《World of Warcraft(魔兽世界)》与VISA组织联合推出的credit card。不用多说什么，看看卡面吧，一共有13款。

著名博客Make Magazine的Phillip Torrone曾在很早就对The Future of Credit Cards做过描述—Earning virtual currency for spending in the real world & other world bridging，他是如是预言的：“Very soon, credit card companies and game makers will reward their customers who spend money in the real world using private label "rewards" credit cards. They will use gifts of virtual currency such as Blizzard's World of Warcraft gold and Second Life's Linden dollars.”

随着订阅的博客不断增多，也一直有看一些商业杂志，发现“未来”其实就是“今天”，只要你肯思考，你自然会明白未来就是一个包容一切的世界，没有什么是不可以的。

小小的巧克力豆却在《Business Week》上刊登广告，你能想象得到吗？然而这的确是个事实：

Mars旗下的M&M's推出了mymms.com网站，为消费者订制专属的巧克力豆，Let you make heartfelt connections in so many ways with personal messages。

在很好地满足个人消费者传统节假日和婚庆需求的同时，M&M's更是针对企业市场推出订制服务。你可以定制企业的颜色、配上企业的Logo和老板最想对员工或客户说的一句话——an impression that will last long after the candy's gone。

Chris Anderson在《长尾理论》里有说到，即使再小的市场，也有厂商可以有办法来迎合，MYM&M‘s正是一个极佳的例子。欢迎来到巧克力豆的长尾世界，不溶在手，只溶在口，更印于心中！

Sub-title：Wii Is Not Just a New Product, It's a New Category

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: February 22, 2007

 《Simply Better》一书获得了2005年度Berry-AMA优秀营销学图书奖。作者Patrick Barwise 和Sean Meehan在书中说“顾客很少会因为一件产品或服务非常独特而去购买，他们更关心的是这件产品必须在质量、可靠程度和价值上“就是要更好”。

不一样的产品

我认为这并不一定正确，太多的厂商注重创造更好的产品，但实际上真正能帮助取得优势的是创造一个不一样的产品。在视频游戏战场上，索尼、微软和任天堂的竞争正是印证了我的观点。

索尼PS3和微软Xbox360的诞生就是因为更好的产品(better-product)的策略所主导的结果，相较前一代，新的PS主机和Xbox速度更快，性能更强劲。

任天堂采取了不一样的策略。新世代的Wii也许在性能上只及得上另外两个竞争对手的十分之一，但是其独特的无线感应操作让你可以在游戏时放开手脚、随心所欲，而不仅仅只能坐在床上做拇指运动。

Wii的胜出

在市场表现上，Wii已经胜出。2006年11-12月，任天堂售出了110万台Wii主机，与此同时，PS3的数字是尴尬的68.7台。同时Wii在媒体上也赢得了首场战役：

“任天堂新世代Wii唤起更多乐趣，而使Sony黯然失色”——《The New York Times》

“对于这两款新机器，我们发现Wii虽然比较谦逊，但是却带给了我们更多刺激、快乐和满足”——Walter S. Mossberg, 《The Wall Street Journal》

而Ries的预测是，Wii会很扫战场，销量超过Xbox360和PS3两者之和。

Game Boy的例子

这已经不是任天堂以“不一样”的策略而胜出了。1989年诞生的Game Boy是第一款手持视频游戏机，至今已累计销售7,000万台。

两年前，索尼以PSP反击，不过还是坚持“更好的”的战略，拥有一个更大的屏幕，更强劲的性能，让玩家更能在游戏机上播放视频和音乐。

不过任天堂并没有因此而试图研发更大、更强劲的新Game Boy，它推出了DS，一个双屏幕的手持游戏机：一片正常的LCD，额外的一片触摸屏为游戏注入了更多的新鲜血液。同样的，任天堂DS的销量（2680万台）胜过了索尼的PSP（2290万台）。这并不令人意外。

营销就是一场品类的战争，品牌应该就只是品类的创造者。如果你要一瓶能量饮料，你会想到红牛，通过邮件租借DVD，那就是Netflix。（注：Ries老生常谈的例子。）

