Brand Recital

原文标题：Not Just Another Pretty Typeface

From: Businessweek.com

Author: Reena Jana

Published: May 14, 2007

 

在路上

Jeep 

车辆的天性就是运动，而经典的Helvetica字体可以让路人清楚得看清身边经过的Jeep车。

云霄里

Lufthansa

 
Helvetica字体也被装饰在飞机的两侧，无论是起飞还是降落，都能清晰辨认。汉莎航空、美联航都是Helvetica的忠实fans。而且Helvetica字体给人高效率的感觉，这正是航空公司所想要呈现给公众的。

整洁

Crate & Barrel

 
Helvetica的细长字母也非常容易地传递给人一种干干净净的感觉——适合家具用品品牌，如Crate & Barrel连锁店，暗示你的家也会整整齐齐。

朗读它，购买它

Panasonic

 
即使只是在很小的装置上出现，日本电器企业松下的Logo依然非常清晰显眼。这不仅帮助了其更好地吸引潜在消费者，同时强烈的品质感提升了人们对品牌的认同。

扭一扭

Microsoft

 
虽然微软旗下的Arial字体横行天下，但其实其也是源于Helvetia的。而且微软自身的Logo也是采用Helvetica字体的。字母“o”的一边有个小缺口和倾斜的字体，使这家严肃的企业看上去并不是那么高高在上。

办公室风格

Staples

 
与微软一样，史泰博的Logo也是采用Helvetica字体，并做了一点点小变化。字母“L”在顶端的处理，真的很像一个回形针（Staple可以译为回形针）。

甜美的调羹

Nestlé

 
食品与饮料的巨头雀巢，也展示出了Helvetica字体是可以如此轻松运用，并满足每家公司所想要传达的涵义。一条水平的Bar从“N”覆盖到“est”，视觉美感十足。

驾驭设计

Toyota

 
越来越多的企业采用Helvetica字体，于是一些设计师发想了更多的变化，是Logo更为独特。如Toyota的Logo全部采用粗体，但是字母与字母之间的间隙缩小，几乎连在了一起。

时尚面孔

Fendi

 

奢侈品牌Fendi为了使其品牌更加独特，全部采用了Helvetica大写字母。而且Fendi包包上知名的双F的monogram，也是Helvetica字体。

原文标题：For Logo Power, Try Helvetica

Sub-title：The 50-year-old typeface contributes to the branding success of many major tech, auto, and airline companies

From: Businessweek.com

Author: Reena Jana

Published: May 14, 2007

 

Helvetica，赋予Logo更多力量

这款50岁的字体，给予了众多科技、汽车、航空品牌成功的力量

 

虽然一款字体和一家公司的年度利润，看似没有实际的联系，但是现在许多公司和设计人员都非常懂得公司Logo的巨大潜力。不少知名的长青树品牌都不约而同地选择了Helvetica字体。 

这款纤细的流线性字体于今年庆祝其50年的诞辰。选用它做Logo字体的公司数不胜数，如3M、微软、美联航和史泰博等。简洁的线条、均衡的字母，使其不管是在小小的便签之上，还是略过头顶的飞机尾翼上，都能清晰辨认。经过岁月洗礼，这款字体被认为是众多公司品牌与市场策略的有效组成一部分。

这款字体的影响是如此之大，以至于纽约现代艺术博物馆(MoMA)最近收藏了一套上世纪50年代的印刷铅字。这是MoMA首次关于一款字体的永久馆藏，并且相关的小型展览“Helvetica的50年”将一直展出到明年3月。 

由Gary Hustwit拍摄的记录片《Helvetica》正在各大高校和国际设计展上巡回播映。从记录片中截取的5分钟短片，包含了在世界各地使用Helvetica的场景，如松下的Logo，史泰博的商店入口。虽然短片只是在MoMA无声的循环播放，但无数企业Logo的冲击力宛如穿行于一家Shopping Mall。（此记录片也将于DVD的形式发售）

 

