Brand Recital

我是一个星巴克的忠实Fans，除了享受能够偷闲、懒散在沙发位上什么都不想；平时在家里我也会帮大家弄几杯花式咖啡，再就是让espresso的芬香飘满整个办公室。但对于咖啡，充其量我只能算是一个门外汉，所有的知识除了来自星巴克店内的宣传单，就是我订阅的Nap Cafe的RSS。 

初识Nap Cafe，是源于张翼轸很早的文章《跟Nap Cafe喝咖啡》，喜好用理性的视角去探讨护肤品、时尚、男装、奢侈品、爱情这些风花雪月的翼轸老弟还在Nap Cafe搞过一场“话说秋冬季护肤”的讲座(现场图文报道请见此)。

一直很佩服Zhuyi和他的夫人丢帕所开办的这个咖啡普及加销售的网站，很多理念都是非常前卫的，也一直想去体验一下他们的实体店，但“忙”好像总是一个最简单的借口。今天正好看到一篇《案例：天生丽质的Nap Cafe》，观点比较鲜明，希望能在这个五月天去探探长乐路上这家不好找的Nap Cafe。

案例：天生丽质的Nap Cafe

作者：孙志峰

Nap Cafe是一对上海的年轻夫妻创办的咖啡小铺，主要业务是售卖咖啡豆、相关用具并围绕咖啡组织各类活动。

在中国，很难找到既成功，同时又生动鲜活的社会化媒体营销的例子。Nap Cafe 尽管很小，但是很有“故事性”和“看点”，在中国一片暗淡的新营销背景幕布反衬下，显得奕奕生辉。既然是个案例，就聊聊自己感兴趣的地方 - 为何Nap Cafe 能如此自然、有效地运用了很多社会化媒体营销的方法。

年 轻

Nap Cafe 的创办人朱怡和纪荣都很年轻。年轻意味着很多，对技术比较感兴趣是其中之一吧。朱怡就是这样一个“IT青年”，热衷PDA和互联网，在创办咖啡小铺前，他 架设的网站www.hi-pda.com曾是掌上电脑玩家的网上圣地。当然，年轻也意味着贫穷，创业资金不那么充裕，在开始创办咖啡小铺时，俩人自然而然 地想到用非常熟悉而资金门槛极低的网络工具作为起点，先办了博客，后来又借助豆瓣网来作宣传推广。这是第一项“天生丽质”。从接纳新营销的角度看，恐怕钱很多、老总对email还不太会用的企业，先天条件是很差的。

豆 瓣

很多人知道Nap Cafe，是从他们在豆瓣组织的Nap Cafe 小组开 始的。从去年2月创建到现在，小组已经有接近2,000位成员，加上潜水者，三五千应该是个保守的估计。为什么一个咖啡小铺在豆瓣上会有如此多的“粉丝”？其实，熟悉豆瓣的人都知道，豆瓣用户的人口特性-年轻、教育程度较高、重文化消费等等，与咖啡爱好者的特点是高度重合的。与豆瓣用户交流，就是与Nap Cafe 的目标消费群体交流。这是第二项“天生丽质”。人气旺盛的国内最大的社会化媒体平台之一，其用户就是自己的准客户，这是很多其他类型的产品服务不敢企及的奢望。

咖 啡

社会化媒体营销的核心和本质是交流，交流需要有趣、有用、不让人厌烦的话题，还有什么比咖啡、茶、花草和人文艺术更能吸引人们（特别是豆瓣用户）的话题呢？人们总不至于对“咱来聊聊起重机”这样的话题感兴趣吧。选择咖啡作为业务，也为运用社会化媒体和受众进行交流，挑选了一个极具吸引力的话题。这是第三项“天生丽质”。当然，很多企业没有选择的余地，其产品服务缺少“话题”，很大程度上限制了他们运用社会化媒体进行交流推广的可能性和范围。