创造一个品类

创造一个品类，为这个品类做营销推广，会使你的品牌成为当今营销传播领域中的创新者和领先者。当然创造一个品类，你必须不一样地思考，而不是“更好地”。百事可乐的口味超出了可口可乐，但却并没有不一样，为此它永远不是这个市场上的领导者。

当然也有例外的品类，其获胜的真理是更好的产品。这些品类本就缺少足够的品牌，举个例子，消费者会花费更多的时间在挑选苹果上，而不是比较苹果的品牌。

而事实上这些品类的数字在急剧下降，因为它们适合投放新的不一样的品牌。在超市食品柜台里，已经有一家Fresh Express的公司首先推出了包装色拉的专门品牌，它的出现引发了更多厂商的投入，甚至包括了都乐。但是谁是领先者，当然是Fresh Express，这个品类创造者占据了40%的份额。两年后，它被Chiquita Brands以八亿五千五百万美金收购。

“不一样的思考引领致富”。（——呵呵，每个人的梦想）

How Motorola Squandered a Brand building Opportunity

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: January 22, 2007

由于节假日的销售预计不佳，摩托罗拉的股票价格最近下跌了近12%。“曾创造流行趋势的Razr在市场上不再受到追捧。”AP社如是说，“摩托罗拉旨在努力推出全新杀手级别的产品的诺言并没有兑现。”

因为将Razr聚焦于产品，而不是注重于产品，摩托罗拉犯了一个错误。

更好的品牌

如同很多公司一样，摩托罗拉努力打造更好的产品，而不是建立更好的品牌。

如果你碰巧创造了一个更好的产品，最终一些其它的公司肯定会跟进创造比你更好的产品，贵公司的股票也会如同摩托罗拉一样下跌。如果你建立了一个更好的品牌，那么就不必在意别人是不是创造了比你更好的产品。一个更好的品牌已经隐含了“更好的产品”的认识了。而且你更不用担心别的公司会复制你的产品，以低价出售，大部分消费者都不太认同便宜的产品，因为“其不一定会很好。”

有没有手表公司尝试制造比劳力士更好的产品而获得成功的？有没有运动饮料公司尝试灌装比红牛更好的功能饮料而取得成功的？我相信没有。

最初的巨大成功

因为将Razr聚焦于产品，而不是注重于产品，摩托罗拉犯了一个错误。在2004年以第一款超薄手机的概念引入市场，Razr取得了最初的巨大成功。到2005年，整个公司净收入达到46亿美金，纯利润率达到12.4%。

随后摩托罗拉狂风暴雨似地发布了众多系列产品，延续了同样的字母名称形式，除Razr以外，有Krzr，Slvr，Pebl和Rokr。为了避免混淆，公司将产品名称改为MotoRazr，MotoKrzr，MotoSlvr，MotoPebl和MotoRokr。还有MotoSlim，MotoMing和Motorola Q。

这并不如同苹果公司发布iPod所遵行的策略。苹果推出了多款MP3型号，但是品牌的名称是永恒地保持不变：iPod。

它不是iPod

现如今，你无法创造一个更好的MP3播放器来与苹果公司竞争，因为众多的消费者会说：“这个不错，但它不是iPod。”（看一下微软Zune的下场。）

消费者购买的是品牌，而不是企业或者公司。不像摩托罗拉的MotoRazr，苹果并没有试着将公司的名称联接到MP3播放器产品上，譬如叫它APPiPod。

这应该是摩托罗拉公司第二次犯类似的错误了。在1996年，摩托上市了StarTac(大陆俗称‘掌中宝’)，市场上第一款翻盖手机。由于名人的热衷，PR Newswire将其视作为身份的象征。而PC World杂志将其列为近50年来最伟大的50件IT产品中的第6位。

StarTac的潜力

StarTac原本应该成为一个品牌名称，而不是一个型号名。另外摩托罗拉当初应该以StarTac替代为整个手机产品线的名称，使其成为一个如iPod，PlayStation，BlackBerry，Palm或Nokia同样强大的品牌。

多品牌并不一定比单一品牌来得更好或更有效。多品牌往往会引起更多的混淆。Nike是不是应该称其篮球鞋系列为“Bike”，或赋予其足球鞋系列一个“Sike”的称呼？那劳力士是否可以把钻石表叫做“Dolex”，把女式表称为“Wolex”？

也许这就是Krzr名称的由来。

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Al Ries is the author or co-author of 11 books on marketing, including his latest, The Origin of Brands. He and his daughter Laura run the Atlanta-based marketing strategy firm Ries & Ries. Their website is Ries.com.

