Brand Recital

经常翻译Al Ries的文章，其实原因很简单：一，《定位/Positioning》一书是有史以来最富影响力的营销学著作（不过惭愧的是，我只看了两遍中文版，英文版到现在还没翻过。）；二，Ries讲述的道理很简单，深入浅出，而且其在Adage.com的专栏更新频繁，篇篇文章都很有档次。

Ries喜欢例举正处危难关头的美国汽车行业为示例，最近的两篇文章，"If GM Has a Brand, It's General Misery"和"Take a Holistic Approach to Your Messaging"，都讲到了通用汽车。我的广告生涯始于服务汽车客户（其中还包括了通用汽车在中国第一次失败经历——沈阳金杯通用汽车有限公司/JBGM，现已更名为上海通用（沈阳）北盛汽车有限公司/SGM-NORSOM），所以对市面上林林总总的汽车广告总会多看上两眼。也曾想如果Al Ries他老人家看中国汽车市场营销，不知会有什么高见。

安全，更安心？

广汽丰田的小车雅力士/Yaris最近的电视和平面都主打“C-NCAP 5星—安全，更安心”。经常看Ries文章的人都知道，沃尔沃/Volvo早已占据了消费者心智中属于“安全”的那一块，雅力士为什么还要去强调安全呢，这只是一个卖点而已，并没有独特到可以提升到品牌的层面。

由于雅力士最早是在欧洲面世的，所以看了一下丰田英国的网站，“Yaris. Treat it with respect.”，翻译过来则是“让你无法小看”，这正是雅力士在台湾的品牌宣传用语。因为其是一部足以媲美、甚至超越大车的五门掀背车——“small>big”，要知道丰田可是真正的小车大师啊。两厢的造型，出挑的外观，雅力士明显指向的是时尚个性族群，可是“安全更安心”，对这些个性张扬的消费者而言，能有什么共鸣呢？

今天网易汽车频道的文章，“上市不足半年的雅力士作为广汽丰田的主打新车，11月销量却仅仅是雅绅特的一半，为挽回败局，雅力士也一改上市时高贵的姿态，价格狂泻到8万出头……最新的消息是雅力士明年还将推出改款车型，将针对消费者喜好做出适当的调整，预计该款车型价格还有下探空间，因此持币待购或是不错选择。”看来雅力士虽然在营销上主打安全，却没让广汽丰田的营销人安心。

代言人？

雅力士上市还花费颇大，找来了周杰伦和莫文蔚两个代言人。不过这就好像泰格·伍兹/Tiger Woods代言别克/Buick那样，只是一个看上去很完美的点子。两位时尚达人(虽然莫文蔚老了一点)，站在炫丽的雅力士车前，既抓人眼球，又似乎很好地诠释了雅力士的安全性。

但这两位可是天王天后级的人物。有媒体统计出来的台湾明星2008年总收入排行，周杰伦凭借唱片、演唱会、电影，以及代言广告等多渠道的收入，缔造了7.3亿新台币（约合人民币1.5亿元），堪称“海角七亿”神话，再度蝉联台湾艺人最赚钱的一人。所以曾饰演《头文字D》主角的周杰伦可能会买一部AE86，或者一部更牛X的跑车，但你绝不会相信周杰伦会将雅力士作为他的座驾，因为没人能想象周杰伦会蜷缩在一辆三围只有3750*1695*1545的小车里。

同样的，你也无法想象2009年就虚岁满四十的莫文蔚会从这辆小车里钻出来，穿着华服走红地毯。

另外，斯柯达/Skoda新近推出的A0级小车晶锐/Fabia，主打务实理性的人群，品牌定位为“相信生活”，也借由“相信”的原因，请到了前信乐团的主唱“信”来助力推广。天哪!信的身高可是190公分，虽然晶锐的前后排头部空间分别达到989毫米和994毫米，在同级车中算是名列前茅，但我“相信”信老大坐在晶锐里，他的头肯定是顶着的。果然不错所料，在晶锐的电视广告中，信全程只能在后排座位，并且在镜头里尽量把他的头往前靠，因为他根本不能在他所代言的这部小车里坐直自己的身体。

需纵观全局

不知道大家是否还记得Ries曾说过，“在你想要在一个市场项目中宣传什么之前，先问问你自己：‘纵观全局的消费者们会怎样理解这个信息呢？’”因为“许多营销项目的突破口，正在于其所缺少的全局观念。”

Sub-title: Company Has Eight Brands, but No Brand Messaging

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: December 12, 2008

翻译：Luna Xiong / 校对：Kevin Li

-------------------------------------------------------------------------------------------------------

《华尔街日报》10月25日的一篇文章标题为“底特律汽车工业是怎样误入歧途的”。当今世界上最受推崇的商业刊物为美国汽车工业所存在的问题写下了一篇两千字的报道，特别是此文作者曾是该刊物之前驻底特律分社的主任，还曾出版过一本关于美国汽车文化的书。你会认为他一定知道问题的根源。

我怀疑。

这篇文章通篇未提及底特律汽车工业在打造强大品牌方面的失败，而把全部问题更多地归咎于工厂身上。在与日本同行的竞争过程中，底特律没能抓住或找到问题的根本。日本，包括最近的德国与韩国汽车公司，都通过与美国工人结盟，从而获得了巨大的竞争优势。这就是日本汽车公司的成功所在吗？原因是他们和美国工人结盟？（能拥有心情愉快、睿智和高效率的雇员，这的确是件好事；但要是把塑造一家成功的汽车公司全部归功于此，好像有点过度拔高了。）

缺少个性

在我看来，日本汽车的胜利本质上在于它们塑造品牌的能力。丰田/Toyota象征着可靠，塞恩/Scion(丰田在美国推出的针对Y世代的汽车品牌)意味着年轻，普锐斯/Prius代表着混合动力，雷克萨斯/Lexus象征着奢华。

可土星/Saturn代表着什么呢？还有雪佛兰/Chevrolet、庞蒂克/Pontiac、别克/Buick、凯迪拉克 /Cadillac又分别象征着什么呢？

美国汽车厂家并不乏这方面的努力尝试。2007年，美国汽车产业总共在广告上投入了46亿美金，占全美广告支出的3.3%和全美电视网络投放的5.9%。如此高的投入，你也许会觉得美国汽车产业在品牌塑造方面已经尽心尽力了吧。

我怀疑。

让我们来看看最新的、题为“重思/Rethink”、12页的土星夹页广告。土星的五款车型，都各自鼓励其潜在的主顾去作出一些思索：

• Saturn Aura: Rethink responsible/重思可靠
• Saturn Vue: Rethink safe/重思安全
• Saturn Outlook: Rethink big/重思硕大
• Saturn Sky: Rethink adrenaline/重思激情
• Saturn Astra: Rethink amusement/重思享乐