不借助互联网、社会化媒体和豆瓣小组，Nap Cafe 是否会如此成功？我想，以朱怡和纪荣的创业资源和经验，至少在推广方面不会象今天这样。举个小例子，Google “Nap Cafe”的时候，第一个跳出来的关键词提示是“Nap Cafe地址”，说明地方不好找，同时很多人上网查找。没有资金做广告、现实生活中没有广泛的人脉、店铺位置不“醒目”，不用现在的一套社会化媒体推广方法，真是不知道怎么让别人知道有这么个别致、温馨的咖啡小铺。

咖啡在欧洲的兴盛，是因为它是一种活跃思维、促进交谈的饮料，是欧洲百多年来新文化新思想不断涌现的“触媒”之一，思想和交流是咖啡的本质和灵魂，而不是咖啡机器或烹煮技法。从这点看，咖啡和社会化媒体是天生的朋友。希望和祝愿 Nap Cafe 能办的更好，在应用社会化媒体营销方面有新的思路和突破。

节选自apple4us文章 

4月17日，美国专利商标局公布了苹果的一项叫做“增进在线购物环境”的专利，主要内容是关于如何改善在线购物者的用户体验。

苹果指出了在线商店的很多好处，比如可以24小时不间断营业，用户可以很方便地通过搜索来找到他所需要的项目和产品，还有很重要的是不用实体店面可以节省很多的成本。但是，苹果也承认，要让在线商店提供更多的交互式体验，达到像真实的苹果零售店那样还有很长的路要走。因为“在线商店，你总会觉得产品太少，而且你觉得只你一个人在购物，你很孤单。在这种环境下，用户不愿意像在实体苹果零售店中那样逗留很久。最终，在网上商店中的消费也比在实体店中要少很多。”

作者：曹成

来源：品牌几何

如果你在这个过度同质化的市场上只是想创造一个同样同质化产品的品牌，那么你面临的困难将超乎想象；如果在这个传统广告日渐萎缩的市场上想成为另一家广告公司，那么你将不可避免地承受萎缩的无奈和痛楚。大家都知道这个道理，于是都在纷纷寻找自己的方向。Ignite也是一样。

从2004年7月开始，我们在将近四年的时间里做过了很多事情，服务了很多客户；人员从最初的5个人发展到了今天的50个人，我们经历了很多值得总结和思考的经验，当然也有了很多的教训。经验和教训是我们四年来除了业务成长最宝贵的财富，这笔财富被牢牢地织进了我们的血脉，让我们不断前行，同时提高着自己的免疫力，也开始在2008年逐渐形成我们基于洞察、策略和概念的核心竞争力。

在2007年，我们曾经提出了 Ignite/StoreZ的服务品牌，进入零售业服务的探讨，继服务棒约翰餐厅、家乐福中国、苹果蜂西餐、十二时芬之后，我们又成功切入了Donut的市场。同时，针对吉尔达和锦江之星，将StoreZ的服务更深入一步。StoreZ将是我们未来区分于其他广告公司的重要特征，将是Ignite的绝对未来。2008年，我们携日趋成熟的StoreZ服务理念，放眼更广阔的商业零售领域。无论是Loft尚街，还是商业地产领域，大家都将会越来越看到Ignite/StoreZ的身影，也感受到它的竞争力。