沸沸扬扬的“谁赞助我购买本本，给他3万元以上的广告价值”的首例个众传播事件的结果终于浮出水面。

详细结果看http://adlinkk.blog.hexun.com/7032462_d.html，在双方（盒子动漫社和林小能）友好协商之后达成协议，甲方——上班族漫画“张小盒的故事www.hezi.cc”资助乙方—林小能购买了一台笔记本电脑，乙方需利用笔记本包、本本面板、QQ、MSN、 博客等为“张小盒的故事www.hezi.cc”做线下和线上宣传。这将是中国第一例纯个众传播案子！

关于事件的来龙去脉，林小能的博客上有比较清晰的脉络过程可循。关注的还是这第一次的纯个众传播事件，所引发的思考和深入探讨肯定会持续更长的事件，我也曾在林小能的博客上留言：

“希望在后续维系阶段整理一份总结报告，切切实实给厂商(赞助者)的5千块做一个总结，也为大家积累一个案例：

1）媒体发稿的质与量；

2）名气、口碑（从百度贴吧，指数等工具分析）；

3）关注事件的人群数据（职业，年龄...）

4）.......”

借助这个案例，定义了个人媒体时代的真正到来，也意味着传统的思维必须改变。联想到brandrecital.com作为我(Kevin Li)的个人媒体，所以一定要坚持写下去！

原文刊载：Autoblog简体中文版

VW大众汽车的买家有福了，从现在开始你只要购买Jetta, GLI, GTI, Rabbit,新 Beetle,新Beetle Convertible，就能获得GarageMaster吉他，VW和First Act合作，你获得的电子吉他能够直接联入大众的车内，美妙的音乐由你来作主；吉他比较特别的地方就是加上了VW的标志，比比车内iPod，这玩意应该也不差吧，要知道弹吉它可是个全身运动，有益健康哦。

E文引用来源：
VW are giving away a free guitar with every car sold betweeen October and December (in the US only, I suspect). The guitar is made by First Act, an interesting company who got rich selling children's guitars in Wal-Mart. They're very marketing savvy - with a large custom shop churning out one-offs for people like Yeah Yeah Yeahs and Franz Ferdinand. The innovation in the VW guitar (alongside ugly knobs, a seatbelt-themed strap and a VW gang-sign on the headstock) is a built in active analog amp modelling circuit, which I'm guessing works a little like a SansAmp pedal. It means you can plug the guitar straight into your VW car stereo and... well, I'm not exactly sure how you're supposed to play in your car, but that's the idea.

专题网站:
http://www.vdubsrock.com/
&
TVC

个人评论：
在美国大众选用Crispin Porter+Bogusky这家善于运用病毒传播式营销的广告公司为其代理全新广告业务之后，其推出的立意独到且大胆争议的广告，再次唤起人们对大众品牌的主意，甚至引发追逐：
1）重新使用“兔子（Rabbit）”这个20年前被否定的产品名称；
2）把贴在大众脸面上长达10年的广告词“驾驶者之选”（Drivers wanted）给除掉了（在没有新的替代广告语的前提下）；
3）一个名为海尔嘉、操德国口音、有着专横的女强人风格的金发碧眼尤物；
4）一位名叫沃尔夫冈的德国老工程师在介绍GTI两厢掀背式小车时说了一句“别把你的车弄得像个皮条客”；
5）十几家报纸和NBC的“今日秀”（The Today Show）节目都对Jetta V（中国版本名为“速腾”）新广告中的令人震撼的碰撞效果进行了报道。