所以为什么要购买一部土星汽车呢？浏览其产品线后，你能总结出什么吗？我不能，你呢？

更奇怪的是，如果土星是个占据市场优势的汽车品牌，这些举措看起来可能还会有点用。但在今年的头十个月，土星在美国汽车市场的占有率只有1.4%，和皇冠可乐/RC Cola在整个可乐市场的占有率是一样的（可口可乐能成功的将14种口味推向市场并不意味着皇冠可乐也能如此）。

含糊的承诺土星还是通用汽车/GM旗下众多品牌里问题中最少的一个。该公司主要的品牌没有一个拥有代表意义的。雪佛兰/Chevrolet是“一次美国革命/An American revolution”，庞蒂克/Pontiac是“行动/Action”，别克/Buick是一辆“美丽/beautiful”的车，凯迪拉克 /Cadillac则是“生活。自由。和无限追求/Life. Liberty. And the pursuit”。

（校对者注：通用汽车引入中国市场的品牌中，有3个源自美国，品牌口号分别为：雪佛兰是“未来 为我而来”，最早为“条条大道雪佛兰”；别克是“心静 思远 志行千里”，相较之前的“心静 思远 志在千里”只改动了一个字；而凯迪拉克从“敢为天下先”演变为“信念 创造 拥有”。）

品牌怎么可能通过这些空洞无物的口号被塑造起来呢？但在华尔街日报的文章中，品牌并不是底特律汽车业的真正问题。在全文通篇2,000个单词中，只有一个词与“品牌”有关联——It was a repetition of the conventional wisdom that General Motors has too many (eight)/这是人们常识的又一次证明，通用汽车的（“品牌”）太多了（8个）。

我怀疑。

又比如吉列/Gillette，多年来共推出了7个不同的品牌：

• Gillette blue blades（蓝刃分体式）
• Trac II, the two-blade razor（双刃剃刀）
• Atra, the adjustable two-blade razor（旋转可调剃刀）
• Sensor, the shock-absorbent razor（弹性刀片剃刀）
• Good News, the disposable razor（抛弃型剃刀）
• Mach3, the three-blade razor（锋速3，三刃剃刀）
• Fusion, the five-blade razor（锋隐，五刃剃刀）

在我看来，吉列能令人惊叹的在世界剃须用品市场中占有71%的份额，多样化的品牌是其成功的主要原因。吉列和通用汽车的不同在于吉列的七个品牌各有其独到之处作为支持，而通用汽车的八个品牌却没有。

• Compact（紧凑型车）
• Mid-size（中型车）
• Full-size（大型车）
• Luxury（豪华车）
• Sports（跑车）
• Pickups（皮卡）
• SUVs（运动型多功能车）
• Minivans（小型货车）

你可能认为，通用汽车也是跟随着吉列的模式，为每个品类建立了一个品牌，但事实并非如此。

美国式的管理和美国式的市场营销之间的分歧还在不断加大。管理的目的在于促成生意，而市场营销则要求塑造品牌，这两者正好截然相反。为促成生意，你更趋向去扩张品牌。而为了塑造品牌，你则更需要凝炼品牌。

大，并不一定等于好

通用汽车有着大规模的业务，去年它的销售达到了1,811亿美元，使之成为了美国的第四大企业。但通用汽车并没有拥有一个盈利的品牌组合。

另外，虽然大多数人认为通用汽车的经销商太多了。但为了避免更大的损失，即使一个亏损的通用汽车经销商还是会继续销售通用汽车。就在今年的前10个月里，在品牌塑造没有取得成效的情况下，通用汽车的经销商通过促销使其在美国的销量达到了2,581,385辆。所以削减品牌预算和减少经销商的做法，只会进一步压制通用汽车的销售。

但品牌本身真的是一文不值。上个月，两家大型汽车经销连锁商(Group 1和Sonic)将其特许经营权的账面价值减记为5,100万元。Group 1的首席执行官伊尔·赫斯特博格(Earl Hesterberg)称该公司已经转售了通用、福特和克莱勒斯的经销权。

当听到有关品牌价值的言论的时候，你可能会觉得通用汽车的高层一定会全力关注如何建设他们的品牌。但事实并非如此。看起来通用汽车更关心的是销售，而不是品牌。

你觉得应该如何解释凯迪拉克将在2010年推出一款四缸发动机车型的决定呢？正如《美国汽车新闻/Automotive News》的资深主编约翰·提亨（John Teahen）所说的：“四缸发动机的凯迪拉克将不再是凯迪拉克，我也不知道它到底是什么，但它一定不是凯迪拉克。”他提议为这款新的、只配备了四缸发动机的凯迪拉克命名为：西马龙二代/Cimarron II。

（译者注：Cimarron是20世纪80年代通用汽车为应付激烈的市场竞争，推出的凯迪拉克旗下的经济型车款，结果使人们对凯迪拉克品牌传统的豪华车象征意义发生动摇，直接影响到了其销量。）

品牌贬值

不过，忽视品牌力量的不仅仅是美国汽车业，全美广告协会沮丧地报道，借由投票调查，118名市场首席执行官和全美广告协会成员公司的资深市场经理中，有64%认为品牌无法影响他们企业所做的重大决策。

现在，你知道通用汽车为什么会推出昂贵的土星和便宜的凯迪拉克了吧，更不用说该公司旗下其他品牌所犯下的种种错误。展望未来，不知道底特律是否还会有通用汽车/General Motors，又或是什么都没留下，只剩一通不幸/General Misery。

我怀疑。

Title: Take a Holistic Approach to Your Messaging

Sub-title: Marketers Don't Think Like Consumers Do

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: October 01, 2008

翻译：Luna Xiong / 校对：Kevin Li

-------------------------------------------------------------------------------------------------------

整体论的观点认为：整体是一种独立的真实存在，并大于其各部分相加之总和。对营销人而言，这个观点很有帮助。

就拿泰格·伍兹/Tiger Woods代言别克/Buick来说，表面上看，这似乎是个好主意。这位年轻的天才级运动员驾驶着别克车，这又怎能不助于提升别克品牌的认知度呢？

不过请等一等。借助福布斯杂志，我们得知泰格·伍兹去年的收入是1亿1千5百万美元，其中包括了9千万美元的代言费，远远超过了世界上其他的运动员。他还拥有一艘价值2千万美元、155英尺长的游艇。他真的会去开一辆别克车么？几乎没有这个可能。

而且泰格·伍兹的的确确也没有起到什么作用。别克在美国的市场销量，五年来一直在持续走低：2002年是432,017辆，而2007年只有185,791辆。去年，它的销量甚至还不及斯巴鲁/Subaru 。

另外需要注意的一点是：如果泰格·伍兹代表了别克，那谁又能代言凯迪拉克/Cadillac呢？上帝吗？

这是一个延续，但如果让泰格·伍兹开着凯迪拉克，这看起来的确是个不错的代言。对很多人来说，顶级的美国车和顶级欧洲及亚洲车具有同等的地位。所以如果泰格开的是“最好”的美国车，这显然就应该是凯迪拉克。