强烈的品牌识别感 

3M是在1978年开始使用Helvetica字体的，而且这家价值229亿美金的公司并没有计划去改变使用长久的Logo。 

“我们公司的名称很短，一个数字和一个字母而已，为此字体对我们的Logo来讲是尤为重要。”3M企业识别和设计部门的Karyn Roszak如是说，“Helvetica非常直截了当，而且从视觉上也轮廓清晰。” 

另外，因为存在了半个世纪，大多数的文字处理软件都能使用Helvetia，意味着全球的员工和顾客都非常熟悉它，不管是粘贴剂部门，还是纳米科技部门，也就是说其能更好地帮助内部沟通。Roszak说：“因为3M的多元化业务，我们有理由选用一个最佳的Logo，在所有的市场中进行最佳的公司阐述。”她还补充到，Helvetica被运用到很多公司内部文档上，如员工权益手册等，而且员工也被鼓励使用Helvetica字体在他们的e-mail的签名落款上。所有这一切都是为了更好地持续巩固品牌识别。 

大众化诉求 

在微软和松下坚持使用Helvetica字体作为它们Logo的同时，汽车和航空品牌也是非常热衷，因为就算在运动状态下，Helvetica字体还是较容易辨认。汽车行业中的宝马，Jeep和丰田；而汉莎航空和美联航的Logo能让你在飞机起降时，一眼就看到。 

一些字体专家认为，Helvetica平凡的长相决定了其成功关键。因为它不让人讨厌、更容易接近，对企业和顾客来说，都十分有诉求感。Tobias Frere-Jones，是纽约Hoefler & Frere-Jones公司的字体总监，并在耶鲁大学艺术学院担任评论员。他说：“每种字体都是为了解决其它字体的问题而相应产生的。可以说它们只是一种设计工具，而Helvetica并不是以此为设计思路，它就是要成为各个行业的通用”。 “那些大公司坚持Helvetica字体，就是因为这样的品牌资产是值得长期投资，并且Helvetica字体形状也给人十分稳定、牢靠的感觉。”Frere-Jones补充道。

成功的基石 

Christian Larsen是MoMa“Helvetica”的策展人。他说，当1957年Helvetica诞生时，反响并不热烈，直到过了10多年以后，各大公司开始发现其助长品牌建设的潜力。其实Helvetica还曾自我品牌从建过，因为其最初的名字实在太难记了，叫做Neue Haas Grotesk。 

“真的很有意思，当Mergenthaler Linotype这家德国公司决定向全世界推广此款字体时它完全就不流行。”Larsen说，“在字体重命名后，Helvetica迅速在世界上推广开来。特别是在上世纪七十年代，当设计师Massimo Vignelli 为纽约城地铁设计了标识系统和地图后，Helvetica就几乎垄断了政府部门的所有Logo。” 

Helvetica成功的主要原因还是应该归于其细长、现代的风格。公司们都想把自己包装成为更具创新精神和高效率主义。简洁的线条，优美的曲线，所有的一切看上去都是如此干净。相对于一些传统的字体，Helvetica更具未来感。 

近来，更多新进的时髦公司也掀起了Helvetica的潮流。如American Apparel，日本知名的无印良品、Comme des Garçons等等。

概 要：
从设计消费者产品转向设计消费者体验，IDEO正在集合设计师、工程师、建筑学家、社会科学家，还有客户，以实效的态度展开创意，为日渐疲劳的商业世界注入创新的活力。
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美国最大的健康组织Kaiser需要建造新的设施大楼吗？
Kaiser是美国最大的健康组织，拥有着上百处的医学办公室和医院，在2003年Kaiser提出了一项新的计划，希望能够吸引更多的病人就诊同时节省成本，但这是否意味着要建造更多昂贵的下一代建筑呢？最后他们雇佣了IDEO，一家设计公司。从设计工作一开始起，Kaiser的护士、医生、设备经理和IDEO的社会科学家、设计家、建筑学家、工程师就组成了一个专项团队，一同观察病人看病、使用医疗设施的情况，同时他们自己也充当着病人的角色。