在经过周密思考和慎重布局之后，Ignite再次推出新概念：Ignite/b2b. Ignite/b2b, 如名称的直观显示，我们将这部分的重点侧重于于B2B营销领域，而目前将更多锁定世界五百强的B2B在华企业。B2B的营销，和B2C领域是存在很多不同的。B2B具有不同的目标受众和客户，拥有独特的决策过程，也拥有价值取向的独特定位范畴和空间，因此从品牌价值定位而言，自有其独特的思考方法。我们在这几年的时间里，通过对B2B领域的长期观察、实践和反复思考，总结出了Ignite的B2B品牌创建和发展思路，并且将这一思路充分通过周密和细致的执行延展到了全面深入的营销服务之中，业务范畴自然在框架清晰的基础之上，从品牌战略、品牌识别系统、品牌沟通策略放大到这个B2B的完整沟通体系。因此我们的服务范围之中，自然而然就增添了2D和3D的更多组成。因此在战略和策略独到作业之后，设计与展览自然而然构成我们维持长期客户关系和利润的源泉。我们通过B2B的客户洞察和价值定位，以及完整沟通体系改变了为设计而设计，为展览而展览的B2B营销的过去；我们通过价值链的重新整理发现了经销商体系和公司内部体系沟通的全新价值；我们通过对B2B品牌感性的提升增添了Idea概念的普遍感染力。尽管单个客户的项目金额可能不大，但随着作业的逐步深入和熟练，基于不同Idea的复制能力得到了极大加强，员工对客户项目的掌控熟练度提高，单人效益增强，整体利润自然会上升。Ignite/b2b，更加可以善用JWT国际网络的知识体系，融合国际潮流，结合自身英文熟练和训练有素的员工，把服务提升到一个高度，保证足够的竞争力。这是一个被国际4A第一阵营忽略的领域，一个本土广告高度未及的方位，一个规模不够无法支撑的模式，而对于Ignite，来得正是时候。

2008年，Ignite/StoreZ 和Ignite/b2b 都将迎来关键发展的一年，只要用心，只要坚持，我们相信万事皆可能。

转载自engadegt(瘾科技)，看来科技不仅对户外广告媒体创新起着显著的推动作用，更是对明日购物体验有着决定性的作用。

知名时尚品牌Ralph Lauren，近来也赶上一波波“碰碰乐”（指微软新近公布的Surface技术），在伦敦的本店大街旁，架设了一个78寸大的触控屏幕，目的则是为了将到来的温布尔登网球公开赛相关商品，来进行展示及宣传。（当然这种触控购物体验以前Ralph Lauren也在纽约先行试点过——Polo Ralph Lauren offers literal window shopping。）

屏幕本身有着一层的触控操作面板，影像是由下方的投影机投射在上头，路人不仅可以随自己喜好，挑件（好几袋）最新的衣物，同时也可以实时的来上堂网球教学（还真希望是沙娃来示范...）；同时账单会在隔天以电子邮件、电话的方式，寄到路人的手上来作确认，并且约定好取货/寄件的时间。

p.s. 不知道谁能亲临伦敦的New Bond Street 1号Ralph Lauren店，多拍点照片回来瞅瞅。

消息来源：

TBWA China(腾迈集团) now has strengthened its marketing offering by launching its retail unit Integer. Interger, which headed by Eric Wong as GM and Mike Chou as GAD, will to reforce Tequila and TBWA's end-to-end strategy and data capabilities. Interger will openes two offices in Shanghai and Guangzhou.

The news follows its competitor Saatchi & Saatchi officially launched its shopping unit Saatchi & Saatchi X in mainland China one week ago. And another ambitious Agency JWT Group's Ignite Advertising also previous boomed its "Store Z" concept (The agency had also made an merger with home-grown leading field marketing firm ALWAYS).

Integer简介：The Integer Group is one of America's largest retail promotions agencies and a key member of the TBWA Marketing Services portfolio. The Integer Group resides at the intersection of branding and selling and creates strategic marketing solutions for clients in categories that include beverage, packaged goods, telecommunications, fast food, home and shelter, and power sports.  Jeremy Pagden is the Chairman of The Integer Group, and Mike Sweeney as the CEO of the group. The clients include: McDonald's, 7-Eleven, AMD, Microsoft, BlackBerry, Procter & Gamble, Texas Instruments, Electrolux, VISA, Wells Fargo, Kiwi & etc.,

评论：

借用一句话"The world of retailing us changing dramatcilly and is becoming hugely more competitve and more influential, both with consumers and manufactures. So does in China Market."