这就是实际运作中的整体论，要纵观全局，而不是只盯着细节。

又譬如说泰格·伍兹代言了世界第一的运动品牌耐克/Nike，事实证明这显然收到了成效。但如果假设他代言的是锐步/Reebok呢？还会起作用吗？答案肯定是否定的。

那些在华尔街展开着风险管理的艺术和科学的数学家及精算师又怎样呢？他们雇佣了一群博士们来构造完善的系统，从错综复杂的抵押卷宗里试图搜索出任何一丝一毫可能导致出错的东西。

看起来就像是他们的出错导致了7,000亿美元的损失似的。

为什么他们不着眼大局呢？当银行电脑系统同意让一个没有预付首期贷款(或者只付了很低额度)的人去买一间价值成千上万美元的房子，这其实就是在自找麻烦。没有任何一台电脑能比一个具有全局观的人更具智慧了。

二战之后，汽车的短缺造成了卖方市场，价格飞速攀升。然后事情又像从前一样回到了老样子，许多人发现他们的车辆价值比他们的汽车贷款还要低。我认识的许多年轻人都发现他们不堪重负。于是在把车卖到二手市场之前，他们只有去“烧”了它们，也有的是故意过度使用引擎来损坏车辆。

我常想，最近到底有多少家庭在这场神秘的大火中被“烧”掉了呢？

万物互相关联，牵一发而动全身。

就拿1982年推出的“划时代的新产品”轻怡可乐/Diet Coke为例，由于轻怡可乐的成功，可口可乐公司为此付出了很大的代价：普通可乐的销量很快下降了。

可口可乐公司认为，轻怡可乐和可口可乐是两个各自独立的品牌。但消费者们总将两者联系起来，并产生歧义。对很多消费者而言，普通可乐“卡路里太高”，而轻怡可乐“味道不好”。

为了解决这个问题，可口可乐公司推出了“C2”，一种由普通可乐和轻怡可乐一半一半混合起来的可乐。从公司的观点看，这可能是符合逻辑的，但并没有从消费者的全局观出发。如果消费者想要“好口味”，他们会选择普通可乐，如果消费者想要“更少的卡路里”，他们会选择轻怡。如果他们想要……，他们会选择C2（试试填上你觉得该放在最后这句的那个词吧）。

更多的选择常常会束缚消费者。而他们反应经常是以一句“以上这些我都不想选”作为结束。

又比如拿无糖红牛/Red Bull的上市为例。它“解决”了一个连许多红牛的消费者自己都不知道的问题——“哎呀！我从来不知道红牛含这么高的卡路里！”。又比如12盎司装的红牛的推出，把许多红牛消费者逼到了选择的牛角尖——“和12盎司的比，8.3盎司的太不划算了，可另一方面，我又习惯了喝小包装的红牛，现在可怎么办呢？”

金宝汤公司/Campbell's Soup推出了一种“钠含量减少25%“的新型鸡肉面条汤，这让人怀疑原来的那些鸡肉面是不是都含钠过多；他们推出了健康系列汤类，那么金宝从前的汤类产品是否都不健康呢？后来他们又推出了金宝浓汤，那么从前的汤类产品都是又稀又掺水的吗？后来他们又推出了金宝超级浓汤，那么从前的浓汤真的是“货真价实”浓汤吗？

最近金宝汤公司又推出了特选顶级汤系列，满版满幅的报纸广告把“味精制成”浦氏/Progresso和“爱心精制”的金宝特选顶级进行对比。

这可能会给少数浦氏的消费者留下印象，但却无视了购买其他金宝汤类产品的消费者。如果金宝汤大肆宣传特选系列里“不含味精”，那么其他金宝汤类产品里必然含有味精。我确定这一定不是金宝汤公司的初衷。

推广任何一个独立的产品都有可能获得“意想不到的结果”。当企业的市场人员把焦点放到单一的品牌上，例如轻怡可乐，消费者们看到的是整体大局。

为什么别克的市场人员需要关注凯迪拉克的市场状况呢？因为消费者会由下而上地了解汽车品牌，从通用汽车公司低端的土星/Saturn，一直到顶级的凯迪拉克。或者低端的应该是雪佛兰/Chevrolet而不是土星？谁又知道呢。显然通用也没有指明这一点，所以消费者们会困惑，也是见怪不怪了。

如果一家公司降价促销太过频繁，消费者可能会认为“他们的原价太高了”。降价促销活动太多，消费者不愿以原价购买，这是如今市场中许多百货公司面临的难题。对那些发放优惠券的公司而言，也会遇到同样的问题。

Charmin牌卫生纸因为将焦点集中在“柔软”而成为领先的品牌，包装上写着“你可以感受到的柔软”，电视广告里惠普尔先生警告着消费者“不要挤压Charmin”。

所以当现在Charmin推出了“特软/ultra soft”，难道说从前的Charmin卫生纸并不是真的很柔软吗？

你能想象但你看到“极度安全/ultra safe”的沃尔沃和“超级极致驾驶体验super ultimatedriving machine”的宝马汽车时，会有何感想吗？

和企业比起来，消费者通常更具有全局观念。让我们来看看雷曼兄弟/Lehman Brothers的管理者最近给公司财政带来的麻烦吧：

• 2007年九月：“我们的资产流动能力是有史以来最强的。”——雷曼兄弟首席财务官，克里斯托弗·奥米拉/Christopher O'Mara
• 2007年11月：“依靠具有竞争力的基础，我们顺利度过了当前的低迷时期。”——雷曼兄弟新首席财务官，艾林·卡兰/Erin Callan
• 2008年6月：我们并不希望以公开募股来获得资金，而更看重抓住未来的市场机遇。还有，我们依然持有良好的资本。——艾林·卡兰/Erin Callan
• 2008年9月：“我们缩减了住房抵押敞口并为我们的现有资产评分，以挽救不必要的资产损失。”——雷曼兄弟新首席财务官，伊恩·罗威特/Ian T. Lowitt
• 2008年9月15日：雷曼兄弟宣告破产。

并不是其首席财务官的发言给投资者留下了深刻的印象，而是“他们为什么要说这些”。只有一家公司的运营出现问题时才需要让消费者相信他们并没有问题。

沃伦·巴菲特/Warren Buffett从不声称他的伯克希尔哈撒韦公司/BerkshireHathaway“资产良好”。

在你想要在一个市场项目中宣传什么之前，先问问你自己：“纵观全局的消费者们会怎样理解这个信息呢？”

许多营销项目的突破口，正在于其所缺少的全局观念。

审视奥巴马的竞选战役，广告界可以学到很多东西：

1. 简洁。70%的美国人认为国家正在走向错误的方向，因此奥巴马将重点放在了“改变”这个词上。为什么那些出色的政治家，比如克林顿夫人和约翰爱华兹没有考虑过这个概念呢？

就我的经验而言，在美国企业的董事会议室里，“改变”是个太简单的主意，以致没人会喜欢它。企业主管们总在寻求“聪明又富有智慧”的广告概念。他们所付出的金钱，是为了想要得到一些他们自己想不出来的东西。

