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当广告行业向左（Zig），BBH向右（Zag）
2008/11/24
Title: While Everyone Else in Adland Zigs, BBH Zags
Sub-title: Invention Arm Aims to Fill Voids Where Consumers Are andBrands Are Not
From: Adage.com
Author: Emma Hall
Published: November 17, 2008
翻译：Luna Xiong / 校对：Kevin Li
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当经济危机不断恶化，广告公司纷纷削减开支，创意热店BBH却另辟蹊径——在素食和个人防暴领域尝试着多样化的开拓。通过其旗下机构“Zag”，BBH伦敦分公司推出了其自有品牌，并与合作伙伴一起将它们推向市场。这完全归功于BBH发现了“brand lag/品牌盲区”——那些活跃消费者业已存在，但相应品牌却寥寥无几的市场区间。
Zag于2006年正式成立，由联合利华的前执行官尼尔·马恩（Neil Munn）执掌，为推动公司发展，Zag的第一个面向英国市场的品牌也在同期推出。不久之前，Zag在纽约的分公司也开业了。
这并不是自娱自乐。BBH希望，“Ila”个人警报器能够在三年内实现三百五十万美元的销售额，而“Pick Me”素食能在一年内达到一百五十万美元的销售额。
未满足的需求
“PickMe”的创始人是伊丽莎白·莱斯（Elizabeth Leath），她是一个素食主义推行者，为了满足她那些非素食主义的家人需求，她想出了一系列能够与非素食主义者一同分享的素食菜谱。她的丈夫还创造了一个新词“bi-tarian/双食主义者”，用来形容那些喜欢吃肉但并不愿意餐餐有荤腥的人，而正是BBH发现了这个“品牌盲区”。因为虽然只有12%的人声称他们是素食主义者，但却还有86%的成年人每周至少会吃一到两顿全素餐。
“PickMe”系列快餐由Boutique Foods Group生产制造，并通过英国的800家Tesco超市出售。菜式包括含有坚果和香草的坚果球、不含羊肉的土豆肉饼、豌豆薄荷意大利饭等。
个人安全防暴品牌“Ila Dusk”，意自于印度的语言女神，并且是与Locca安全公司共同研发的。而与此对应的“品牌盲区”则是：很多女性在街道上行走时候常会感到不安，却少有能让她们倍感安全的防暴产品。“Ila Dusk”的首个产品是能够发出女性尖叫的警报器，定价30美元，在圣诞节之前将由玛莎百货独家销售。
在为BBH提供额外收益来源的同时，Zag通过自有客户带来的商业经验，使公司员工们离开虚无缥缈的创意肥皂泡，从而走进真实的商业世界。
新的挑战
“我们有两个令人惊叹的、截然不同的品牌；我们有志同道合的合作伙伴为我们提供营运帮助；我们还得到了英国两家最大的零售商的支持”，Zag的首席执行官马恩先生说道，“这真是激动人心，令人出乎意料，你能期盼的一切都因这个寻求正确发展道路的商业项目而实现了！”
“PickMe”在上市之初遇到了包装方面的难题——纸板很容易浸湿。Zag迅速研发了新包装并连夜进入商店内进行了更换。
BBH和Zag的创始人，尼可·伯格勒（NigelBogle）说：“发展和推广我们自有品牌的经验，能使我们对客户的现时经历拥有更深刻的领悟和更多生意上的真知灼见。虽然我们无法保证每一次都成功，但这样的尝试本身就非常有价值。
BBH的每位员工都能投入其间，并得益于此（公司并没有分割其财政）。每年BBH都会举行一个最佳新点子大赛，冠军会带给大家一个孕育着重大意义、破茧而出的品牌。2008英镑（明年将是2009英镑）的冠军奖金被悬挂在公司前台附近的一个玻璃球内，直到它被人纳入囊中。
负责Zag品牌市场的小组将得到额外分红，不仅如此，在如今这段困难时期，还能得到更好的东西——工作。而“Ila”品牌的任务则被分配给大学学生，获胜的小组将获得在BBH的实习机会。
Zag将与更多的伙伴展开合作，包括调味与香料公司奇华顿（Givaudan）和企鹅出版社（Penguin）。同时该机构还拥有食品品牌“比特恩夫人（Mrs. Beeton）”的股份，并为一些非上市公司提供品牌风险评估服务。
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TBWA China launched retail unit Integer
2007/05/25
消息来源：
TBWA China(腾迈集团) now has strengthened its marketing offering by launching its retail unit Integer. Interger, which headed by Eric Wong as GM and Mike Chou as GAD, will to reforce Tequila and TBWA's end-to-end strategy and data capabilities. Interger will openes two offices in Shanghai and Guangzhou.