接着他们发现了一些东西。IDEO的建筑家揭示了病人和家属在办理就诊手续时和在并不怎么舒服的休息室等待医生时，最容易烦躁。IDEO的心理学家指出，年轻或年老的病人往往会在父母或配偶的陪同下前来就诊，但是医院往往不允许陪同的家属进入诊室，这令到病人感到疏远和忧虑。IDEO的社会学家还揭示了病人十分痛恨医学检查室，因为他们必须单独苦苦等候20分钟，无事可做，甚至是无衣遮羞。IDEO和Kaiser最后的结论是病人就医的经历是十分痛苦的。

怎么办？在和IDEO合作几星期后，Kaiser认识到并不需要建造新的设施大楼，要做的是改善病人的就诊体验。看病其实就像shopping一样。Kaiser需要提供更多舒适的休息室，清晰的就诊指示牌，及时的诊断效率，更大的医学检查室，同时还要允许家属进入，所有的一切是为了让病人及其家属更舒适。"IDEO向我们展示了怎样去设计人的体验，而不是设计建筑。"Kaiser的医疗设施服务经理Adam这么说,"他们的建议并不需要我们花费更多。"

IDEO是设计公司，还是顾问公司？
随着企业不顾一切地主动与顾客打交道，IDEO的服务正日益受欢迎。规模经济正在向选择经济转变，同时品牌忠诚度也在逐渐减弱。对于企业来讲，现在比以往任何时刻都重要，必须提升"消费者体验consumer experience"。不管再做多少市场调研和座谈会，企业认识到他们还是没有真正地认识他们的消费者--或是怎么好好地和消费者联系。

进入IDEO，这家350人的设计公司不仅在加州的Palo Alto有办公室，在旧金山，芝加哥，波士顿，伦敦和慕尼黑都设有办公室。如果依照设计行业的标准来看，IDEO是一家庞大的公司，2003年620万美金的收入却使其看上去微不足道。但是IDEO对企业世界的影响力决不只此，他的全球顾客列表上有HP，AT&T，雀巢（Nestlé），沃达丰（Vodaphone），三星Samsung，BBC，甚至是美国国家航空和宇宙航行局（NASA：National Aeronautics and Space Administration）。

IDEO始于1991年，是由David Kelley Design（设计了第一个Apple电脑的鼠标）和ID Two（第一台笔记本电脑的诞生地）合并而来。最初IDEO是设计领域中的排头兵，设计了上百种产品并且荣获了业界最多的奖项。在九十年代，IDEO以设计人机友好的计算机、PDA等科技产品出名，包括了Palm V，宝丽来的I-Zone照相机，Zinio互动杂志软件。IDEO还为P&G的佳洁士设计了直立牙膏和Oral-B儿童牙刷。但是现在IDEO正在从设计消费者产品转向设计消费者体验，从服务领域到购物，银行，保健和无线通讯领域。

IDEO已经不仅仅是一家设计公司，他正成为我们熟知的那些管理顾问公司的对手。麦肯锡，波士顿和贝恩习惯从商学院的角度来看企业的世界，正相反地，IDEO教育客户如何以人类学家、视觉设计者、工程师、心理学家的眼光去看消费者的世界。"我从来没见过，" Tom Wyatt, Warnaco内衣集团的老板正在寻求IDEO的帮助，对战"维多利亚的秘密"（Victoria's Secret）品牌，"他们创意无限而且有策略，折衷又激情。他们很酷，却很有态度！"

IDEO的工作速度很快，因为客户必须同时参与到工作中去，从消费者调研，分析到决策阶段。当整个过程结束了，客户不需再买下一单，因为客户已经知道如何去做。不像传统的咨询公司，IDEO与客户一同分享革新的过程。用IDEO的话来说，这是"公开资源的创新。""咨询公司通常是进门，出门，回来带着一大摞装订好的文件，然后坐下。"Kaiser的执行官如是说，"在IDEO，我们一起合作，肩并肩工作，我们把IDEO的方法内在化，从而建立起了我们自己的创新文化！"