以下是<商业周刊>上最近的一些品牌口号示例：

·        Chicago Graduate School of Business/芝加哥商学院：“Triumph in your moment of truth/您关键时刻的胜利”

·        Darden School of Business/弗吉尼亚大学达顿商学院：“High touch High tone High energy”

·        Salesforce.com：“Your future is looking up/进展未来”

·        Zurich/苏黎世保险集团：“Becausechange happenz/以先见 应万变”

·        CDW计算机中心公司：“Theright technology. Right away/正确科技引领正确道路”

·        Hitachi/日立：“Inspirethe next/为新时代注入新的活力”

·        NEC：“Empoweredby innovation/创新是力量的源泉”

·        Deutsche Bank/德意志银行：“A passion to perform/时不我待，全力以赴”

·        SKF/斯凯孚：“Thepower of knowledge engineering/知识工程的力量”

这些口号有些很聪明，有些能起到鼓舞人心的作用，有些还描述到了公司的产品线，但没有一个能像“改变”推动奥巴马的竞选那样，推动着公司的业务经营——因为它们都不够简洁。

2. 一致。 90%的广告是哪里出了错呢？公司们在应该试着“定位”的时候，却试着去“传播”。

奥巴马先生的目的并不是想要传达“他就是改变的代理人”这一事实。在如今，每个政治家都以“改变的代理人”为名，在为将这个国家的最高权利机构纳入自己的囊中而奔走。奥巴马做的只是反复重复“改变”这一信息，这使得潜在的选民将他和这一概念联系起来。换句话说，他在选民的心中等同于“改变”这一概念。
在今天这个信息传播过量的社会中，这需要无数次的重复来到达如此的影响。对某个典型的消费品牌而言，可能需要年复一年以及花费成千上百万的美元去做广告投放。
多数公司没有那么多资金，没有如此的耐心，也没有和奥巴马一样达到目的的远见。他们从一个点子跳到另一个概念，希望突如其来的、奇迹般的子弹能引爆他们品牌的活力，但这在如今已经无济于事了。对政治家而言，这更是收效甚微，因为这会给其政治生涯带来了一个摇摆不定，犹豫不决的致命形象。
如今有效的是宝马的方法。持久、持久、更持久——任凭时间考验。

当然，你没有必要坚持维系一个乏味的口号。从我能记起的时候，日立就开始使用“Inspire the next/为新时代注入新的活力”，但效果并不显著。

具有影响力的口号往往都十分简洁且力图贴近现实生活。日立到底想注入什么呢？可能是赤字吧。在过去的十年中，日立的销售额高达7,869亿美元，却亏损了51亿。如果你像日立一样将企业的名字放在每件产品上，想以此获利将会是困难的，因为让一个品牌来备注所有的产品，这本身就是一件十分困难的事情。

3. 关联。“如果此处战败，就换个战场。”这是一条同样适用于市场营销的的古老军事法则。 通过不断地聚焦在改变上，奥巴马转移了战场。他迫使他的对手们将竞选时间耗在了讨论他们将如何改变国家上，但无论对手们如何改变，他都是与众不同的。

所有关于“改变”的言谈扰乱了克林顿夫人和麦凯恩先生的强项：他们过往的业绩，他们的经验和他们与众多国际领导人的关系。

你可能知道，上个月在奥兰多举办的全美广告主协会年度会议中，奥巴马被《Advertising Age》选为年度营销人。但值得怀疑的是，这些首席营销官们是否明白此中奥妙。

如同一位市场营销主管所说的：“作为营销者，我从奥巴马的竞选中获益不少。他创新地开拓了一个社交网络的同时，将这种方法还变成了一种人们能够轻松使用的工具，使人人都能参与其中。”

无论发生什么“改变”……

Title: What Marketers Can LearnFrom Obama's Campaign

Sub-title: Change -- and Positioning --You Can Believe in

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: November 05, 2008

翻译：Luna Xiong / 校对：Kevin Li

-------------------------------------------------------------------------------------------------------

2008年11月4日，这是在历史上拥有重要意义的一天，即使在市场营销历史上也是如此。

与竞争对手们相比，他默默无名，年轻或许是他的短处，而且他是一个黑人，还有个不太好念的名字。他的第一位对手是那位与某个最成功的政客关系密切的、也是美国最知名的女性。而他的第二位对手则是家喻户晓的战争英雄和一名拥有长期卓越表现的美国参议员。

这都没有关系，巴拉克·奥巴马拥有比他们更好的市场营销策略——“改变”。

纳粹时期的德国教育与宣传部部长约瑟夫·戈培尔曾说过：“如果一个巨大的谎言被反复重复，人们最终会信以为真。”与此策略相对应的则是“大实话”，如果将真理反复重复，它的影响将越来越大，从而真正确立一种真实的氛围。

希拉里·克林顿——“解决之道”的惨败

希拉里·克林顿拥有的关键词是什么呢？一开始她尝试使用“experience/经验”一词，但当她发现奥巴马所获得的成绩时，她将其换成了“Countdown to change/改变倒计时”。在批评家纷纷指出这一模仿行为之后，她又换成了“Solutions for America/美国的解决之道”。

克林顿夫人现在的相关词是什么呢？我不知道，你呢？

接下来是约翰·麦凯恩。10月26日的纽约《时代》的封面故事以“竞选者的改造（与不断再改造）”为题，画面中列出了麦卡恩的一些标志性特征：“保守，无党派，英雄，直言不讳，指挥者，两党之间的调解人，经验丰富的领导家，爱国者”。副标题是：“如果一方竞选阵营无法决定核心思想，是否会危及它的主角呢？”事实上，麦凯恩曾经选择过一个口号——“Country first/国家第一”，但这在激励的竞选过程中已经太迟了，而且与广大选民并无多少关联度。

在战术上，克林顿夫人与麦凯恩先生都将他们的诉求重点放在了“我所能做得到的，比我的对手更好”上。“Better/更好”对于市场营销而言，并没有显著的作用。对市场而言，唯一起作用的是“Different/不同”。只有与众不同，才能使你先发制人地将观念植入消费者的心智中，占据有利的位置，使你的竞争对手无法超越。

极致的口号

让我们来看看“driving/驾驭”为宝马带来了什么。还有什么驾驶工具能比宝马产生更多的驾驶乐趣呢？可能有吧，但没关系。宝马已经先人一步，让“驾驭”深入人心。

但可悲的是，某些品牌也拥有这样类似的关键词，却从不使用它们作为品牌口号。梅塞德斯·奔驰拥有“prestige/威望”，却没用这个词作为口号；丰田拥有“reliability/可靠”，却没以它作为口号；可口可乐拥有“the real thing/原装货”，但也没使用它；百事可乐拥有“Pepsi generation/百事一代”，同样也没使用它。

事实上，多数品牌跟随了百事的模式。当每次他们换了新的首席营销官或新的广告代理公司，他们就会更换口号。从1975年起，宝马就在美国市场使用这个口号“The ultimate driving machine/极致驾驶体验”。而从1975年起，百事则使用过以下口号：