The news follows its competitor Saatchi & Saatchi officially launched its shopping unit Saatchi & Saatchi X in mainland China one week ago. And another ambitious Agency JWT Group's Ignite Advertising also previous boomed its "Store Z" concept (The agency had also made an merger with home-grown leading field marketing firm ALWAYS).
Integer简介：The Integer Group is one of America's largest retail promotions agencies and a key member of the TBWA Marketing Services portfolio. The Integer Group resides at the intersection of branding and selling and creates strategic marketing solutions for clients in categories that include beverage, packaged goods, telecommunications, fast food, home and shelter, and power sports. Jeremy Pagden is the Chairman of The Integer Group, and Mike Sweeney as the CEO of the group. The clients include: McDonald's, 7-Eleven, AMD, Microsoft, BlackBerry, Procter & Gamble, Texas Instruments, Electrolux, VISA, Wells Fargo, Kiwi & etc.,
评论：
借用一句话"The world of retailing us changing dramatcilly and is becoming hugely more competitve and more influential, both with consumers and manufactures. So does in China Market."
零售已成为中国市场的一个大发展趋势，随着越来越多的国外零售商的进入（IKEA, Bestbuy, H&M, Zara...），国内的购物者也比以前来得更为精明，厂商也必须想得更周到。正因为如此，各大传播集团都开始对零售领域倾注更多，OgilvyAction在Barry的带领下，整合了原来的OgilvyActiviation和141，推广“Last Mile Analytics™”理念，而老牌的G2和Euro 4D也在重新崛起。相信借助TBWA现有客户（保乐力加，Adidas等），Integer也一定能在中国迅速扩张。
当然作为Ignite的一名成员，在推出Store Z概念后，如何完善这个理论体系，发展壮大这个概念是摆在我们面前的一个重大挑战。路还很长，但我们坚信定能成功！
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知名广告公司改名—讨论J. Walter Thompson's到JWT
2006/10/16
From: Adage.com
Author: Al Ries
Published: October 01, 2006J. Walter Thompson将名称改为JWT（品牌几何曾有过报道，Jamo写的），是又一例知名广告公司采用无意义的字母缩写作为新名称的案例。前有 Doyle Dane Bernbach (现为DDB) 和Foote, Cone & Belding (现为FCB)。
虚无缥缈代表了神圣？
是不是虚无缥缈代表了神圣？哪一天Advertising Age更名为AA？相信不会，但是我们不能那么肯定，因为字母缩写正影响了整个品牌世界。为什么一家公司会放弃其完美的名称，而采用毫无意义的字母缩写呢？应该有两个原因。一是市场本质的变化，J. Walter Thompson这个名字给人的联想是非常的传统，在现今网络如此发达的市场中，更名也许是为了拓展更多非传统、新进的媒体市场。
第二个原因是“少(简短)即是好”的争论，在高速发展的世界中，一个冗长的名称往往会是个障碍。
值得怀疑的原因