零售已成为中国市场的一个大发展趋势，随着越来越多的国外零售商的进入（IKEA, Bestbuy, H&M, Zara...），国内的购物者也比以前来得更为精明，厂商也必须想得更周到。正因为如此，各大传播集团都开始对零售领域倾注更多，OgilvyAction在Barry的带领下，整合了原来的OgilvyActiviation和141，推广“Last Mile Analytics™”理念，而老牌的G2和Euro 4D也在重新崛起。相信借助TBWA现有客户（保乐力加，Adidas等），Integer也一定能在中国迅速扩张。

当然作为Ignite的一名成员，在推出Store Z概念后，如何完善这个理论体系，发展壮大这个概念是摆在我们面前的一个重大挑战。路还很长，但我们坚信定能成功！

For more information about the work Fitch has produced for this project or any others they have done, please contact David Balko, Business Development Director on +44 207 479 0698 or david.balko@fitch.com

Happy Lemon快乐柠檬是仙踪林旗下的品牌，可能是因为看到避风塘的街客生意持续红火，也想分外卖及外送品牌授权专门店模式的一杯羹。

Happy Lemon快乐柠檬的Tagline是“就是不一样”，是不是意味着和街客的不一样呢，至少从第一印象来看，的确不一样，原来奶茶铺也能非常CUTE!

昨天在徐家汇天钥桥路有看到一家快乐柠檬，因为赶时间没有来得及点上一杯，只是看了看铺子的装潢和拿了一张外送卡片。打的是鲜茶的牌子，有招牌的鲜茶奶提，快乐柠檬和青柠水晶什么的，英文也搞得非常花俏，什么TEA LATTE，TEAPRESSO之类，而且咖啡都是精选的意大利LAVAZZA特级咖啡豆。自然感觉档次比街客高一点，而且鲜亮的可爱卡通形象，醒目的柠檬黄店面布置和轻快的音乐，的确是吸引了不少路人，特别是爱喝奶茶的女孩子。

“就是不一样”除了店铺体验以外，是否在口味、促销手段上也能不一样，围绕顾客做一些更深入的挖掘呢？CUTE形象的确可以吸引小女生，但是如果在这个形象上再衍生一些延伸性的，有内涵的体验，那将会是一个真正不错的市场区隔定位，对手也能以Copy，（因为就在路的对面，有瞥眼看到街客也推出了一系列非常“卡哇依”的12星座杯。）授权加盟也自然会受欢迎。

有幸和一群行业的精英分子，分享了对于购物体验的看法。对方已经获得了风险投资，而且经营模式将会是整个产业链的一个Total Solution，最后整合打包上市，但是其零售业务还是重中之重。

差异化的经营模式要求有差异化的购物体验，也就意味着互动和多元化的日益重要性。但是在实际操作上，必须考虑更多：

1）Sales-driven：任何互动，或者差异化必须是与购物积极相关的，并且能够最后促成更多的销售。而且由于体验环节的设置，势必会增加营运成本，影响到最后的价格，所以所有的一切必须非常实际性地综合考量。Studio d的免费课程和个人化销售手段的确很好，但是搞多大规模、多长时间还是要以Finance的数字来决定。(是不是因为如此，Studio d的试验没搞多久就关门大吉了呢？)

2）Overall planning：购物的体验应该是一个全过程的体验，而不该只是划出一块区域单独做互动。类似逛宜家商场：从还未进入商场就看到户外促销广告和巨大的产品创意展示开始，到电梯边的“拖鞋”、“衣架”，贯穿各个展示间的行走动线和过道旁的特卖产品，餐厅和热狗，全程一直给购物者灌输、营造“品种繁多”、“买得起”、“简约欧洲品位”的体验。

3）Consistent & Extendable：由于众多授权和加盟的原因，这个体验必须是保持一致的(无论你在徐家汇的星巴克，还是在第五大街的星巴克，对于“第三空间”的享受和感受是不变的)。是否可以进一步假设，还可以把Store里的购物体验延伸至家里或者办公室呢？而且仍然保持这个体验的一致性，也许网络会是一个很好的延伸途径，又或是其它激发消费者做有意义回应的Mechanics。(很多人喜欢把星巴克的外带纸杯带到办公室的会议桌上，也许这是一个“第三空间”体验延伸的好例子。)