1975: "For those who think young."（给想年轻的人）
1978: "Have a Pepsi day."（喝百事，精神一天！）
1980: "Catch that Pepsi spirit."（捕捉百事精神）
1982: "Pepsi's got your taste for life."（百事是你的终生选择！）
1983: "Pepsi now."（现在百事）
1984: "The choice of a new generation."（新一代的选择）
1989: "A generation ahead."（领先一代）
1990: "Pepsi: The choice of a new generation."（百事：新一代的选择）
1992: "Gotta have it."（必须得到它）
1993: "Be young. Have fun. Drink Pepsi."（要年轻-找乐-请喝百事可乐）
1995: "Nothing else is a Pepsi."（百事就是百事）
2002: "Generation next."（下一代）
2003: "Think young. Drink young."（想年轻？享年轻）
2004: "It's the cola."（就是可乐）
33年前，当“极致驾驶体验”拉开战幕的时候，在美国市场上，宝马仅是排名第11位的欧洲汽车销售品牌。如今，它名列第一。

33年前，百事可乐是美国市场第二位的可乐品牌。如今，在更换了众多口号之后，它还是第二位。

平均下来，每个百事可乐的品牌口号只持续了两年又两个月；碰巧的是每个首席营销官只在职了两年又两个月；而<商业周刊>上刊登的企业形象广告每次也只持续了两年半的时间。

常看我博客的，会知道我经常翻译阿尔·里斯（Al Ries）先生在Adage.com所发表的专栏文章：首先，他是一位真正的大师，其与杰克·特劳特共同撰写的《Positioning（定位）》一书，引领了整个营销界的“定位”潮流；其次，Ries每篇文章所讲述的都是非常贴近真实而非虚无缥缈的理论，他所举的例子不仅生动，更能进一步例证了每篇的主题；再者，Ries虽在美国，但是他的最新观点也非常适合飞速发展的中国企业和品牌；最后，多多翻译，肯定也对个人提升有很大帮助。

07年5月，Ries首次来到中国，并提出不恰当的名字已经成为中国最大的电脑商联想在国际化路上的障碍。以下是其题为“中国企业要以品牌致胜”的发言稿：

非常荣幸今天能够与大家相识，截至目前我已经出版了11本书，这11本书全部已经用中文出版了，中国是世界上唯一全部出版我书的国家，我来到中国非常高兴。此次我到中国访问也是非常兴奋的，因为全球非常知名的商业媒体都在谈论下一个超级大国就是中国。比方说，在一些财经或商业媒体封面上有这样的标题“中国正在撼动世界”，或者说“西方的权利和财富正在向东方转移”。实际上我对这句话的理解是这样的，中国的崛起并未对其他国家造成威胁，他不是联合国力，中国的崛起并不会减少蛋糕，会把蛋糕变得更大，使国际贸易中相关的国家从中受惠。

根据联合国最新报告，中国是在全球制造业中排名第三的国家，第一位是美国，第二位是日本，第三位就是中国。中国成为制造业的强国，主要有两个原因：第一在于他的制造规模是非常庞大的；第二因为他的质量优良，所以在国际上享有盛誉，比如我自己家里的家具包括大部分衣服都是中国制造的。

中国的制造成本将上升

一般来讲，当一个国家实力上升的时候，相对来讲，竞争对手的实力可能会相对下降。中国经济增长的同时会带来什么结果呢？人均收入增长，同时也就代表着劳动力的成本会上升，因此可能会有些跨国企业会把制造业中心由中国转到更为实惠的国家，比如菲律宾等等。关键的一点，就是随着一国经济实力的增长，人均生活水平也会相应的提升。比方说：在未来的几十年中国人均生活水平会达到美国、日本的相同水平。如果这样的话，也就意味着中国的制造成本会增长，由此竞争优势就会相应地丧失。因此，在竞争压力和成本减少的双重压力下，实际上现在中国的产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段，也就是说到了由制造产品向制造品牌转化的阶段了。

一个成功的例子就是世界上生产成本最贵的国家不是美国、不是日本，而是德国，但是德国并不是靠生产有形产品取得国家的竞争力，而是生产品牌，比如奔驰、宝马。所以，如果说中国的制造业不往这方面转化的话，未来的竞争优势会非常令人忧虑。

举个大家非常熟悉的巴比娃娃的例子，在美国零售价是十美元，在中国出厂价是35美分，其中的差距是非常大的，如果说我们做一个选择题的话大家可以想想你是想拥有在中国制造比比娃娃的工厂还是希望拥有巴比娃娃在美国的品牌。

总结一下，国家实力增长并不完全依赖于制造产品，更多的在于品牌创造，如果我们看看世界上经济发展比好的国家，他们基本上都不完全是依赖产品成功的，他们是依赖他们的品牌而走向世界的。如果我们做一个比较的话，20年前在美国主要媒体上提到中国和日本的时候所用的标题基本是相似的，但是20年以后我们看看这些标题基本上都在说日本会不会统治全球，或者说日本会不会取代美国成为世界的超级大国，中间变化的原因到底是什么呢？ 

防范“日本病” 

具体来讲，20年前21%制造业产自于日本，现在这个比例下降到18%。再比较一下股市的表现，在17年中日本股市的表现下降了55%，但是美国股市上升了380%，所以主要的原因在于定位的不同，基于两个理论：一个A理论，说在一个行业中精耕细作，垂直纵向发展。举个戴尔的例子，他们专注于做个人电脑，因特尔专注于做芯片，微软专注于做电脑软件，这些公司都是A理论的具体实践；与此相反，宽而浅的G理论代表的就是日本富士通，他生产的产品包含方方面面，包括个人电脑、芯片、软件，相当于戴尔、因特尔、微软的结合，我们再看看他们在财务上的表现是怎样的，在过去的20年中戴尔的利润和总体销售额之比是6%，因特尔是20%，微软是30%，但是，大而全的富士通在过去20年中反而营业额下降了17美元。

所以，我们对这种宽而浅的模式取个名字叫日本病，也就是把你的品牌放在很多不同的产品类别上，实际这样做是不能建立起任何一个非常专注而有效品牌的。举个例子来讲，日本企业平均利润占整体营业额之比是1%，但是前500家美国企业在这个数字上是7.9%，也就是是日本同行的7倍，将近8倍，这就回答了为什么在过去20年中美国股市表现良好，而日本股市一直在下降。很多们都认为索尼是一个强势品牌，因为涉及到很多产品，也涉及到各种营销，从财务表现来看税后利润率只有1.7%，如果这个数字放到美国市场中的话，这家公司的CEO一定会被辞退的，因为这不是一个令人满意的数字。其实日本在制造业方面是有很多优势的，比如他有非常强大的、经过良好训练的劳动力，并且有非常良好的质量口碑，但是在营销方面却不能说是成功的。一个必须要思考的问题就是我们到底要采取哪种模式，是宽而窄的日本模式还是细而深的美国模式，不同选择会直接决定未来的经济实力和走向，在股市上我们可以想想我们是希望上升380%，还是希望下降55%。  