见证了IDEO的成功，管理咨询公司们正忙着在向他们的企业客户提供更多类似的服务。其它的设计公司也在跟进。"IDEO抓住了商业世界的想象力，不过另外的公司也在做同样的工作，把消费者调研转化成产品和服务。"卡内基梅隆商学院的Craig M. Vogel总监这么评论。

尽管如此，IDEO还是领先的，因为客户十分信崇IDEO。P&G的现任CEO，Alan G. Lafley说："IDEO是世界级的策略合作伙伴"。Sam Hall，AT&T无线服务副总裁，在寻求IDEO重新设计了mMode的服务后，说"那些家伙真的很懂，他们使我开了眼界。我从心里希望和他们再次合作。"mMode在2003年11月重新投放，订户增加了一倍。

IDEO如何"成为你的顾客"？
愉快？这是很多企业领导形容和IDEO合作的体会。对比与咨询公司合作那些可怕和令人生畏的经历，IDEO是怎么做到的？或许是因为和一群有趣的博学者一道工作，又或许是与众不同的方法，激活了企业客户--身体风暴（bodystorming），行为映射（behavioral mapping），快速暴风雨原型（quick and dirty prototyping），纵身一跳（deep dives），非集中座谈（unfocus groups），预示（shadowing），和成为你的顾客（be your customer）。

企业领导们大概是因为参与了IDEO的工作过程，而感到愉快。IDEO的五步过程集中针对消费者，它们是：1）融入客户；2）"什么都可能"头脑风暴；3）真实原型的视觉方案；4）运用技术寻找创意方案；5）不可思议的速度。

如何开展：一家公司带着问题找到IDEO，不管是什么问题，IDEO组建一支由客户职员和IDEO专家组成的团队。去观察和记录消费者的体验。经常性的，IDEO要求客户的高官扮做消费者，食品公司的领导在不同的零售商店和网络上购物；医疗机构的经理到不同的医院就诊，无线服务提供者使用自身或竞争者的服务。

接下来是头脑风暴，IDEO集合了设计师，工程师，社会科学家，当然还有客户一起在房间里，激烈的讨论问题，并提出解决建议。随后IDEO的设计师根据所产生最好的概念，制作原型。快速的原型是IDEO公司的最大特点，不需要大量纸质文件的说明，IDEO运用Apple的IMovies软件来真实描绘消费者的体验，用便宜的纸板模仿医学检查室或装配车间。"IDEO的激情在于，他们让一切可行，而不是只做艺术家，企业客户实实在在地会买单。"设计界的老手Tucker Viemeister这样说。

重实效的态度决定了一切。CEO们对IDEO十分满意。有人评论说IDEO具有中西部的价值观，所有的一切是关于真实的，关于解决方案的，而不是风格或时尚。

一些企业将高级经理送到IDEO来开眼界。P&G的CEO将所有直接向他汇报的高级经济（全球40个部门的头头）带到旧金山做一天的沉浸。IDEO让他们全部出去购物，目的就是让这些高级经理真正懂得消费者体验，从而提出创新的建议。

IDEO和P&G的策略合作关系十分深厚。P&G的经理通过每周研讨会，每月的出差，而被教会了很多技能，并且运用在观察、头脑风暴、原型和迅速实施中。IDEO的CEO同时是P&G的设计董事会成员之一。IDEO还为P&G建造了一个名叫Gym的创新中心，P&G的职员在那里全程参与IDEO的创新过程。P&G的设计创新和策略部门副总Claudia Kotchka说："他们开启了新的工作方式，他们解决问题的方法，我们以前从来没有想到过。"

AT&T无线服务mMode的新玩法
像律师行一样，IDEO专注在不同的领域。TEX（technology-enabled experiences）目的在于重新设计全新出现的高科技产品，适合大众消费；IDEO在Palm V上的成功，引来了AT&T。 mMode无线服务是AT&T在2002年推出的，用户可以通过email和短消息来玩游戏，寻觅附近的餐厅，阅读新闻、天气、股票信息。如此的高科技却没有吸引消费者的订阅。AT&T要求IDEO帮助重新设计mMode的使用界面，要让即使像我们母亲一辈的消费者都能轻松上手使用。