在J. Walter Thompson这个案例中，这两个原因都是值得怀疑的。使用字母缩写JWT，反而使这家广告公司永远将自己锁在J. Walter Thompson的传承中。其实如果要为几个字母缩写赋予一个独特的意义是非常困难的。更为正确的是，缩写往往能够提醒人们它们最初所代表的含义（名称），例如： 一看到KFC标志，就会想到 "Kentucky Fried Chicken"，看到"GE"拼出"General Electric"或者"IRS"等于“Internal Revenue Services”。
当消费者看到字母缩写，首先会想到的是这些代表了什么。如果不能代表什么的话，那显然消费是不会记住它们的。
如果你想使自己出名，你可以用缩写做为你的绰号。（想想JFK(John F. Kennedy)和FDR(Franklin D. Roosevelt) 如果你的名字不够响亮，用缩写是绝对是能使其出名的方法。
Royal Philips's NXP
飞利浦电子选择了“NXP”作为其新收购成立的半导体业务部门的名称。NXP代表什么？什么也不是，不过公司的首席执行官认为这个名称传递了很多的“震撼和娱乐”。那关于“少(简短)即是好”的争论呢？的确消费者偏好比较短的品牌名称，看一下超市上的货架就好：Crest(佳洁士)，Lay's(乐事) 和Pledge(碧丽珠)。
不过它们代表了两种简短。视觉上的简短和音节上的简短。你可以想象，广告公司都是比较视觉简短导向的，因为他们更注重视觉。JWT的名称显然比J. Walter Thompson来得简短。
不过音节上没有，同样的长度，五个音节：J-dou-ble-U-T和J-Wal-ter-Thomp-son.
音节的重要性
很明显读音上的简短比视觉简短来得更重要，因为品牌是靠口碑传播的，越短的音节，消费者越容易告诉他的朋友、邻居和亲戚。事实上，消费者总是会由他们自己把钟爱的品牌名称缩得更加简短，而更易传播，例如用Chevy代替Chevrolet(雪佛兰)和Caddy代替Cadillac(凯迪拉克)。
美国行销人的经历中，J. Walter Thompson从来没被认为是"JWT"，人们总叫它"J. Walter"（Doyle Dane Bernbach从来不叫"DDB"，而是"Doyle Dane”；Foote, Cone & Belding曾经是"Foote Cone")。
为什么？因为J. Walter，Doyle Dane和Foote Cone都在音节上比它们的字母缩写来得简短。那是不是应该改名为J. Walter？不全是，因为还有一个重要原则不能忘记。
需要2个名称
每个强大的品牌都需要两个名称，真实的名称和绰号。因为绰号能够帮助消费者与他们所中意的品牌之间建立更紧密的关系。就像两个人非常得亲密，相互之间就不会用大名，而是用"sweetheart"，"honey"或者"dearest"之类的。如果你的那一位，因为你经常的称呼，而把名字改成“sweetheart”。接下来，呵呵，你必须再发明一个新的绰号。
JWT刚刚弄掉了它的绰号，我们还能叫它什么？“J?”
词语肯定比字母更有力量。最好的例子就是取首字母的缩写词：radar (radio detecting and ranging)；laser (light amplification by stimulated emission of radiation)；AIDS (Acquired Immuno Deficiency Syndrome)；GAAP (generally accepted accounting principles)。
如果可以选择，每个人都偏好词语而不是缩写。你可以发字母的音：A.I.D.S.，但是更多的人只愿说“aids”。为什么这样？一个音节肯定比字母缩写的四个音节来得简短。
尽管有这些争论，美国的企业还是在被“字母缩写化”。今年2月份，价值38亿的Computer Associates International改名为CA Inc.。
CA是一个很好的绰号，不过不幸的是有人早就用了。使用者：California(加利福尼亚州)。
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Al Ries is the author or co-author of 11 books on marketing, including his latest, The Origin of Brands. He and his daughter Laura run the Atlanta-based marketing strategy firm Ries & Ries. Their website is Ries.com.
聚焦品牌世界千变万化 融汇飞马行空创意思维
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