还有，那就是上面所提到的最新的“买VW，送电子吉他”促销活动——真似疯狂。但也许消费者就是喜欢这些，从youtube下载新大众广告的人数在成倍增长，有人在议论海尔嘉的金发碧眼，有人在模仿沃尔夫冈酷劲十足的手势，而且更令人欣慰的是大众在美国的销量也总体上升了20%。

下一步还有什么疯狂妙着，Let's CraZy together！

评论中部分资料参考了《商业周刊》中文版2006.7期中《全美最疯狂的广告人》一文。若欲了解更多Crispin Porter+Bogusky公司的信息，请链接：www.cpbgroup.com

作者：Al Ries
翻译：莫小剑

大众近期宣布正在撤出它在美国市场的豪华轿车品牌——辉腾（Phaeton），自2003年11月推出以来，辉腾两年来仅售出3,715部，市场表现平平，令原来寄予厚望的管理层感到失望。从最低价68,655美元的V8辉腾到售价达100,255美元的12缸豪华版，为什么原以生产小型车和经济型轿车闻名的大众会推出如此豪华的车系？想当然（Common Sense）。

挥戈高端市场
随着近年来低端市场被蜂拥而至的日韩品牌占领（丰田，本田，尼桑，马自达，现代，起亚等），大众认为他们应该在高档车领域开疆拓土。

中国汽车品牌成功进军美国市场，以及低端市场的日趋激烈竞争，都使大众决心在高端市场一试身手，生产更大、更贵、而且应该是更多利润的豪华车。

成功推出辉腾，不仅会使大众在高端市场占有一席之地，更能惠及大众的其它产品线。而事实上，辉腾也的确是部不错的车。《福布斯》称其为“伟大的车”，《今日美国》的评论也褒扬万分。外型漂亮流畅，内饰品味高雅，舒适度出人意料，驾乘感受一流，动力更是充足强劲。

“华美之车”
《Business 2.0》杂志则更不吝啬溢美之词，称辉腾在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌，以压倒性优势在豪华车市场鹤立鸡群，堪称“华美之车”。同时，他们也大放阕词，讽刺辉腾唯一的缺点是：在前脸和后盖箱都安有大众的VW标志。我能想象辉腾的诞生过程：一群在汽车领域有多年工作经验的管理层，坐在会议桌前，拍板打算新推一辆接近于6位数价格的豪华车。

故事重演沃尔玛（Wal-Mart）
其实大众的这出戏在沃尔玛也正在上演。管理层认为，他们仅仅只是在便宜货的零售领域累积了声誉。所以沃尔玛正在怎么做？他们在《时尚》杂志上登广告，告诉消费者他们还在出售可高达9,988美元的钻石项链。（辉腾现在有理由可以在沃尔玛销售了。）

在管理者和营销者之间存在着犹如塞纳河一样宽的鸿沟，而这鸿沟就是“想当然”。在河的右岸是依赖理性思维的管理人员。他们把重点放在产品上。他们认为，如果我们能制造出更好的产品，并在价格上获得优势，那么我们必能赢得市场竞争。

在河的左岸，是习惯从市场前景入手的营销人员。他们的重点是理解和感知，如何通过提高对品牌的理解和认同增进销售是他们常常考虑的问题之一。

不幸的是胜利往往没有站在营销人员这一边。看看通用汽车（General Motors）这些日子的不断折腾就能证明这回事。关于通用汽车问题所在的报告连篇累牍，但是所提议的解决方案却大同小异：改进产品，削减成本，降低价格。这不是“营销型人员”做出的解决方案，这是“管理型人员”所为。

谁统治了全世界的董事会
“想当然”统治着这个世界上的董事会。当公司需要做一项重要的决定时，他们总是做出逻辑上看似正确的决定，并赢得右岸，也就是逻辑思维主导的管理人员的赞同。

首席执行官是怎么说来着，关于这次能使公司获得突破性发展的新产品上市，我们从来没这么胸有成竹过。

这个首席执行官是可口可乐（Coca Cola）的前主席Roberto C. Goizueta，他充满信心预测新可乐必将获得成功。他怎么会错呢？可口可乐在此之前已经请了20万消费者做了口味测试，最终证明新可乐比原来的好喝。