中国没有强势品牌

所以，总的来说，如果一个品牌在很多不同类别产品上出现的时候，这个品牌不会成为一个强势品牌。非常遗憾的就是现在对我来说我不太清楚具体哪个中国品牌是强势的，在我的脑海中现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。实际上这就意味着：无论质量多么好，无论价格多么便宜，如果你的品牌站不住脚的话，在经济舞台上还是不具有强势。

举一个行销方面比较成功的例子就是联想，生产一系列家用电脑，无论他生产多少种类的个人电脑，我给的意见是首先集中一个焦点，把产品线相对的集中化。如果说联想集中产品线的话，可以说不做台式机，主要关注于笔记本电脑。

要做的第二件事情就是打造强势品牌，起个非常响亮上口的名字，LENOVO对我来讲听起来有点像意大利甜点的名字。对于联想来讲，我给的建议就是无论起什么名字，如果要打欧美市场的话，名字一定要适合欧美市场文化。对于联想来讲，他已经有一个很好的名字，就是ThinkPad，但是这个名字没有成为公司的名字，只代表笔记本产品线。我的建议是，要把生产力量集中在笔记本产品线上，以ThinkPad这个名字命名公司，这样便于欧美市场消费者记忆和识别。

要做的第三件事情就是凸显一个非常明显的特点，就像车的品牌会有不同特点一样，比如沃尔沃代表安全，奔驰代表尊贵等等。对于电脑来讲，一个品牌也要代表一个特点，代表一种单一的品牌内涵，比如：如果说联想的电脑，它是以运行时间长而著称，比如能连续运行八个小时，在市场上一定会有非常突出的特点让消费者记忆。

总结来讲，中国制造业面临的一个选择就是，我们是要制造产品，还是要创造品牌。我认为，未来是属于品牌的，所以我希望中国的企业家和管理层把更多的时间和精力放在品牌上，而不再是以产品廉价取胜。创造品牌，而不只是产品。

Sub-title：Wii Is Not Just a New Product, It's a New Category

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: February 22, 2007

 《Simply Better》一书获得了2005年度Berry-AMA优秀营销学图书奖。作者Patrick Barwise 和Sean Meehan在书中说“顾客很少会因为一件产品或服务非常独特而去购买，他们更关心的是这件产品必须在质量、可靠程度和价值上“就是要更好”。

不一样的产品

我认为这并不一定正确，太多的厂商注重创造更好的产品，但实际上真正能帮助取得优势的是创造一个不一样的产品。在视频游戏战场上，索尼、微软和任天堂的竞争正是印证了我的观点。

索尼PS3和微软Xbox360的诞生就是因为更好的产品(better-product)的策略所主导的结果，相较前一代，新的PS主机和Xbox速度更快，性能更强劲。

任天堂采取了不一样的策略。新世代的Wii也许在性能上只及得上另外两个竞争对手的十分之一，但是其独特的无线感应操作让你可以在游戏时放开手脚、随心所欲，而不仅仅只能坐在床上做拇指运动。

Wii的胜出

在市场表现上，Wii已经胜出。2006年11-12月，任天堂售出了110万台Wii主机，与此同时，PS3的数字是尴尬的68.7台。同时Wii在媒体上也赢得了首场战役：

“任天堂新世代Wii唤起更多乐趣，而使Sony黯然失色”——《The New York Times》

“对于这两款新机器，我们发现Wii虽然比较谦逊，但是却带给了我们更多刺激、快乐和满足”——Walter S. Mossberg, 《The Wall Street Journal》

而Ries的预测是，Wii会很扫战场，销量超过Xbox360和PS3两者之和。

Game Boy的例子

这已经不是任天堂以“不一样”的策略而胜出了。1989年诞生的Game Boy是第一款手持视频游戏机，至今已累计销售7,000万台。

两年前，索尼以PSP反击，不过还是坚持“更好的”的战略，拥有一个更大的屏幕，更强劲的性能，让玩家更能在游戏机上播放视频和音乐。

不过任天堂并没有因此而试图研发更大、更强劲的新Game Boy，它推出了DS，一个双屏幕的手持游戏机：一片正常的LCD，额外的一片触摸屏为游戏注入了更多的新鲜血液。同样的，任天堂DS的销量（2680万台）胜过了索尼的PSP（2290万台）。这并不令人意外。

营销就是一场品类的战争，品牌应该就只是品类的创造者。如果你要一瓶能量饮料，你会想到红牛，通过邮件租借DVD，那就是Netflix。（注：Ries老生常谈的例子。）

创造一个品类

创造一个品类，为这个品类做营销推广，会使你的品牌成为当今营销传播领域中的创新者和领先者。当然创造一个品类，你必须不一样地思考，而不是“更好地”。百事可乐的口味超出了可口可乐，但却并没有不一样，为此它永远不是这个市场上的领导者。

当然也有例外的品类，其获胜的真理是更好的产品。这些品类本就缺少足够的品牌，举个例子，消费者会花费更多的时间在挑选苹果上，而不是比较苹果的品牌。

而事实上这些品类的数字在急剧下降，因为它们适合投放新的不一样的品牌。在超市食品柜台里，已经有一家Fresh Express的公司首先推出了包装色拉的专门品牌，它的出现引发了更多厂商的投入，甚至包括了都乐。但是谁是领先者，当然是Fresh Express，这个品类创造者占据了40%的份额。两年后，它被Chiquita Brands以八亿五千五百万美金收购。

“不一样的思考引领致富”。（——呵呵，每个人的梦想）

How Motorola Squandered a Brand building Opportunity

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: January 22, 2007

由于节假日的销售预计不佳，摩托罗拉的股票价格最近下跌了近12%。“曾创造流行趋势的Razr在市场上不再受到追捧。”AP社如是说，“摩托罗拉旨在努力推出全新杀手级别的产品的诺言并没有兑现。”

因为将Razr聚焦于产品，而不是注重于产品，摩托罗拉犯了一个错误。

更好的品牌

如同很多公司一样，摩托罗拉努力打造更好的产品，而不是建立更好的品牌。

如果你碰巧创造了一个更好的产品，最终一些其它的公司肯定会跟进创造比你更好的产品，贵公司的股票也会如同摩托罗拉一样下跌。如果你建立了一个更好的品牌，那么就不必在意别人是不是创造了比你更好的产品。一个更好的品牌已经隐含了“更好的产品”的认识了。而且你更不用担心别的公司会复制你的产品，以低价出售，大部分消费者都不太认同便宜的产品，因为“其不一定会很好。”

有没有手表公司尝试制造比劳力士更好的产品而获得成功的？有没有运动饮料公司尝试灌装比红牛更好的功能饮料而取得成功的？我相信没有。

最初的巨大成功

因为将Razr聚焦于产品，而不是注重于产品，摩托罗拉犯了一个错误。在2004年以第一款超薄手机的概念引入市场，Razr取得了最初的巨大成功。到2005年，整个公司净收入达到46亿美金，纯利润率达到12.4%。