IDEO的玩法：让AT&T的无线经理到实施生活中去体验消费者的真实感受，他们发现与其使用mMode的服务，还不如翻黄页查找信息或看报纸查新闻。IDEO和AT&T的团队还到AT&T商店录下消费者使用过程，他们发现消费者找不到所需的网站，而且往往需要很多次的点击才能打开。"即使是十几岁的青少年都掌握不了。"

在无数次的头脑风暴和原型之后，新的mMode服务平台诞生了。首页就像一般的浏览器一样，放置着消费者最爱的网址，所有的动作不会超过两次点击；mMode导航和GPS功能允许消费者方便找到饭店、咖啡馆、银行、酒吧和商店；另外还有一个功能，可以提醒消费者周围五家影院中，最近的一场是否还有票；当然消费者还可以方便虚拟储存铃声和图片。

所有的这些设计过程只用了17周的时间。AT&T的无线服务负责人说"全部的设计使我们震惊。我们找过其它的设计公司，他们认为这是一个网络的项目，需要更多的花哨图形和动画。IDEO深入了解了一切，我们需要的是将无线电话的体验更好。"

从医疗服务领域到商品零售领域
IDEO的强项在医疗服务，占据了20%的收入。除了前文提到的Kaiser，还有很多的合作者。他们发现医疗服务提供者注重的是科技和药物，而病人关心的则是服务和信息。

令人惊奇的是，很多从医疗服务领域获取的经验同样被运用在商品零售领域。也许看病和购物都是一种参与的体验吧。Warnaco的老板找到IDEO，因为"维多利亚的秘密"（Victoria's Secret）这个世界第一内衣品牌压得他太苦了，而且由于没有自己的专卖店，消费者到百货商店购买Warnaco内衣的经历并不完美。看到IDEO为GAP和Prada所做的，Warnaco也要求IDEO帮助来提升购物体验。

Warnaco和IDEO团队连同八位女士，在三个城市参观百货商店，并进行购物体验。结果是女性不喜欢购买Warnaco产品，因为当她们进入百货商店，她们找不到内衣部，即使找到了，她们找不到自己的尺码，试衣间太小容不下自己的女性朋友，而且丈夫们在内衣部附近也找不到可以休息的地方。所有的体验和以前Kaiser医院病人的体验一样：糟糕！

在18个星期里，解决方案出来了，全新的零售环境包括了宽大的试衣间，休息区，导购员，新的陈列方式。现在Warnaco信心百倍，正在同各大百货商店合作，实施这些设计。

D-school：融合商业与想象力
当然IDEO也经历了九十年代的网络风潮，科技股泡沫的破碎使IDEO重组成为一家专业的实践公司。现任CEO Brown说："只有通过实践，你才能和你的客户说他们可以和消费者连接在一起。实践让IDEO更专注于拓展客户广泛的需求，并且服务地更好。"

IDEO的未来也许并不顺利，一些体制陈旧的公司不会习惯IDEO高速的、疯狂的工作方式。P&G第一次派人到IDEO实习，许多员工都被吓回来了，他们说"那里的人完全没有流程。"但是后来P&G发现IDEO真的讲流程，只不过不像P&G的那种流程。

不管--或因为--这种打破旧习的方法。IDEO的意识正在受到重视。斯坦福就是，斯坦福大学将出资350万美元和IDEO的创建者Kelley共同创建一所D-school--一所全新的设计学院，或许有一天会和斯坦福商学院同样齐名。斯坦福的商业、工程、社会科学和艺术教授都会在D-school执教。这看上去和IDEO如出一辙。D-school的学生肯定会很幸运，他们将会和现在IDEO的企业客户一样，拥有众多的乐趣。

原文刊载在《Business Week》

联想收购IBM PC业务，闹得沸沸扬扬。根据协议，联想可以使用5年的IBM品牌，5年之后我们只能看到Lenovo Thinkpad，也就是说5年之后如果联想还不能成为Global Famous Brand的话，世人记得的只能是打遍天下无敌手的China Price。