所以新可乐怎么可能不在市场上大有斩获？“想当然”的回答自然是肯定的，而“想当然”也正是当今商业世界的驱动力。

同样的，在管理界日渐热门的品牌延伸，我也跟那些管理人员在这一问题有过多次交锋。

猜猜当西联（West Union）打算涉足电话业务的时候他们打算用什么名字命名新业务？这也是个“想当然”的决定。西联是一间有着超过百年历史的老牌公司，所以有什么原因不让新的电话业务袭用原名呢？看起来这是个不错的决定。但是最终却导致公司的6亿美元付诸东流。而当施乐（Xerox）决定进军大型计算机领域与IBM决一雌雄时，它又选用了什么名字？

戴尔电脑（Dell Computer）
想想IBM为它踌躇满志的个人电脑业务起名叫什么？而又是谁赢得了PC市场？这一在当今世界最强大的公司之一——IBM和德州大学二年级学生迈克•戴尔之间的较量，想当然的想法又会告诉你戴尔根本没有丝毫机会。

再想想邦诺（Barnes & Noble）打算新开一家网上书店与亚马逊书店（Amazon.com）一争高下时，为新的网上书店起了个什么样的名字？

名字无关紧要，真正重要的是产品——这就是“想当然”。我已在许多不同的场合下听到这一论断出之许多形形色色的管理人员之口。

当年东方航空（Eastern Airlines）陷入困境时，我跟当时的总裁——前宇航员Frank Borman，建议说问题可能出在名字本身。而Borman先生则回答我说：“你没注意到的是，这个名字已经有47年的历史了？”“想当然”的想法是47年历史的名字不应该被更改。(东方航空的历史一共存在了60年，那是在它申请破产保护之前。)

与管理人员一同呆在右岸的是律师和会计师，还相处得很不错。

被忽略的市场营销部门
当管理人员遇到法律问题，他们向律师寻求帮助并总是言听计从。当管理人员遇到会计问题时，就转而向注册会计师们请教，大多数情况下也是欣然采纳。而当管理人员遇到营销问题时，他们会来到市场营销部宣布：“我们会按照自己的理解解决问题，因为营销只是常识判断。”而谁也不会比CEO有更好的常识判断，对吧？

当年东方航空该怎么做呢？更改名字？不，人们仅仅只会认为换汤不换药。改良机舱？增加真皮坐椅和视听系统？不，这种办法不可能奏效。因为如果改进有效，竞争对手则纷纷效仿，优势顿时荡然无存。而如果改进并没有带来效益，则徒然增加成本而已。

我的意见是与西方航空（Western Airlines）兼并重组为新名字的诞生找到一个合法的理由。而且，新的结合可以一改东方航空在东海岸线的认知局限，人们会非常容易地将它认为是全国航线公司。（当时西方航空的确在出售中，最终这一公司卖给了达美航空（Delta），当然，它不需要新名字）

那么大众应该怎么做？
从营销的观点：回到那些让品牌闪光的价值点上去：继续生产精巧、可靠的小车。（Go back to what made the brand famous. Small, ugly, reliable cars. ）

从管理的观点：把生产基地移到中国。（Build them in China.）

美国汽车制造商GM旗下的Pontiac厂牌最近发布了一个名为“捕捉G6”的网站。访问者只要提交他们在任何地方，用手机所拍摄到的Pontiac G6的照片，下载G6专属的手机铃声，就可以有资格参与到此次百万美金大抽奖的活动。聪明的是，网站不仅仅罗列了G6轿车的技术亮点，更是可以查询到全美近3000家经销商的地址信息，就算是你在路上没有机会抓住一辆G6来拍照，你可以直接走进经销商展厅，挑选你最满意的拍摄角度。当然，销售代表们也会随时恭候你的大驾，展开凌厉的销售攻势。

此次互动促销活动的主题为：“See one. Snap one. Send one. ”简单，不过很聪明！