随后摩托罗拉狂风暴雨似地发布了众多系列产品，延续了同样的字母名称形式，除Razr以外，有Krzr，Slvr，Pebl和Rokr。为了避免混淆，公司将产品名称改为MotoRazr，MotoKrzr，MotoSlvr，MotoPebl和MotoRokr。还有MotoSlim，MotoMing和Motorola Q。

这并不如同苹果公司发布iPod所遵行的策略。苹果推出了多款MP3型号，但是品牌的名称是永恒地保持不变：iPod。

它不是iPod

现如今，你无法创造一个更好的MP3播放器来与苹果公司竞争，因为众多的消费者会说：“这个不错，但它不是iPod。”（看一下微软Zune的下场。）

消费者购买的是品牌，而不是企业或者公司。不像摩托罗拉的MotoRazr，苹果并没有试着将公司的名称联接到MP3播放器产品上，譬如叫它APPiPod。

这应该是摩托罗拉公司第二次犯类似的错误了。在1996年，摩托上市了StarTac(大陆俗称‘掌中宝’)，市场上第一款翻盖手机。由于名人的热衷，PR Newswire将其视作为身份的象征。而PC World杂志将其列为近50年来最伟大的50件IT产品中的第6位。

StarTac的潜力

StarTac原本应该成为一个品牌名称，而不是一个型号名。另外摩托罗拉当初应该以StarTac替代为整个手机产品线的名称，使其成为一个如iPod，PlayStation，BlackBerry，Palm或Nokia同样强大的品牌。

多品牌并不一定比单一品牌来得更好或更有效。多品牌往往会引起更多的混淆。Nike是不是应该称其篮球鞋系列为“Bike”，或赋予其足球鞋系列一个“Sike”的称呼？那劳力士是否可以把钻石表叫做“Dolex”，把女式表称为“Wolex”？

也许这就是Krzr名称的由来。

~ ~ ~

Al Ries is the author or co-author of 11 books on marketing, including his latest, The Origin of Brands. He and his daughter Laura run the Atlanta-based marketing strategy firm Ries & Ries. Their website is Ries.com.

From: Adage.com
Author: Al Ries
Published: October 01, 2006

J. Walter Thompson将名称改为JWT（品牌几何曾有过报道，Jamo写的），是又一例知名广告公司采用无意义的字母缩写作为新名称的案例。前有 Doyle Dane Bernbach (现为DDB) 和Foote, Cone & Belding (现为FCB)。

虚无缥缈代表了神圣？
是不是虚无缥缈代表了神圣？哪一天Advertising Age更名为AA？相信不会，但是我们不能那么肯定，因为字母缩写正影响了整个品牌世界。

为什么一家公司会放弃其完美的名称，而采用毫无意义的字母缩写呢？应该有两个原因。一是市场本质的变化，J. Walter Thompson这个名字给人的联想是非常的传统，在现今网络如此发达的市场中，更名也许是为了拓展更多非传统、新进的媒体市场。

第二个原因是“少(简短)即是好”的争论，在高速发展的世界中，一个冗长的名称往往会是个障碍。

值得怀疑的原因
在J. Walter Thompson这个案例中，这两个原因都是值得怀疑的。使用字母缩写JWT，反而使这家广告公司永远将自己锁在J. Walter Thompson的传承中。

其实如果要为几个字母缩写赋予一个独特的意义是非常困难的。更为正确的是，缩写往往能够提醒人们它们最初所代表的含义（名称），例如： 一看到KFC标志，就会想到 "Kentucky Fried Chicken"，看到"GE"拼出"General Electric"或者"IRS"等于“Internal Revenue Services”。

当消费者看到字母缩写，首先会想到的是这些代表了什么。如果不能代表什么的话，那显然消费是不会记住它们的。

如果你想使自己出名，你可以用缩写做为你的绰号。（想想JFK(John F. Kennedy)和FDR(Franklin D. Roosevelt) 如果你的名字不够响亮，用缩写是绝对是能使其出名的方法。

Royal Philips's NXP
飞利浦电子选择了“NXP”作为其新收购成立的半导体业务部门的名称。NXP代表什么？什么也不是，不过公司的首席执行官认为这个名称传递了很多的“震撼和娱乐”。

那关于“少(简短)即是好”的争论呢？的确消费者偏好比较短的品牌名称，看一下超市上的货架就好：Crest(佳洁士)，Lay's(乐事) 和Pledge(碧丽珠)。

不过它们代表了两种简短。视觉上的简短和音节上的简短。你可以想象，广告公司都是比较视觉简短导向的，因为他们更注重视觉。JWT的名称显然比J. Walter Thompson来得简短。

不过音节上没有，同样的长度，五个音节：J-dou-ble-U-T和J-Wal-ter-Thomp-son.

音节的重要性
很明显读音上的简短比视觉简短来得更重要，因为品牌是靠口碑传播的，越短的音节，消费者越容易告诉他的朋友、邻居和亲戚。

事实上，消费者总是会由他们自己把钟爱的品牌名称缩得更加简短，而更易传播，例如用Chevy代替Chevrolet(雪佛兰)和Caddy代替Cadillac(凯迪拉克)。

美国行销人的经历中，J. Walter Thompson从来没被认为是"JWT"，人们总叫它"J. Walter"（Doyle Dane Bernbach从来不叫"DDB"，而是"Doyle Dane”；Foote, Cone & Belding曾经是"Foote Cone")。

为什么？因为J. Walter，Doyle Dane和Foote Cone都在音节上比它们的字母缩写来得简短。那是不是应该改名为J. Walter？不全是，因为还有一个重要原则不能忘记。

需要2个名称
每个强大的品牌都需要两个名称，真实的名称和绰号。因为绰号能够帮助消费者与他们所中意的品牌之间建立更紧密的关系。就像两个人非常得亲密，相互之间就不会用大名，而是用"sweetheart"，"honey"或者"dearest"之类的。

如果你的那一位，因为你经常的称呼，而把名字改成“sweetheart”。接下来，呵呵，你必须再发明一个新的绰号。

JWT刚刚弄掉了它的绰号，我们还能叫它什么？“J?”

词语肯定比字母更有力量。最好的例子就是取首字母的缩写词：radar (radio detecting and ranging)；laser (light amplification by stimulated emission of radiation)；AIDS (Acquired Immuno Deficiency Syndrome)；GAAP (generally accepted accounting principles)。

如果可以选择，每个人都偏好词语而不是缩写。你可以发字母的音：A.I.D.S.，但是更多的人只愿说“aids”。为什么这样？一个音节肯定比字母缩写的四个音节来得简短。

尽管有这些争论，美国的企业还是在被“字母缩写化”。今年2月份，价值38亿的Computer Associates International改名为CA Inc.。

CA是一个很好的绰号，不过不幸的是有人早就用了。使用者：California(加利福尼亚州)。

~ ~ ~
Al Ries is the author or co-author of 11 books on marketing, including his latest, The Origin of Brands. He and his daughter Laura run the Atlanta-based marketing strategy firm Ries & Ries. Their website is Ries.com.