《商业周刊》前不久曾有篇短文“Samsung: A Model for China”，所以应时翻译了一下：

“中国的企业开始逐渐成为国际化的品牌，它们正在向日本、美国和欧洲的竞争者学习，不过最好还是向近邻韩国的三星电子学习。三星从以往呆板的亚洲制造型企业转变成为了世界上最烫手的超级品牌之一。通过强调设计，强调创新，三星制造了消费者喜欢的产品。三星打破了固有的身份，发展自己的形象、自己的全球化品牌。要知道成为一家以设计为主导的公司，需要很大的变革，突破官僚和传统的孔儒思想。如果中国的企业希望在美洲、欧洲和日本建立起自己的地位，它们最好这样做，让年轻的设计师和经理拥有更多的自由和空间。

三星到底是怎么做的呢？它雇佣顶尖的美国设计事务所，如我们熟知的IDEO，来为韩国的设计师做技能和设计创新价值的培训；它将设计师派到西方国家的设计工作室；它建立自己的创新实验室（Innovative Design Lab of Samsung），一个内部学院，职教者是加州艺术中心设计学院的专家；同时三星还设立一个新的职位，首席设计官，让设计师们能够更向上的提出自己的新见解、新想法。

最为重要的是三星的制度变革，传统的孔儒文化强调的是官僚、职位和年纪，现在这一切已经不存在了，年轻的设计师被鼓励去挑战自己的上级。

三星已经超越了产品的本身，它学习消费者是怎么使用手机、计算机和电视，从打开包装盒开始，如何阅读说明书，如何按需配置，所有与消费者有关的一切。这些调研学习给三星的设计赋予了更多。

在今年的IEDA颁奖中，三星更是拿走了5项大奖，成为第一家超越美国和欧洲企业夺奖数目的亚洲企业。如果中国的企业要想发展持久的品牌，那它们的确应该先赶上三星的成就再说。”

同时《商业周刊》还有一篇题为“Samsung Design”的封面文章，可以参考。

依云2005年包装设计新闻稿（Landor发布，原文链接），应小容邀请，翻译如下：

依云在2000年成功推出了水滴款式的瓶身设计以后，十分希望以一个崭新的、强大的瓶身概念，再创造一次轰动。

水滴款式更像是代表了整个矿水的品类，而不是只属于依云这个品牌。所以这个崭新的概念必须能够很好地体现依云的品牌和价值（纯净、受保护的水源），同时具有震撼的力量。

另外，依云仍然希望保留自己作为整个矿水品类潮流制定者的身份，特别是借助新包装设计的推出，使其成为真正意义上的收藏品。

浪涛赢得了这次设计的比稿，这主要归功于其强大的3D团队和他们极具见地的建议：把注意力集中在依云品牌的图标（山）上，通过创意使概念得到强化，从而设计出一个豪华的容器。

新的依云包装瓶名为“起源”，是一个冰状的雕塑品，形象地再现了“依云水”流淌于阿尔卑斯将近8000年，高山赋予了其丰富的矿物质和永恒的纯净。

瓶体的材质是厚玻璃，所以光线可以透过瓶体不规则的角度而闪耀。我们将图案设计降低到最小，集中在“起源”的外形上。

覆盖在阿尔卑斯山顶的永恒积雪被一个欢庆的红色瓶盖所代替，更是使这件玻璃雕塑品更加炫眼，也充分体现了依云的品牌精神。

整个项目对于制造工艺来讲是一个挑战（矩形的底座不同于传统的圆形）。依云决定为这个极致的水瓶新开一条生产线。

一次真正的成功：“起源”将在100多个国家上市！


在翻译本文时，也看了其它几篇参考文章，如<现代广告>2003年04期，有一篇“来自阿尔卑斯山的天然贵族―依云”，详述了依云水的品牌策略、包装革新等，值得一读。同期还有一篇“整合与复兴：叙述“水中香槟”巴黎水的广告运动”。