原文作者: Al Ries
原文刊登: Adage / Published: August 06, 2006

追溯至1974年，BMW在美国市场总共才销售了15,007辆汽车，使其成为当地市场仅仅排名第11位的欧洲厂牌。下面是当年欧洲车在美国市场的销售数字：
1. Volkswagen 334,515
2. Capri 75,260
3. Fiat 72,029
4. Opel 59,279
5. Volvo 53,043
6. Audi 50,432
7. Mercedes-Benz 38,170
8. MG 25,015
9. Porsche 21,022
10.Triumph 18,396
随后一年，BMW找来了Ammirati Puris AvRutick广告公司，所推出的全新广告战役“The ultimate driving machine”，使双方的名声都一下子得到极大的提升。

31年
从推出The ultimate driving machine到至今已过了31个年头。那BMW干得怎么样呢？可以说不错。

去年BMW是美国市场销售量最大的欧洲厂牌，一起看一下前十位的销量比较：
1. BMW 266,200
2. Mercedes-Benz 224,269
3. Volkswagen 224,195
4. Volvo 123,587
5. Audi 83,066
6. Land Rover 46,175
7. Mini 40,820
8. Porsche 31,933
9. Jaguar 30,424
10.Bentley 3,654

拥有一个词
在市场行销中，有一条非常重要的概念就是“在消费者心智中拥有一个词”。几乎在所有的市场，所有的品类中，领先的品牌往往就是那些可以以一个简单的词汇或概念来认同的。BMW拥有“driving（驾驶）”，Benz拥有“prestige（有威望的）”，而Volvo自然是“safety（安全）”。

排名前4位的欧洲车厂中，有三家品牌都在消费者心中拥有了一个词，然而第3位呢，大众？

大众就像一颗掉落的星星，在过去的20载中，其在美国市场上的表现远不如其它欧洲领先厂牌。然而具有讽刺意味的是，大众当初可是以一个强有力的概念而成为美国市场领导者的，那就是著名的“Small, ugly, reliable”。

在经历其显赫的市场成功以后，你猜BMW接下来会怎么运作？ 这完全是新世代的诅咒，根据7月10日那期里面的一篇文章，BMW北美新任营运执行副总裁和一家新的广告公司，决定推出一句全新的品牌口号。

这句新口号是：“A Company of Ideas”。

新的平面广告
一家有概念的公司，这听起来更适合GE（译者注：GE目前全球品牌语为imagination at work / 梦想启动未来），而不是BNW。同样来源于的消息，新战役的第一张平面广告所传递的核心讯息将会是“Safety isn't just ABS and DSC but also DNA（安全不仅仅只是ABS和DSC，还是DNA）”，用另一句话来说就是，忘掉性能，让我们追求安全。与此同时，Volvo正在执行着相反的概念，忘掉安全，让我们追求性能。

这种现象时常会发生，在高速公路另一端的草地总是看上去那么绿。也许如此，但是请记住在消费者的心智中调头肯定比在高速公路调头来得困难。

任何成功的品牌其成功的原因都在于在消费者头脑里代表了一些东西。如果想改变你所代表的，那几乎是不可能的，除非你根本不能代表任何东西。也就是说，一个在消费者头脑里不占据任何位置的品牌，才是可以被改变的。当一个品牌在消费者脑中的确代表了一些东西，那它就会被永远锁在其所占据的位置上。

失败产品的墓地
在墓地中有着数以千计的产品，包括施乐电脑，IBM复印机，Tanqueray vodka以及可口可乐服装。这些产品并没有在市场中失败，而是在消费者的心智中失败了。心智第一，市场第二。你不可能缩短这个过程，即使一个很好的产品，向市场展示出卓越的性能，但是你必须转变消费者心智中的感知。

不仅仅是BMW，我们再以百事可乐为例子。当提到百事可乐，你最先想到的是什么？追溯至更远，1963年，百事品牌推出的广告活动堪称最极致的可乐战役。“The Pepsi Generation（百事新一代）”这个概念占据了关键的心理上优势。年轻世代寻求的是叛逆，当父母喝着可口可乐时，让年轻人喝百事则成为一件自然而然的事情。

回到胜利的口号
百事新一代的口号持续了多久？仅仅4年。在后来16年中，百事尝试了数以众多的品牌口号，从“Taste that beats the olders cold. Pepsi pours it on”到 “Pepsi Now!”最后，1984年，它重回使其成为仅次于可口可乐的第2大可乐的真言“百事，新一代的选择！”

广告语是世界上最易受到攻击的。年复一年，无数创意人盯准它，算计着能描绘出伟大的广告口号而流芳百世。

新的BMW副总裁舍弃ultimate driving machine口号的一个原因也许是市调数据显示只有25%的目标消费者考虑购买BMW。不过我认为这已经很不错了。

无法向所有的人诉求
毕竟，你不得不期待一些机会包括了最舒适的汽车，最经济的汽车，最大功率的汽车又或是最尊贵的汽车，甚至是最日本的汽车或最美国的汽车。没有一个品牌可以满足所有人的诉求。

在James Twitchell的《Adcult USA》一书中，叙述了Rosser Reeves的一个故事。美汁源的主管抱怨Reeves不让他乱动广告，“你有47个人为我的品牌服务，但是在12年你几乎没有对广告战役作过调整，他们在干吗？”

Reeves回答说：“他们做的正是不让你的人改变你的广告”

~ ~ ~
Al Ries is the author or co-author of 11 books on marketing, including his latest, The Origin of Brands. He and his daughter Laura run the Atlanta-based marketing strategy firm Ries & Ries. Their website is Ries.com.

*1. 相对来讲，Ries的文章的确容易翻译，要说明的道理是如此简单，要举的例子是如此耳熟能详。
*2. 关于大众，继DDB著名的“Think Small”以及“Lemon”和Arnold的“Da Da Da”之后，美国市场的销售与品牌一蹶不振长久。今年其广告交由Crispin Porter+Bogusky来负责，颠覆性地重推“Rabbit”这一曾经失败的产品名称，而每一则新广告都在传媒以及Blog的世界里引起空前绝后的讨论。（详细文章可参考：http://www.businessweek.com/magazine/content/06_21/b3985001.htm / <商业周刊>中文版第7期也有翻译报道“全美最疯狂的广告人”。）

Adage作出一则更正声明，声明如下：
The original version of this column incorrectly said that BMW was dropping its long-time "Ultimate Driving Machine" slogan. In fact, while the company is broadening its message with an additional theme, it has not dropped its old slogan. -- Editor 原文名称也由“Changing a Winning Ad Slogan for No Good Reason”改为BMW Broadens Marketing Message